Estrategias de Crecimiento y Factores Clave en el Desarrollo de la Empresa

T.2. Desarrollo de la empresa

1. Factores de localización

Una vez hemos escogido la forma de empresa, debemos elegir la localidad y la dimensión de la misma. Para localizar una empresa, no se utilizarán los mismos criterios en una empresa comercial (no produce; ejemplo: Druni) que en una empresa industrial (produce sus productos; ejemplo: Pancho).

1.1 Localización de una empresa comercial

Proximidad al cliente: Facilita su acceso y el contacto directo.
Facilidad de comunicaciones y accesos: Tener cerca paradas de autobús, metro, etc., ayuda a aumentar el tráfico de clientes en tu negocio.
Visibilidad del local: Barrios y zonas comerciales concurridas.
Imagen: Locales bien decorados con estancias y tránsito cómodo.
Coste del local: Los mejor situados son los más caros.
Competidores cercanos: Aunque en un principio se trate de evitar la competencia, a menudo la agrupación de comercios de un mismo sector ejerce como polo de atracción para los clientes (ejemplo: centros comerciales).
Localización en zonas con actividades complementarias: Así, el cliente aprovecha mejor su tiempo realizando varias compras y actividades relacionadas (restaurantes, guarderías, etc.).
Nivel socioeconómico de la zona: Deberá estar acorde con el tipo de producto o servicio que ofrece la empresa.

Existen excepciones como grandes cadenas como IKEA y MediaMarkt, que prefieren ubicarse en zonas comerciales a las afueras de las ciudades donde no existen problemas de aparcamiento, ya que no se trata de una compra impulsiva. Los clientes suelen desplazarse con sus vehículos, ya que las compras suelen ser grandes.

1.2 Localización de una empresa industrial

Las empresas industriales se suelen situar en las periferias de las ciudades, en polígonos industriales, donde se puede acceder a ellos con facilidad y no existen problemas de aparcamiento. Factores que influyen:

Disponibilidad y precio del suelo industrial: La industria pesada suele utilizar mayores superficies, por ello se sitúan lejos de los centros urbanos donde el precio del suelo es más bajo y hay más disponibilidad de terreno.
El acceso a materias primas y otros suministros: Cuando las materias primas necesarias son peligrosas o difíciles de transportar, la empresa tiende a situarse cerca de las fuentes de suministro o de los medios de transporte que las traen (ejemplo: siderurgia). La facilidad de acceso reduce los costes de transporte, además de ahorrar tiempo y evitar riesgos de manipulación.
Existencia de industria auxiliar y asistencia técnica: Proximidad de empresas de reparación, proveedores de componentes, servicios, etc.
Infraestructura, transportes y comunicaciones: La cercanía de redes de comunicación como carreteras, puertos o líneas de ferrocarril garantizará un bajo coste logístico y facilita el acceso de los productos al mercado.
La existencia de mano de obra abundante: Puede ser cualificada (empresas de electrónica) o con escasa formación y bajos salarios (empresa manufacturera).
Subvenciones públicas o deducciones fiscales: Su existencia reduce las necesidades de capital y aumenta su rentabilidad (ejemplo: menos coste en la licencia de apertura por poner el nombre en valenciano).

2. Estrategias de crecimiento empresarial

¿Cómo pueden crecer las empresas? Podemos diferenciar dos formas:

Crecimiento interno: La empresa aumenta sus propias inversiones.
Crecimiento externo: Se une o colabora con otras empresas.

A) Crecimiento interno

Con este tipo de crecimiento, la empresa trata de aumentar su capacidad productiva. Conceptos clave:

Especialización: Trata de incrementar nuestras ventas utilizando nuestros productos actuales o similares.
Diversificación: Trata de incrementar nuestras ventas a través de nuevos productos y nuevos mercados.

Matriz de Crecimiento (Ansoff):

Mercados Actuales / Productos Actuales: Penetración de mercados (1).
Mercados Actuales / Productos Nuevos: Desarrollo de productos (3).
Mercados Nuevos / Productos Actuales: Desarrollo de mercados (2).
Mercados Nuevos / Productos Nuevos: Diversificación (4).

(1) La penetración de mercados: Tratamos de vender más productos en los mercados actuales, captando consumidores de la competencia o aumentando la frecuencia de compra. Se consigue aplicando políticas de marketing como programas de fidelidad (ejemplo: cafetería Trébol en Mazarrón), promociones (2×1) o muestras gratuitas.

(2) Desarrollo de mercados: Vender más cantidad de producto buscando nuevos mercados, ya sea en zonas geográficas nuevas o vendiendo a nuevos segmentos de clientes (ejemplo: una tienda física en Caravaca que comienza a vender online).

(3) Desarrollo de productos: Vendemos nuevos productos (cambiando alguna característica) en los mercados actuales. Ejemplo: Lay’s y sus variantes de sabores.

(4) Diversificación: Vender productos nuevos en mercados nuevos. Es una estrategia arriesgada, pero ofrece la ventaja de que si una rama del negocio va mal, las otras pueden compensarlo.

(4.1) Diversificación horizontal: Existe relación entre los productos nuevos y antiguos. Pueden ser productos complementarios (Oral-B: pasta, cepillos y enjuague) o productos sustitutivos (marca de azúcar que fabrica sacarina).
(4.2) Diversificación vertical: La empresa lleva a cabo etapas productivas anteriores o posteriores. Etapas anteriores: Coca-Cola fabrica sus propios envases. Etapas posteriores: Bimbo tiene sus propios camiones de reparto.
(4.3) Diversificación heterogénea: No existe conexión entre los productos. Ejemplo: Yamaha fabrica motos e instrumentos musicales.

B) Crecimiento externo

Hace referencia a la adquisición, control, fusión o cooperación con otras empresas para acceder a nuevos mercados. Tipos:

Fusión: Unión entre varias sociedades para crear una nueva. La resultante asume todo el patrimonio.
Absorción: Una empresa adquiere a otra, extinguiendo a esta última.
Participación: Una empresa compra parte del capital social de otra para tener control o beneficios sin perder personalidad jurídica.
Integración horizontal o Cártel: Agrupación de empresas de la misma fase productiva para dominar el mercado y eliminar competencia (monopolio). No está permitido por ley.
Integración vertical o Trust: Empresas de diferentes fases del proceso productivo que buscan reducir costes.
Holding: Una sociedad matriz controla la actividad de sus filiales mediante acciones. Ejemplo: Grupo Fuertes (El Pozo, Terra Natura, etc.).
Cooperación y alianzas:
- Franquicias: El franquiciador cede su saber hacer y marca a cambio de un canon al franquiciado (ejemplo: Consum).
- Subcontratación: Una empresa contrata a otra para parte de su producción (ejemplo: carpintería en construcción).
- Joint Venture: Acuerdos entre empresas (a menudo de distintos países) para compartir capital y conocimientos (ejemplo: Coca-Cola y Nestlé en el sector del té).
- Unión Temporal de Empresas (UTE): Asociación para un proyecto de duración limitada y gran envergadura.
- Clúster: Concentración geográfica de empresas de un mismo sector.

2.1 Nacional e internacional

Internacionalización: Apertura de la empresa a mercados internacionales (ejemplo: Inditex). Motivos: aumentar ventas y beneficiarse de economías de escala. Problemas: falta de conocimiento del mercado, cultura y normativa.

2.2 Estrategias competitivas: la ventaja competitiva

El objetivo es mejorar la posición respecto a la competencia mediante una ventaja competitiva sostenida. Según Michael Porter, existen tres estrategias:

Estrategia de diferenciación: El cliente percibe el producto como único (Apple, Ferrari).
Estrategia de liderazgo en costes: Producir con los costes más bajos para ofrecer precios inferiores (Primark, IKEA).
Estrategia de enfoque (segmentación): Especializarse en un grupo de clientes concreto (ejemplo: Diet Coke).

3. PYMES

Se consideran PYMES a las pequeñas y medianas empresas que no superan los 250 trabajadores. Constituyen el 99,8% del tejido empresarial. Se caracterizan por una organización centralizada donde el capital pertenece a un grupo reducido de socios.

Ventajas de las PYMES:

Organización flexible: Comunicación fluida y trabajo en equipo.
Integración empresarial: El personal se siente más involucrado.
Creadoras de empleo: Menor automatización que las grandes empresas.
Proximidad al cliente: Posición privilegiada en mercados locales.
Auxiliares de grandes empresas: Mediante la subcontratación.
Adaptación: Mejor respuesta en épocas de crisis y menos conflictos laborales.

Inconvenientes de las PYMES:

Economías de escala: No pueden aprovecharlas, lo que eleva el coste unitario.
Capacidad financiera: Dificultad para conseguir financiación.
Capacidad técnica: Falta de empleados especializados.
Escasa formación empresarial y planificación: Las funciones se concentran en la dirección.
Tecnología obsoleta: Poca inversión en I+D+i y falta de mentalidad exportadora.

4. Globalización y empresa multinacional

La globalización es la extensión de los mercados que traspasa fronteras nacionales creando una economía mundial interdependiente.

Ventajas: Variedad de productos, precios competitivos y crecimiento económico global.
Inconvenientes: Aumento del poder de las multinacionales, desigualdades y problemas por la deslocalización.

4.1 Empresa multinacional

Operan en dos o más países. Formadas por una matriz (país de origen) y filiales (otros países). Se caracterizan por una organización descentralizada, gran capacidad productiva y uso de tecnología avanzada.

Ventajas: Acceso a recursos financieros, poder de negociación con proveedores, alta cualificación y capacidad innovadora.
Inconvenientes: Conflictividad laboral, pérdida de control del proceso productivo por la deslocalización, toma de decisiones lenta y escasa cercanía al cliente.

4.2 Deslocalización

Fenómeno por el cual una empresa traslada un centro productivo a otro país (generalmente menos desarrollado) en busca de menores costes (laborales, fiscales, etc.). Esto puede generar desempleo en el país de origen y sobreexplotación o explotación infantil en el país de destino.