Módulo 3: La Orientación al Cliente y la Propuesta de Valor

El consumidor busca **soluciones**, no productos. El objetivo de nuestra empresa es interpretar los deseos de los clientes para así crear productos y servicios que permitan una mayor percepción de valor.

El objetivo de un vendedor es vender el **beneficio** del producto. Es fundamental distinguir entre:

• Necesidad: Sensación de carencia de algo.
• Deseo: Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer la necesidad.
• Demanda: Deseo + Poder Adquisitivo.

Tipos de Necesidades del Consumidor

Las empresas a menudo incurren en una **miopía en ventas**, centrándose únicamente en las necesidades declaradas. Es crucial identificar la gama completa de necesidades:

• Declaradas: Son aquellas que el cliente sabe y expresa. Ej.: Aprobar un examen de Derecho.
• Reales: Los productos básicos, los que realmente se necesitan para un fin. Ej.: Productos básicos (leche).
• No Declaradas: Aquellas que generan una expectativa implícita. Ej.: Un buen servicio por parte del vendedor.
• De Deleite: Aquellos extras que superan la expectativa. Ej.: Sillones de cuero en un coche.
• Secretas: Estas están más relacionadas con el estatus y motivaciones personales.

Aspectos Clave a Trabajar como Vendedores

Cada producto consta de tres características esenciales que el vendedor debe dominar:

1. Atributo: Se compone de las características intrínsecas del producto.
2. Ventaja: Las implicaciones positivas que el atributo ofrece.
3. Beneficios: Los beneficios directos y personales que le aportará al cliente. Para identificar esto, es imprescindible **escuchar** y **analizar** lo que piensa el cliente.

H3>Diferenciación en la Oferta de Soluciones

Dado que el cliente puede elegir entre múltiples opciones, es necesario ofrecer las mejores soluciones, consiguiendo una mayor satisfacción. La solución y la satisfacción son los aspectos que realmente compran los clientes.

• Objetivo: Conseguir aportar una solución que se perciba como la **única solución** viable para el cliente.

El cliente se fijará en la calidad, el precio, el prestigio de la empresa, la política de devoluciones y la fuerza de ventas. Por lo tanto, existen múltiples áreas para lograr la diferenciación.

Dimensiones del Producto (Modelo de Valor)

Existen cinco dimensiones que acercan progresivamente la oferta a lo que el cliente realmente desea. Se presentan en orden inverso, desde el valor máximo al básico:

5. Producto Potencial: El producto gusta y entusiasma por lo que podría llegar a ser en el futuro.
6. Producto Ampliado: Incorpora beneficios que lo diferencian de los competidores (servicios adicionales, garantías).
7. Producto Esperado: Es lo que ofrecen todos; el conjunto de atributos y condiciones que el cliente espera mínimamente.
8. Producto Genérico: Es la versión básica y funcional del producto.
9. Beneficio Básico: Lo que realmente quiere conseguir el cliente (la necesidad fundamental que se satisface).

Venta Consultiva y Rentabilidad

Venta Consultiva

El vendedor consultivo es aquel que busca constantemente la manera de satisfacer a los clientes ofreciéndoles un **valor superior** y actuando como un asesor experto.

Rentabilidad del Vendedor

Para maximizar la rentabilidad, es crucial atraer clientes nuevos e intentar **fidelizar** a los clientes existentes, asegurando que los beneficios se prolonguen en el tiempo.

Canales de Venta

Los canales de venta definen la ruta que sigue el producto o servicio hasta el consumidor final:

• Canal de Servicios: El proveedor del servicio va directamente al consumidor.
• B2B (Business to Business): Puede ser directo (productor a empresa) o indirecto (con un intermediario).
• B2C (Business to Consumer): Puede ser de manera directa, a través de un minorista, o mediante un distribuidor y un minorista.

Relevancia de la Venta Personal

La venta personal es especialmente relevante bajo ciertas condiciones:

• Producto: Cuando el producto es complejo, requiere de consejo o tiene una difícil diferenciación.
• Precio: Cuando el precio es elevado, requiere negociación y hay un elevado margen de beneficio.
• Lugar: Cuando los canales son cortos y directos, o cuando se requiere la intervención de intermediarios especializados.
• Comunicación: Cuando la comunicación debe ser afectiva, buscando crear un vínculo con el cliente, o cuando la información no se puede transmitir eficazmente por vías tradicionales.

Ventajas y Desventajas de la Venta Personal

Ventajas

• Comunicación Bidireccional: Permite un intercambio directo entre el vendedor y el consumidor.
• Adaptabilidad con el Cliente: Se pueden captar las necesidades personales con mayor exactitud y ajustar la oferta.
• Participación en el Proceso de Decisión: El cliente solicita consejo, permitiendo al vendedor influir directamente.
• Retroalimentación (*Feedback*): Es una fuente de información perfecta y directa para la empresa.

Desventajas

• Conflictos con Marketing: La imagen de la empresa puede variar si el mensaje no está estandarizado.
• Mensaje Inconsistente: La interpretación y entrega del mensaje por parte de diferentes vendedores puede ser cambiante.
• Elevado Coste de Impacto: Si la calidad del vendedor es baja, el impacto en la imagen y las ventas es negativo.
• Alcance Limitado: No permite llegar a un público masivo de manera simultánea.
• Rechazo a la Interacción: Determinados clientes no aprecian las interacciones sociales no solicitadas.
• Entrenamiento: El coste de formación puede ser elevado, y la experiencia entre los comerciales es variada.

Proceso de Venta Personal

Los pasos a seguir en el proceso de Venta Personal son secuenciales y estructurados:

1. Prospección

Objetivo: Buscar futuros clientes potenciales que sean adecuados y cumplan con los criterios de la empresa.

Claves: Seguir los procesos y criterios adecuados, utilizando la información disponible. Esto se divide en varios pasos:

• Conocimiento Profundo: Perfecto conocimiento de los productos y de la empresa. Requiere formación interna, escuchar a los clientes actuales, tener información actualizada del mercado y conocer a la competencia.
• Fuentes de Clientes: Dónde encontrar a los nuevos clientes (vías directas como promociones o vías indirectas como la búsqueda en la red).
• Criterios de Filtro: Evaluar si el cliente tendrá interés y accesibilidad.
• Cualificación de Prospectos: Aplicar otros criterios, como la solvencia de la otra empresa.
• Segmentación: Clasificar a los prospectos. Cuantos más recursos tengan, más soluciones cubiertas necesitarán.
• Plan de Acción: Buscar el momento más adecuado para el contacto.
• Seguimiento (*Follow Up*) y Control.

Errores Comunes: No saber cómo buscar, no estar cualificado, no segmentar o no tener un plan de acción definido.

2. Contacto

Objetivo: Conseguir una cita, demostrando perseverancia. Aquí se utiliza el *elevator pitch* para conseguir en 30 segundos a 2 minutos una segunda cita, **sin vender el producto** en ese momento.

Errores: Miedo a la desaprobación, intentar vender por teléfono, dar demasiada información prematuramente.

3. Preparación de la Reunión

Objetivo: Investigar con quién se va a reunir, intentar encontrar información sobre sus necesidades y personalizar la oferta.

Claves: Hay que preparar como mínimo tres beneficios clave, preguntas estratégicas, la presentación y el argumentario de ventas.

Errores: Improvisación o falta de ensayo.

4. Reunión de Ventas

Objetivo: Ofrecer beneficios y soluciones al cliente potencial, presentando una **Propuesta de Valor Superior**.

Técnica PICKS (Detección de Necesidades)

• P: Preguntar por lo que pasa en el presente.
• I: Preguntar por los imprevistos o problemas actuales.
• C: Consecuencias de los problemas si no se resuelven.
• K (Knowledge): Conocimiento. El cliente testeará la experiencia del vendedor.
• S: Aportar las soluciones que el producto ofrece.

Es fundamental detectar nuevas necesidades mediante una **escucha activa**. Una clave es ofrecer pruebas testimoniales.

5. Objeciones

Si no hay objeciones en una venta, es una mala señal, pues indica que el cliente no está prestando atención. Hay que saber afrontarlas. Se debe recordar el proceso: Recibimos (escuchamos), colocamos (procesamos) y respondemos (argumentamos).

Técnica LACER (Manejo de Objeciones)

• L (Listen): Escuchar atentamente la objeción.
• A (Acknowledge): Entender lo que les preocupa y reconocer su punto de vista.
• C (Clarify): Aclarar si lo que el vendedor ha entendido coincide con lo que el cliente dice.
• E (Explore): Explorar las razones subyacentes detrás de la objeción.
• R (Respond): Responder con argumentos sólidos y beneficios.

6. Cierre de la Venta

Objetivo: Ayudar al cliente en la toma de decisión final.

Técnicas de Cierre

• Estrategia del Cierre Tentativo: Después de explicar todo, se pregunta una fecha para cerrar el acuerdo.
• Estrategia de las Alternativas: Dar opciones de fechas o condiciones, dejando que el cliente elija entre ellas.
• Estrategia del Error Deliberado: Consiste en cometer un error intencional para forzar la corrección y el compromiso del cliente.
• Pregunta Directa: Solicitar la compra o el acuerdo de manera clara.

Ética y Servicio Postventa en la Gestión Comercial

Ética en Ventas

La Ética en las Ventas se refiere a todos aquellos valores morales que deben servir de guía para las diferentes actividades comerciales de la empresa. No debe confundirse con la legalidad; a veces, acciones legales pueden ser inmorales. Una ética bien practicada genera un efecto positivo en los clientes, consiguiendo su fidelidad.

Malas Prácticas en las Ventas

• Soborno: Ofrecer incentivos ilegales o inmorales.
• Engaño: Ofrecer información falsa o incompleta (práctica común que debe evitarse).
• Hard Selling (Venta Agresiva): Vender a personas con menor poder de negociación, explotando su situación.
• Compra Recíproca: Dar una exclusividad a cambio de otra, evitando así la competencia justa.

Es fundamental intentar vender a un amplio espectro de personas, no solo a aquellas que poseen un alto poder adquisitivo.

Servicio Postventa y Fidelización

Para conseguir la fidelización del cliente, es indispensable un buen servicio postventa. La satisfacción es necesaria para fidelizar, pero no la garantiza. El servicio postventa es el factor clave que impulsa la fidelización y la repetición en la compra.

Gestión del Cliente Insatisfecho

Un cliente insatisfecho puede dañar gravemente la imagen de la empresa, ya sea mediante venganza, difusión de malas prácticas o reclamaciones formales. Para aliviar la insatisfacción, el vendedor puede implementar las siguientes acciones:

• Reposición del producto.
• Disculpa formal.
• Compensación monetaria.
• Reconocimiento explícito del error.
• Compensación no económica (ej. un descuento futuro).
• Explicación detallada de lo ocurrido.
• Intervención de un superior.
• Mostrar empatía e interés genuino.