El Producto y sus Dimensiones
El producto constituye el punto de partida del Marketing Mix y determina el resto de decisiones sobre precios, distribución y promoción. Llamamos producto a todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad. La estrategia de producto se encarga de definir el bien o servicio que se quiere hacer llegar al consumidor, teniendo en cuenta las tres dimensiones del producto:
- Producto básico: Conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio.
- Producto ampliado: Constituido por el producto básico más una serie de valores añadidos que lo acompañan, tales como la garantía del producto, la facilidad del servicio posventa, la financiación, la atención al cliente, etcétera.
- Producto simbólico o genérico: Es la satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir junto a los atributos tangibles y añadidos; depende del prestigio de la marca, de las novedades tecnológicas, etcétera.
Por ejemplo, si una empresa está pensando en lanzar una nueva tablet, debe definir el producto básico, es decir, qué calidad de materiales contendrá, las características técnicas, el tamaño, el color, el envase, etcétera. También decidirá los valores añadidos que incorporará la tablet y que, junto con el producto básico, conformarán el producto ampliado. Finalmente, ha de decidir los atributos intangibles que, junto con los anteriores, conformarán el producto simbólico y contribuirán a la satisfacción personal del consumidor, tales como novedades tecnológicas o el prestigio de la marca.
El Marketing Mix: Las 4 P Fundamentales
Producto
Es la primera decisión que la empresa ha de tomar y concierne a las características que debe tener el producto para atraer la demanda de sus potenciales clientes.
Precio
Las decisiones sobre precios son determinantes en la respuesta de los consumidores, y de ahí su importancia a la hora de fijarlos o modificarlos. Para tomar estas decisiones, la empresa estudia los costes del producto, la sensibilidad de los consumidores a los cambios de precio y la política que siguen sus competidores.
Distribución (Plaza)
Se refiere a las decisiones y actividades que la empresa lleva a cabo con el fin de acercar sus productos a los centros de consumo, de tal forma que estén en el lugar y en el momento en que los consumidores los necesiten.
Promoción (Comunicación)
Una vez diseñado el producto, fijados los precios y elegidos los puntos de distribución y venta, solo queda darlo a conocer y motivar al consumidor con una adecuada comunicación sobre sus características y las ventajas que ofrece respecto a los productos de la competencia.
Estrategias de Fijación de Precios
La fijación del precio del producto es una variable clave por varias razones: son decisiones que, generalmente, tienen efectos inmediatos sobre las ventas. El precio es, además, la herramienta del Marketing Mix que tiene más posibilidades de ser modificada para poder adaptarse a los cambios del mercado. Los principales métodos de fijación de precios que utiliza la empresa son:
- Precios en función de un margen sobre los costes: Este método consiste en la adición de una cantidad a los costes para obtener el precio de venta.
- Fijación de precios en función de la demanda: En este método se tiene especialmente en cuenta la respuesta o sensibilidad de los consumidores ante cambios en los precios, es decir, la elasticidad-precio de la demanda.
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Fijación de precios en función de la competencia: De acuerdo con este método, encontramos tres alternativas:
- Precios superiores a la competencia: Elegir esta opción exige que el producto esté claramente diferenciado y ofrezca una imagen de calidad, ventajas tecnológicas o una mejor presentación de servicios.
- Precios a nivel de la competencia: Se utiliza cuando el producto no está diferenciado y existe un precio de mercado o precio de referencia marcado por el líder del mercado.
- Precios por debajo de la competencia: Se emplea cuando se trata de atraer a aquellos segmentos más sensibles al precio o cuando se quiere penetrar en mercados muy establecidos.
La Distribución Comercial y sus Canales
La distribución comercial es la función del marketing que permite que los productos lleguen desde el fabricante al consumidor a través de una serie de intermediarios o canales de distribución. Las funciones de los intermediarios son:
- Ajuste de la oferta y la demanda: Los intermediarios agrupan la oferta de productos de los distintos fabricantes, los clasifican por categorías y calidad. De este modo, posibilitan la creación de surtido y la venta individual en pequeñas cantidades.
- Logística: Realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto.
- Actividades de promoción: Actúan como vendedores, informan sobre las características del producto y contribuyen a su difusión y promoción.
- Reducción del número de contactos: El número de intercambios se reduce, ya que el fabricante solo tiene que contactar con sus distribuidores y no con todos los potenciales clientes.
- Prestación de servicios adicionales: Por ejemplo, asesoramiento, instalación, garantía, financiación, mantenimiento, devoluciones, etcétera. Ejemplo práctico: En la venta de coches a través de concesionarios, se utiliza un canal corto y la estrategia de distribución es exclusiva (se elige un único distribuidor por área geográfica).
Canal de Distribución
Un canal de distribución está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen o centro de producción hasta el consumidor final.
Fases de la Investigación de Mercados
Las cuatro fases o etapas de una investigación de mercados son:
- Definir el problema y los objetivos de la investigación: Antes de iniciar una investigación de mercado, es necesario delimitar de una forma muy clara las cuestiones a las que se pretende contestar con ella.
- Diseño del plan de investigación: Es importante decidir el modo en que se llevará a cabo la investigación y los métodos de obtención de la información. Deben considerarse el coste y el tiempo que conlleva.
- Búsqueda y obtención de la información: Hay que determinar si la información que se necesita ya existe y está disponible (información secundaria: información que ya ha sido elaborada por otras investigaciones) o si hay que obtenerla de primera mano (información primaria: información nueva que se genera a través de la propia investigación).
- Análisis e interpretación de la información: Finalmente, se recoge, ordena y cuantifica la información, y se realiza un informe final con conclusiones que servirá de base para la toma de decisiones.
Estrategias de Posicionamiento de Marca
El posicionamiento consiste en decidir qué percepción se quiere que los clientes tengan del producto, de tal forma que se distinga de la competencia. Se puede lograr a través de:
- Las características del producto: Ejemplo: «carácter natural» o «clínicamente probado».
- Los beneficios del producto: Ejemplo: «contra el colesterol» o «para cuidar tu piel».
- La tipología de personas o estilo de vida: Ejemplo: «para gente encantadora».
- La diferencia frente a los competidores: Ejemplo: «sin comisiones».
- Símbolos culturales o valores sociales: Ejemplo: «causa solidaria».
- La relación calidad/precio: Ejemplo: «porque lo vale».
Conceptos Clave en Marketing
Cuota de mercado
Es el porcentaje que representan las ventas de una empresa respecto al total de ventas o consumo en un mercado específico.
Mercado
Es el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad económica para ello.
Segmentación
Es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con el objeto de que la empresa pueda establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.
Marketing operativo
Su misión es la satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante el desarrollo de productos adecuados, la fijación de precios, la distribución y la promoción efectiva.
Saturación de mercado
Es la situación en la que todos los clientes potenciales de un determinado producto se han convertido en clientes habituales y en la que es prácticamente imposible incrementar la cantidad total de productos que se puedan vender para seguir estimulando la demanda.