1. Técnicas de Obtención de Información en Investigación de Mercados

La obtención de información es fundamental para la toma de decisiones. Las técnicas se clasifican según su naturaleza y el tipo de datos que buscan (cualitativos o cuantitativos).

1.1. Investigación Cualitativa

La investigación cualitativa busca obtener información y aproximarse a las motivaciones y explicaciones detrás de un determinado problema, pero sus resultados no son directamente cuantificables. Se enfoca en el porqué y el cómo.

Técnicas Cualitativas Principales:

• Dinámicas de Grupo: Reuniones moderadas para explorar percepciones y actitudes.
• Entrevistas en Profundidad: Las empresas desarrollan estas entrevistas para comprender los conocimientos, la satisfacción de los consumidores y las motivaciones subyacentes.
• Técnicas Proyectivas: Consisten en someter al individuo a pruebas de estímulos ambiguos (verbales o gráficos) con el fin de interpretar sus respuestas inconscientes.
• Observación: Es la comprobación de la situación de interés, registrando hechos y acciones por medio de una persona o instrumento mecánico o electrónico. Es una técnica más objetiva y, a menudo, más rígida.

1.2. Investigación Cuantitativa

La investigación cuantitativa pretende cuantificar resultados, por lo que exige un enfoque estructurado. Se basa en conocimientos previos obtenidos a través de investigaciones anteriores o cualitativas. Se realiza principalmente mediante encuestas.

2. Fases del Proceso de Investigación de Mercados

El proceso de investigación de mercados consta de cinco etapas esenciales:

2.1. Selección de las Fuentes de Información

La información puede obtenerse de forma primaria o secundaria.

Tipos de Datos:

• Datos Primarios: Son aquellos que se obtienen de modo específico para la investigación a efectuar. Son los más idóneos porque se adaptan a los propósitos del estudio. (Ejemplos: Reuniones de grupo, observación, entrevistas).
• Datos Secundarios: Son datos que ya están disponibles para el propósito de la investigación a realizar. Son más baratos y requieren menos tiempo. Pueden ser:
  • Internos: Ventas o márgenes.
  • Externos: Publicaciones, estadísticas.

2.2. Determinación del Método de Obtención de Información

Definir si se utilizarán métodos cuantitativos o cualitativos para recopilar los datos primarios.

2.3. Recogida de los Datos (Trabajo de Campo)

Se trata de la realización del trabajo de campo, donde se contacta y entrevista a cada individuo que corresponda a la muestra particular definida.

2.4. Tratamiento y Análisis de los Datos

Esta fase sirve para convertir los datos brutos en información útil. Incluye:

1. Edición y grabación de los datos.
2. Tabulación de los resultados.
3. Aplicación de técnicas de análisis estadístico.

2.5. Interpretación de los Resultados y Presentación de Conclusiones

En esta etapa, la finalidad es explicar los resultados de la investigación. Estos resultados deben confirmar o rechazar las hipótesis planteadas en la investigación y permitir llegar a unas conclusiones determinadas.

3. El Proceso de Dirección Estratégica

El proceso de dirección estratégica es el conjunto de funciones de análisis, organización y planificación que persigue la consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia. Esto se logra a través de la adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y el entorno en el que opera, a fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participantes en la organización.

Fases del Proceso de Dirección Estratégica:

3.1. Fase de Análisis Estratégico

Permite descubrir el conjunto de amenazas y oportunidades que el entorno presenta a la organización, así como el conjunto de fortalezas y debilidades que la misma muestra con relación a los factores competitivos que definen su campo de actividad. Permite el diagnóstico y la evaluación.

3.2. Fase de Planificación

Consiste en describir un curso de acción para obtener un objetivo determinado. Concretamente, se trata de:

1. Formulación de objetivos.
2. Selección y formulación de estrategias.
3. Diseño del plan y del presupuesto.

3.3. Fase de Ejecución

Esta fase necesita la coordinación adecuada de:

1. La estructura organizativa.
2. El proceso de dirección.
3. La cultura empresarial.
4. Los recursos humanos.

3.4. Fase de Control

Se trata del seguimiento del logro de los objetivos, incluyendo:

1. Comprobación de los resultados conseguidos frente a los programados.
2. Acciones correctoras ante desviaciones.
3. Auditoría permanente de la evolución del entorno.

4. Vigilancia y Evaluación de Competidores

El análisis de los competidores implica crear un sistema de vigilancia de la competencia para recoger información sobre sus objetivos, recursos y estrategias utilizadas, con el fin de predecir sus estrategias futuras.

4.1. Evaluación de los Objetivos de los Competidores

Es crucial entender qué metas persiguen los rivales, ya que esto define su comportamiento estratégico:

1. Crecimiento: Usualmente implica un incremento de la cuota de mercado. Se puede lograr a través de fuerte promoción y ampliación de canales.
2. Mantenimiento o Consolidación: Se da cuando las señales externas no son claras y se busca preservar la posición actual.
3. Recolección o Cosecha: Se plasma en una situación donde el beneficio es más importante que la cuota de mercado. Se caracteriza por el incremento de precios y poca promoción.

4.2. Análisis Directivo y Organizacional

Se estudian los siguientes aspectos:

• Aspectos Directivos y Organizacionales: Estilos de dirección, capacidad de la dirección, imagen de la empresa y procesos de decisión.
• Aspectos Estratégicos: Análisis de la cuota de mercado, posición competitiva, cartera de productos y alianzas.

4.3. Análisis Funcional Detallado

Se examinan los siguientes departamentos clave:

h5. Producción y Operaciones

• Costes.
• Controles de calidad.
• Proceso de producción.

h5. Investigación y Desarrollo (I+D)

• Proyectos.
• Instalaciones e investigación.

h5. Organización y Recursos Humanos (RR. HH.)

• Sistemas de gestión.
• Rendimiento del personal.

h5. Aspectos Financieros

• Beneficios.
• Rentabilidad.
• Balances.

h5. Marketing (MKT)

• Políticas de comunicación.
• Canales de distribución.
• Servicio de atención al cliente.