El Proceso de la Comunicación Integrada de Marketing (CIM)

La Comunicación Integrada de Marketing (CIM) consiste en identificar la audiencia objetivo y conformar un plan de comunicación bien coordinado para obtener la respuesta deseada de dicha audiencia. Hoy en día, los ejecutivos de Marketing se están moviendo hacia una comunicación considerada como la relación cliente a largo plazo (L/P), caracterizada por la bidireccionalidad y la integración entre quien recibe y quien manda.

Componentes Clave del Proceso de Comunicación

• Partes Principales: Emisor, Receptor.
• Herramientas Principales: Mensaje (conjunto de símbolos), Medio (canal de comunicación).
• Funciones Principales: Codificación, Descodificación, Respuesta, Retroalimentación.
• Ruido: Distorsión.

Para que un mensaje sea eficaz, la codificación y la descodificación deben estar alineadas.

Etapas para el Desarrollo de una Comunicación Eficaz

1. Identificación de la Audiencia Objetivo

   Compradores potenciales o usuarios actuales que van a tomar o influir en la decisión. Determinar quién influirá en qué, cómo, cuándo, dónde y quién.

2. Definición de los Objetivos de Comunicación

   Buscarán una respuesta de compra. Este es un proceso largo. La audiencia objetivo puede estar en cualquiera de las seis fases del proceso de compra:

   • Conciencia
   • Conocimiento
   • Gusto
   • Preferencia
   • Convicción
   • Compra

3. Diseño del Mensaje

   Debe ser eficaz: conseguir atención, mantener interés, despertar deseo y lograr acción.

   • Contenido del Mensaje: Racionales, emocionales (positivos o negativos) o morales.
   • Cómo se va a decir:
     • Estructura: Conclusión o no, argumento fuerte (cuándo presentarlo), mensaje parcial o bilateral.
     • Formato: Anuncio impreso, radio, televisión o personal (lenguaje corporal).

4. Selección de Medios de Comunicación

   Medios Personales

   Se comunican dos o más personas. Son eficaces porque permiten la interacción personal y la retroalimentación. Canales:

   1. Controlados directamente por la Empresa.
   2. No controlados (expertos independientes).
   3. Influencia boca-oreja.

   Buzz Marketing: Cultivar a líderes de opinión para que divulguen la información a otros.

   Medios Impersonales

   Sin contacto ni retroalimentación. Principales medios masivos de comunicación, ambiente, eventos, etc. Principales categorías:

   1. Impresos
   2. Retransmitidos
   3. Expositores
   4. Comunicación Online

   La comunicación fluye primero en TV y otros medios masivos. Los líderes de opinión actúan como puente entre los medios masivos y el público objetivo.

5. Elección de la Fuente del Mensaje

   El mensaje debe ser transmitido por una fuente creíble, lo que lo hace más persuasivo. Los ejecutivos contratan a personajes famosos (cuidado con perjudicar la imagen de la marca).

6. Recopilación de Retroalimentación

   Evaluar el efecto del mensaje en la audiencia. Preguntarles si lo recuerdan, cuántas veces lo vieron, con qué se quedan, cómo se sienten. También se debe medir el comportamiento resultante del mensaje (cuántos compran).

Presupuesto y Mix General de Comunicación

Métodos de Establecimiento del Presupuesto de Comunicación

1. Método de lo Asequible

   En función de lo que la Empresa (E°) puede permitirse. Usado por Empresas pequeñas (porque no pueden gastar más de lo ya gastado). Punto de partida: ingresos totales, se deducen gastos operativos y de capital, y una parte de los fondos restantes se destina a comunicación.

2. Método del Porcentaje sobre Ventas

   En función de ventas pasadas o previstas, o como porcentaje del precio unitario. Aplicación sencilla. Considera que las ventas son la causa de la comunicación en vez de su resultado (lo cual es una limitación).

3. Método de la Paridad Competitiva

   Igualar el presupuesto del competidor. Hacen seguimiento de la publicidad de la competencia y estiman su gasto en comunicación.

4. Método según Objetivos y Tareas

   Definir objetivos específicos, determinar las tareas necesarias para alcanzar dichos objetivos y estimar el coste de desarrollar esas tareas.

Decisión sobre el Mix de Comunicación

¿Cómo determina la Empresa la combinación de herramientas de comunicación que va a utilizar? Las Empresas de una misma industria difieren en gran medida en el diseño de su mix de comunicación. A continuación, se detalla la naturaleza de cada herramienta:

• Publicidad (Ejemplo: Anuncio de TV)

  (+) Ideal para crear imagen a largo plazo (L/P) y generar ventas rápidas. (-) Impersonal. Comunicación unidireccional. Cara.

• Venta Personal

  (+) Herramienta más eficaz. Permite crear relaciones L/P. (-) Supone un coste elevado; es la herramienta más cara.

• Promoción de Ventas (Ejemplo: Cupón, Descuento)

  (+) Ofrece incentivos a la compra. Anuncia ofertas. Incrementa ventas. Respuesta rápida. (-) Corta duración. Poco eficaz para construir relaciones L/P.

• Relaciones Públicas (Ejemplo: Evento)

  (+) Gran credibilidad. Los eventos parecen más reales que los anuncios. (-) Las Empresas la usan poco o a posteriori.

• Marketing Directo (Ejemplo: Correo, Catálogo)

  (+) No es público. Inmediato. Personalizado. Interactivo. Se pueden alterar los mensajes según la respuesta del cliente.

Estrategias del Mix de Comunicación

Las Empresas pueden elegir entre dos estrategias principales:

1. Estrategia de Tipo “Push” (Empuje)

   Consiste en “impulsar” el producto a través de los canales de marketing hasta el cliente. El productor dirige sus actividades (venta personal y promoción de ventas) hacia los miembros del canal para inducirlos a ofrecer el producto y promocionarlo.

2. Estrategia de Tipo “Pull” (Atracción)

   El fabricante se dirige directamente al consumidor final para generar demanda. Si la estrategia es exitosa, los consumidores «tiran» del producto a través de los canales.

La mayoría de las Empresas combinan ambas estrategias. Al diseñar el mix, las Empresas deben tener en cuenta:

1. Tipo de Producto/Mercado: En mercados B2C (Business to Consumer) se tiende a «tirar» (Publicidad, seguida de Promoción de Ventas). En mercados B2B (Business to Business) se tiende a «impulsar» (Venta Personal, seguida de Promoción).
2. Etapa del Ciclo de Vida del Producto: (Se deben mencionar las etapas y cómo influyen en el mix).

Responsabilidad Social en la Comunicación de Marketing

Las Empresas deben tener en cuenta cuestiones legales y éticas. Los legisladores han desarrollado leyes y normativas que gobiernan la publicidad, la promoción de ventas, la venta personal y las actividades de marketing directo.

Críticas Consumeristas a la Publicidad

La publicidad ha sido criticada por:

• Encarecer el producto.
• No ser una fuente adecuada de información.
• Ubicuidad (estar en todas partes).
• Inducir al materialismo.
• A veces, incumplir los mínimos exigibles.

Tipos de Publicidad Cuestionable

• Intrusiva: No deseada.
• Engañosa: Induce a error.
• Ofensiva: Atenta contra la dignidad.
• Encubierta: Induce al consumo de manera velada.

Nueva Tendencia: Publicitar causas sociales o medioambientales.

Regulaciones en Promoción y Venta Personal

• Promoción: Evitar promociones engañosas y evitar la promoción «carnada-cambio» (bait-and-switch).
• Venta Personal: No es lo mismo ir a casa que en tienda. Los vendedores deben seguir reglas de «competencia justa», evitando sobornos y espionaje industrial.