Proceso de Planificación Publicitaria para Loewe

PEC 2. ¿Cuál debería ser su proceso de planificación publicitaria?

Fase 1: Briefing

Está considerado como el punto de partida de un plan de medios. Es un documento en el que Loewe entrega a la agencia de medios los requerimientos básicos de la campaña, expresando los objetivos de marketing, comunicación y publicidad, así como las necesidades específicas de una campaña.

Fase 2: Análisis de mercado y competencia

La investigación del mercado es un área imprescindible y debe abordar tanto el mercado en el que va a operar Loewe como la competencia que va a encontrar el nuevo perfume.

Fase 3: Planificación estratégica

En esta etapa se desarrollan tres pasos principalmente:

1. Definición del target de medios: Teniendo en cuenta el conjunto de personas a las que dirigimos la campaña de publicidad. Loewe habrá realizado un breve análisis en el briefing previo, si bien en este caso se debe traducir a la definición concreta del público objetivo.
2. Objetivos de medios: Considerado como uno de los elementos más importantes del plan de medios, es preciso que Loewe planifique objetivos que sean medibles y, por supuesto, alcanzables por la compañía. En la nueva campaña, el objetivo puede ser el siguiente, por ejemplo: “introducir el nuevo perfume en el mercado para alcanzar un 70% del mercado potencial”.

La definición de estos objetivos ha de incluir los niveles mínimos de eficacia cuantitativa y cualitativa, regionalidad, estacionalidad y rentabilidad.

Fase 4: Planificación táctica

Está considerada como la dimensión de “acción” del proceso, en la que la empresa debe considerar la distribución de presupuesto por cada uno de los medios, así como la selección de soportes (en la que sería oportuno elaborar un ranking de soportes, así como desarrollar un análisis de los factores cuantitativos y cualitativos de la campaña).

Fase 5: Negociación y compra de medios publicitarios

Es la fase final (y una de las más importantes) en el ámbito de acción de este proceso, y debe incluir negociación, reserva, compra y verificación de los espacios publicitarios planificados previamente, del modo más rentable y eficaz posible.

Fase 6: Seguimiento

La última fase requiere un seguimiento y comprobación de todo lo planificado, para posteriormente desarrollar la post-evaluación final para estudiar si los resultados se ajustan a los objetivos prefijados.

Medición de la Eficacia Publicitaria y Factores Explicativos

2. ¿Cómo se podría medir la eficacia publicitaria de una campaña? Argumenta tu respuesta, diferenciando los factores explicativos. ¿Crees que puede ser eficaz “Art Box Callao”? ¿Por qué?

La eficacia publicitaria de una campaña se puede medir fácilmente a través de la consecución de los objetivos previamente fijados y tomando en consideración los factores explicativos:

• Factores cognitivos: Básicamente centrado en el recuerdo del consumidor acerca de la marca o atributos del nuevo perfume que plantea Loewe en el ejemplo. Es importante considerar estos factores ya que constituyen, igualmente, elementos clave para formar la imagen de marca, tan importante en compañías de lujo. Los resultados habituales son notoriedad de marca, recuerdo de marca y reconocimiento de marca.
• Factores afectivos: En esta ocasión se toman en consideración las evaluaciones emocionales, teniendo en cuenta actitudes y valores del consumidor. Algunos autores consideran otros factores afectivos importantes: posicionamiento, preferencia por la marca y agrado por la marca.
• Factores conativos (o comportamentales): Incluyen dos variables esenciales en este ámbito: intención de compra y comportamiento de uso. En ambos casos, Loewe controlará muy rápidamente si el consumidor ha comprado efectivamente el producto, y además generará experiencia de uso en el caso de los perfumes.

Respecto a “Art Box Callao”, puede ser altamente eficaz debido a su impacto visual y su ubicación estratégica, lo que refuerza el posicionamiento de lujo y la notoriedad de marca en un entorno de alta visibilidad.

Plan de Promoción de Ventas para la División de Perfumes

3. La promoción de ventas es una estrategia de comunicación que se podría plantear una empresa como Loewe, en su división de perfumes: plantea un plan de promoción de ventas acorde con la compañía.

Las siete fases que componen el plan son las siguientes:

1. Planteamiento de objetivos: Esencialmente centrados en el público objetivo al que se dirigen (que puede ser consumidor final o distribuidores) así como su naturaleza (estratégicos, tácticos o finales). En el caso de Loewe, se pretende llegar a los distribuidores a través de objetivos de carácter estratégico: en particular, la compañía pretende aumentar el nivel de consumo de los actuales clientes, incentivar la recompra y la lealtad hacia la marca, estimular a los consumidores para que cambien de otra marca rival a Loewe y motivar a los distribuidores para que promuevan la marca entre los consumidores.
2. Establecimiento de la estrategia promocional: Incluyendo algunas cuestiones clave como las siguientes: definición del público objetivo (clientes con preferencias por perfumes de lujo), duración de la promoción (generalmente durante tres semanas o un mes), desarrollo y comunicación de la promoción (especialmente con acciones en campañas como la conocida “Art Box Callao”), análisis de coherencia de imagen de la promoción y valor añadido de la oferta promocional.
3. Elección de la táctica promocional: Puede ser realizada por el fabricante hacia el canal, el consumidor, o la fuerza de ventas; frente a las promociones directamente realizadas por el detallista al consumidor final. En esta ocasión, la compañía se decide por campañas hacia el canal. Si bien, en todos los casos, Loewe puede optar por incentivos económicos, regalos o cantidades adicionales de producto, muy habituales en el segmento de perfumes de lujo.
4. Presupuesto: Incluyendo el coste total del plan de promoción. Loewe puede estimar el coste destinado a esta campaña a priori.
5. Pretest de la promoción: Que permita utilizar al público objetivo de la promoción. Por ejemplo, a través de un grupo de consumidores que sea representativo del total.
6. Ejecución: Con la dimensión de acción en el punto de venta. Considerando el desarrollo de toda la campaña de promoción de ventas en colaboración con los distribuidores.
7. Indicadores de control: Para analizar si se alcanzan los objetivos previamente establecidos, donde Loewe medirá el grado de cumplimiento de los planteamientos previos.

Técnicas de Promoción de Ventas en el Mercado de Lujo

4. Señala las diferentes técnicas de promoción de ventas que conoces, ¿cuáles son las más adecuadas para una empresa como Loewe? Razona tu respuesta.

Las técnicas de promoción de ventas se emplean de forma especial en productos de gran consumo, como alimentación, droguería, etc. Sin embargo, la evolución directa del mercado permite a las marcas de lujo realizar promociones de ventas en apartados como los que se consideran a continuación.

Promociones del fabricante al consumidor

• Descuento inmediato: Aplicado directamente sobre el precio de venta del producto. Pueden ser reducciones porcentuales o absolutas en el precio final.
• Vale o cupón de descuento inmediato: Idéntico al anterior, pero a través de un vale o cupón específico, que son muy habituales en productos de gran consumo.
• Vale o cupón de descuento diferido: Con características similares a los anteriores, pero de aplicación diferida (que incentiva el consumo futuro y obliga a comprar el producto, teniendo siempre una respuesta considerable).

Técnicas dirigidas al canal

Existe una gran variedad disponible, dividida principalmente en:

Incentivos monetarios

1. Primas por colaboración publicitaria: Suponen pagos por ubicación preferente de mensajes de la empresa anunciante.
2. Promociones en producto: Cantidad adicional de producto, género gratis o reparto de muestras, especialmente habituales en el sector de perfumes y cosmética.
3. Descuentos: Rappel sobre ventas, descuentos escalonados, combinaciones de ventas (lotes), descuentos en factura y regalos o primas para estímulo de la dependencia del distribuidor. Todos ellos son muy utilizados en la negociación con proveedores.

Incentivos no monetarios

• Promociones ajenas al precio: Por ejemplo, facilidades en la financiación.
• Promociones informativas: Cartelería o expositores gratuitos, góndolas, displays, material informativo, banderolas, adhesivos, pantallas de vídeo o megafonía.

Técnicas del distribuidor al consumidor

Complementarias de las anteriores, destaca el Traffic building, con el fin de atraer clientes a un establecimiento concreto a través de un evento provocado, promociones de apertura, financieras, demostraciones, etc.

Promociones dirigidas al prescriptor

Como el pago de asistencia a congresos, seminarios y conferencias, obsequios o regalos de cierta envergadura, documentación técnica o entrega de muestras. Son habituales en sectores como el médico-farmacéutico, pero aplicables al sector belleza.

Promociones dirigidas a la fuerza de ventas

Con el fin de incentivar al equipo de la red de ventas. Pueden incluir incentivo salarial, regalos o competiciones/concursos, con efectos inmediatos sobre el equipo.