De la Sociedad de Consumo a la Sociedad de Producción (Según Sánchez Ferlosio)
El consumo es un instrumento del crecimiento de la producción. Se invierte la relación producción-consumo. El consumo de masas surgió espontáneamente. El único interés es el beneficio empresarial:
- Se busca abaratar costos.
- Se sustituye asalariados por maquinaria.
Esto produce una reducción de consumidores (no solo asalariados) que repercute en toda la economía nacional. En los años 20 descienden dramáticamente las ventas simultáneamente con la pérdida de asalariados y el aumento de la productividad. El empresariado insta al consumidor a comprar para mantener el empleo y la economía americana. Se insta a ahorrar menos y a consumir más, lo que responde a una psicología tradicional basada en:
- Ahorro
- Moderación en el gasto
- Autosacrificio
La comunidad empresarial se propuso cambiar la psicología que había construido la [tradición]. La clave para la prosperidad económica consiste en la creación organizada de un sentimiento de insatisfacción. Se crean consumidores para mantener los niveles del sistema de producción.
La Ostentación Negativa
OSTENTACIÓN NEGATIVA: Ya no es el “ser más” sino el “no ser menos”. Esto no es nuevo, pero el empresario americano en los años 20 “lo redescubre al servicio de la producción, aun siendo esto contrario a la mentalidad tradicional. El incremento de consumo para cubrir las necesidades de producción debería estar en línea con el poder adquisitivo (“no ahorro, e incrementar consumo”).
Las empresas invirtieron millones de dólares en publicidad para incrementar el gasto del consumidor. Problema: el incremento de la producción no se tradujo en aumento salarial; los beneficios empresariales no circulan. No hay más puestos, no hay aumento de salarios aunque haya aumento de consumo. La nueva psicología del consumo de masas induce al crédito al no ser suficientes los ingresos por salario. Los moderados americanos se transforman a una cultura hedonista en busca de una gratificación inmediata. (Con el aumento del crack del 29, el 60% de bienes como radios, coches o muebles estaban bajo crédito).
Las necesidades son insaciables y la satisfacción de unas implican la aparición de otras. Cualquier análisis económico que se realice de los años 20 no puede obviar a su principal agente: LA PUBLICIDAD. El marketing y la publicidad hacen que nazca LA MARCA con una nueva dimensión que no tenía hasta la fecha. Con todo, se traspasa la barrera de los argumentos y se pasa a las emociones. No puede haber negocio si no hay un consumidor y un producto para ese consumidor. Por lo tanto, la PRODUCCIÓN Y CONSUMO son polos coordinados.
Ocio y negocio es lo mismo. En el tiempo de “ocio” nos dedicamos a consumir (todo es negocio).
Historia de la Medición de Medios
Primer Cuarto de Siglo (Estudios de los Medios)
- Primero se acude a los censos de población. Presentado en 1912 como herramienta de marketing, así veremos dónde nuestro producto tendrá más impacto en las masas de población.
- Las estadísticas económicas, que ya existían, nos dirán dónde hay mayor poder adquisitivo. Primer paso formal.
Hay una necesidad de datos de CIRCULACIÓN para agencias y anunciantes (Se empieza a ver que aunque haya una alta masa poblacional, no tienen nada que ver con que tengan dinero, así que debemos SELECCIONAR).
Se crean los organismos de difusión, tipo asociativo (asociaciones de mercado para conocer cuántas tiradas hay) y tripartitos (están todas las partes, medios, audiencias, empresas…):
- EEUU, 1910, Audit Bureau of Circulation
- Francia, 1924, OJD
- España, 1964, OJD.
Circulación finalmente significa contar, pero no PREGUNTAR. Los cuestionarios llegan más tarde y se avanzan en su diseño.
1928 George Gallup escribe su tesis “Un método para determinar el interés del lector en los diarios”.
Segundo Cuarto de Siglo
La radio nace en 1920 y la publicidad se interesa por ella, pero ¿quién la escucha?
En 1930 se hacen los primeros estudios de audiencia basada en el recuerdo, pagado por los anunciantes.
No dejan cooperar a la radio porque es una parte interesada.
En 1935 se comienza con los coincidentales. Del ¿Qué escuchó? al ¿Qué escuchas? Aunque parezca que no, es un gran cambio de mentalidad y de investigación total.
En Inglaterra nace un nuevo instrumento para medir la escucha de radio de forma automática: AUDÍMETRO. Se vende la patente a ACNielsen y no tiene éxito.
Método TTB Thought the Book (36) para publicaciones (Life). Medición de números específicos.
Método “Recent Reading” (40) no se ha inventado nada mejor desde el año 40, para la investigación de medios de prensa; este método busca cuándo el entrevistado leyó el número por última vez.
Televisión: principios de los 40, EEUU, 46, nuevas tarifas de la NBC.
En EEUU, desde el principio son los anunciantes los que controlan los programas como patrocinadores. Marca en título “Texaco Star Theatre”.
Descontrol en los contenidos producidos por los anunciantes y tras ciertos escándalos, la TV recuperó la producción de sus contenidos.
Fase Años 50
Tras la II Guerra Mundial es cuando despega la investigación y en especial de audiencia.
Cambios en la metodología: de la cuota a probabilístico.
Revolución de la tecnología.
Nacen los audímetros de TV: 50 “Set meter”, 80 “People meter”…
Estudios media-producto.
En España:
Dos referencias:
- EGM (68) Estudio participado por todos los agentes. Nace como empresa y se convierte en asociación. Aimic (88). Multimedia.
- TNS (85) Audiencias TV, TVE.
Componentes y Conceptos de la Investigación de Medios
Componentes de la Investigación de Medios
- Anunciantes
- Medios
- Agencias
- Centrales de compra de medios
Las centrales de compra de medios, los anunciantes y las agencias pagan a la baja.
La entidad mediadora es el agente neutral.
Los medios cobran al alza.
La Entidad Mediadora: Características
- Confianza en los datos: todo el sector debe confiar en sus datos, lo que no ocurriría sin la Entidad Mediadora.
- Datos de todo el sector: Es necesario que una empresa recoja toda la información. La Entidad Mediadora ofrece unos datos globales que abarcan a todo el sector, así todos tienen información sobre todos.
- Comparabilidad ante competencia: al hacer la encuesta a la vez, los datos son comparables (la competencia se mide en el mismo estudio).
- Coste de las investigaciones: Es más barata si la sufragan varios agentes.
- Objetivos de las investigaciones: Audiencias, inversión, estratégicas… aunque puede haber muchos más objetivos.
Tipos de Estudios
- Estudios a medida o ad hoc: Agente privado. Estudios realizados por un medio en función a sus intereses. Los problemas son la credibilidad ante el mundo, la comparación y el coste.
- Estudios sindicados: Agente Entidad mediadora. Una entidad mediadora hace una medición y comercializa resultados. Se solucionan los anteriores problemas.
- Estudios sindicados con tendencia monopolística: La entidad mediadora se convierte en monopolio con o sin ánimo de lucro. Una fuente por medio. Dificultades para las investigaciones cualitativas. No se le puede poner precio a la audiencia.
Cómo se Miden los Medios
Los factores que determinan la medición de la audiencia en cada medio son: la tecnología del medio y los intereses económicos, factores que vienen determinados por el modelo de negocio.
Prensa Escrita
Es el primer medio que tuvo interés en medir la audiencia, a diferencia del libro, por motivo de la publicidad.
Cómo se Mide
- Tirada: Número de ejemplares impresos. (Censo)
- Difusión: Nº ejemplares distribuidos. (Censo)
- Nº Lectores: Personas que leen el periódico. (Encuesta)
Por lo tanto, de métodos censales se pasa a métodos de encuestas.
Publicidad en Prensa
No se mide la lectura, sino el contacto publicitario. Esta investigación resulta complicada, por lo que se mide la EXPOSICIÓN-OPORTUNIDAD (de haber pasado por una página y haber visto un anuncio).
Radio
Mayor desarrollo de la medición (por ser un medio broadcasting).
Medio tecnológico: Audímetro (nos da la información de cuántos).
Para mayor información se usa la encuesta.
El audímetro no tiene éxito por muchos problemas, entre ellos la movilidad.
Por tanto, la encuesta y el diario de escucha es el principal método de investigación de audiencias.
Televisión
Es un medio broadcasting (medio de flujo).
Mismo sistema que la radio.
Diferencias con la radio: el tamaño y la movilidad.
El audímetro se implanta con éxito.
Audímetro Set Meters (hogares).
Audímetro Peoplemeters (individuos).
Subsiste de la publicidad.
La audiencia es dispersa y de gran tamaño.
El modelo de negocio es igual al de la radio.
Medición: Audímetros, People meters, Diarios de escucha…
Cine
Características similares a las de los espectáculos de la antigüedad.
Feedback imposible con el emisor (incapacidad de comunicación).
Tamaño de la audiencia muy grande.
Modelo de Reproducción: Copia de las cintas que consigue audiencias masivas.
No subsiste de la publicidad.
Existe un intercambio económico y además ofrece el dato de la audiencia.
Medición
Medición: Asistencia.
Conceptos Fundamentales de Investigación
El Universo es la población de estudio, la población que se va a medir.
El Censo o Método Censal es un conjunto de operaciones que reúnen, elaboran y publican datos demográficos, económicos, sociales y de consumo correspondientes a todos los habitantes de un territorio, referidos a un momento determinado o a ciertos periodos dados.
La Muestra es el conjunto de casos o individuos procedentes de una población estadística; por lo tanto, son una parte del universo. Su característica principal es que debe ser representativa de la población y para ello debe seguir unas técnicas de muestreo.
El Nivel de confianza consiste en la confianza que se tiene en que lo que conteste el individuo represente al resto de la población.
El Margen de error es el nivel de precisión o de exactitud en los resultados. Es la diferencia entre los resultados obtenidos por muestras y los supuestos resultados obtenidos de la población. Cuanto más aumenta el margen, la muestra que tenemos es menor. El nivel de confianza y el margen de error son dos valores que hay que definir para determinar la muestra del estudio.