Estrategias de Marca y Diferenciación en el Sector Textil
Un fabricante del sector textil comercializa sus productos bajo marcas distintas. Esta práctica es común y estratégica en el mercado actual. A continuación, exploraremos las implicaciones de esta decisión comercial en el marketing mix de la empresa.
¿Qué se entiende por Marca de un Producto?
La marca de un producto es su nombre comercial, con el que se presenta y se comercializa al público. Frecuentemente, incluye un logotipo que refuerza su identidad visual y facilita su reconocimiento por parte del consumidor.
¿Por qué las Empresas Comercializan un Mismo Producto bajo Marcas Distintas?
Las empresas optan por comercializar un mismo producto bajo distintas marcas por diversas razones estratégicas, principalmente para adaptarse a diferentes mercados o segmentos de mercado. Esta estrategia permite a la empresa:
- Adaptación al Mercado: Buscar marcas que se adapten mejor a las preferencias y gustos de los consumidores en mercados específicos o países distintos. Por ejemplo, un mismo producto puede tener nombres diferentes según la región geográfica.
- Diferenciación y Posicionamiento: Vender el mismo producto a distintos distribuidores (como grandes superficies o tiendas especializadas) que lo comercializarán bajo su propia marca o una marca distinta, permitiendo al fabricante alcanzar diversos puntos de venta y segmentos.
Impacto de las Marcas Múltiples en el Marketing Mix
La comercialización de un mismo producto bajo distintas marcas impacta significativamente en todas las variables del marketing mix, excepto en el producto en sí, que permanece inalterado.
Precio
El precio se ve directamente afectado, ya que cada marca puede estar destinada a un segmento de mercado con diferente poder adquisitivo. Esto permite establecer precios óptimos para maximizar los beneficios en cada segmento. Un ejemplo claro es el Grupo Pascual, que vende productos prácticamente idénticos (como la leche) bajo las marcas Pascual y PMI, cada una dirigida a un segmento de mercado distinto con precios diferenciados.
Distribución
La distribución también se modifica, dado que las distintas marcas pueden estar dirigidas a mercados ubicados en diferentes zonas geográficas o incluso en distintos barrios de una misma ciudad. Esto implica la necesidad de estrategias de distribución adaptadas a cada canal y punto de venta.
Promoción
La promoción juega un papel fundamental. Cada marca requerirá una estrategia de marketing y comunicación distinta, haciendo hincapié en sensaciones, valores o beneficios específicos asociados a la marca en sí. Siendo el mismo producto, la promoción es clave para diferenciar las distintas marcas en la mente del consumidor y justificar su existencia múltiple.
Segmentación del Mercado: Concepto y Criterios
¿En qué Consiste la Segmentación del Mercado?
La segmentación del mercado es el proceso de dividir un mercado amplio en subconjuntos de consumidores que tienen necesidades, características o comportamientos similares y que podrían requerir productos o estrategias de marketing diferenciadas.
Criterios para la Segmentación del Mercado
Existen diversos criterios para segmentar un mercado. Dos ejemplos importantes son:
- Poder Adquisitivo (Socioeconómico): Segmentar el mercado en función de la renta de los consumidores (renta muy alta, alta, media, baja, etc.), estableciendo umbrales específicos.
- Criterios Demográficos y Geográficos: Otros ejemplos incluyen el nivel de estudios, la zona geográfica, la profesión, la edad, el género, entre otros.
La Promoción como Pilar Fundamental del Marketing Mix
Tener un buen producto no garantiza el éxito empresarial. Por ello, es indispensable un proceso de comunicación efectivo para persuadir al consumidor de adquirir un producto específico frente a sus competidores. Dentro de la variable de promoción del marketing mix, tres actividades destacan por su importancia:
- Publicidad
- Promoción de Ventas
- Relaciones Públicas
Publicidad
La publicidad, a menudo gestionada por agencias especializadas, engloba el conjunto de técnicas, medios y actividades de divulgación masiva. Sus objetivos principales son:
- Incrementar las ventas.
- Modificar el comportamiento del consumidor (fomentar la compra inicial o el aumento de la cantidad comprada).
- Mejorar el conocimiento de las cualidades y beneficios del producto.
La elección del medio más adecuado para una campaña publicitaria se basa en factores como la audiencia de cada medio (considerando el público objetivo) y el coste asociado.
Promoción de Ventas
La promoción de ventas consiste en una serie de acciones puntuales y variadas diseñadas para incrementar las ventas a corto plazo. Estas promociones pueden dirigirse tanto a los consumidores finales como a los distribuidores. En ambos casos, es crucial diseñar un programa detallado que especifique en qué consiste la promoción, cómo se comunicará a sus destinatarios y los parámetros para su evaluación.
Relaciones Públicas
A través de las relaciones públicas, las empresas buscan establecer y mantener una buena relación con sus clientes y el público en general, proyectando una imagen corporativa positiva. El patrocinio es uno de los instrumentos más utilizados en este ámbito, implicando la donación de dinero o bienes a actividades culturales, asociaciones, clubes deportivos, entre otros, con el fin de asociar la marca a valores positivos y generar buena voluntad.