Concepto de Precio
El precio no es solo aquella cantidad de dinero necesaria para la adquisición de un bien o servicio, sino que también es el conjunto de esfuerzo, tiempo, etc., que el comprador debe invertir para realizar la compra (desplazamiento, carga/descarga, montaje, etcétera).
Actividad: Tipos de Precio
- Precio que se paga a un abogado por servicios prestados: Honorarios
- Precio que paga una empresa a sus trabajadores: Nómina
- Precio que se paga por un espectáculo deportivo: Entrada
- Importe que se paga por utilizar autopistas de gestión privada: Peaje
- Importe que adeudan los bancos a sus clientes por los servicios bancarios como el mantenimiento de cuenta o transferencias: Comisiones bancarias
- Importe que adeudan los bancos a sus clientes por el uso de su dinero cuando se les concede un préstamo: Intereses
- Precio que pagamos al inscribirnos en un curso de inglés: Matrícula
- Importe que pagamos a la compañía aseguradora por asegurar nuestro coche o casa: Prima
- Pertenencia a una asociación: Cuota
El Precio como Instrumento de Marketing
Para los responsables de marketing en una organización, el precio tiene una gran importancia por las razones siguientes:
- El precio es un instrumento a corto plazo. Permite actuar con rapidez y flexibilidad, y suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y los beneficios.
- El precio es un poderoso instrumento competitivo, ya que facilita al consumidor una fácil comparación entre productos de distintas empresas competidoras.
- El precio es el único instrumento (de las 4 P’s del marketing mix) que proporciona ingresos a corto plazo. El resto suponen un gasto a corto plazo.
- El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor, ya que en muchas ocasiones se asocia el precio a la calidad.
- El precio es, en muchas decisiones de compra, la única información disponible. El consumidor, a veces, no posee otra información del producto que su precio o no tiene capacidad para evaluar las características técnicas, composición o prestaciones del producto.
Por todos estos motivos, la política de precios es un instrumento fundamental para la consecución de los objetivos generales de la organización.
Condicionantes en la Fijación del Precio
A pesar de la rapidez con la que se puede actuar sobre el precio, su fijación no es arbitraria ni sencilla, puesto que existe una serie de factores que lo condicionan:
Factores Internos
Aquellos que son propios de la organización y sobre los que se tiene cierto control. Destacamos:
Costes
Marcan el nivel mínimo de precios que se podrá establecer. Por debajo de este nivel, se incurriría en pérdidas.
Objetivos de la Organización
La política de precios debe ir en concordancia con los objetivos globales de la empresa (maximizar beneficios, maximizar ventas o mantener una imagen de marca).
Ciclo de Vida del Producto
La política de precios no podrá ser la misma en todas las etapas del ciclo de vida del producto.
Resto de Variables del Marketing Mix (4 P’s)
Ninguna P puede ser considerada de forma aislada, sino que cada una influye en las demás.
Factores Externos
Marco Legal
Aunque en las economías de mercado predomina la libertad de precios, en ocasiones las administraciones pueden establecer determinadas limitaciones. Así, los precios de algunos bienes y servicios están regulados. Recordemos también que hay normativas que prohíben los acuerdos de precios entre empresas.
Mercado y Competencia
El margen de libertad de la empresa para fijar los precios de sus productos depende en gran medida de la posición que ostente en el mercado, del número de empresas competidoras y del grado de rivalidad existente entre ellas:
Monopolio
Completa libertad para fijar precios.
Oligopolio
La fijación de precios está muy condicionada por las prácticas de la competencia.
Competencia Monopolística
Cuanto mayor sea la diferenciación de sus productos, mayor será su margen de maniobra para fijar precios.
Competencia Perfecta
La empresa tiene escasas posibilidades de fijar un precio distinto de los de la competencia.
Proveedores e Intermediarios
Si los proveedores suben el precio, tendremos que repercutirlos a los clientes o mantener el precio reduciendo el margen de beneficios. En función del tipo de intermediario al que vendamos nuestro producto, tendremos mayor o menor libertad para fijar los precios. Además, cuando se venden productos a intermediarios, se pierde el control sobre los precios finales.
Sensibilidad de la Demanda
El grado de variación que experimenta la demanda ante un cambio en el precio. Cuanto más sensible es la demanda de un producto, más difícil será subir el precio y más fácil incrementar las ventas al reducirlo.
Los Costes
Los costes son los gastos originados por el consumo o utilización de un factor productivo. A continuación, presentamos una breve clasificación:
En función de su grado de variabilidad:
Costes Fijos
Estos costes no varían aunque cambie la cantidad de producto fabricado (alquileres, seguros, amortizaciones y depreciaciones, etcétera).
Costes Variables
Son aquellos que varían de forma proporcional al nivel de producción (materias primas, envases, mano de obra, etcétera).
Según su asignación:
Costes Directos
Son los que están relacionados específicamente con una unidad de referencia (producto o servicio, proyecto, actividad, etcétera).
Costes Indirectos
Son aquellos costes en los que no es posible su identificación directa con una determinada unidad de referencia, por lo que son compartidos.
Actividad: Clasificación de Costes
- Sueldo de contable: Fijo, indirecto
- Lejía para limpieza: Variable, indirecto
- Curso de especialización para operarios: Fijo, directo
- Vigilante de seguridad: Fijo, indirecto
- Seguro de incendios: Fijo, indirecto
- Alquiler: Fijo, indirecto
- Cartón para embalaje: Variable, indirecto
- Brocas para metal: Variable, directo
- Honorarios de gestoría: Fijo, indirecto
- Barniz: Variable, directo
- Listones de madera: Variable, directo
- Publicidad en prensa de nuevos modelos de sillas: Fijo, directo
- Factura de suministro de agua: Variable, indirecto
- Papel de impresora de oficina: Variable, indirecto
Estrategias por Línea de Producto
Estrategia de Líder de Pérdidas
Consiste en establecer precios muy bajos para uno o dos productos de la línea, que actúan como productos «gancho» o reclamo. El objetivo es impulsar la venta de otros productos de la misma línea con mayores precios y rentabilidad. Ej: