El Desarrollo de Nuevos Productos

El desarrollo de nuevos productos está ligado a la propia supervivencia deMTIMIMEIM desarrollo de nuevos productos está ligado a la propia las empresas deben desarrollar unos nuevos que los sustituyan.

Una compañía puede desarrollar nuevos productos de distintas maneras:

1. Adquisición (EXTERNO):
   • Toda la empresa.
   • Una patente.
   • Una licencia para fabricar.
2. Desarrollo de nuevos productos (INTERNO):
   • Nuevos productos.
   • Mejoras o modificaciones de uno ya existente.

1. El desarrollo de nuevos productos está ligado a la propia supervivencia de la empresa. A medida que los viejos productos quedan obsoletos y desaparecen, las empresas deben desarrollar unos nuevos que los sustituyan.

Una compañía puede desarrollar nuevos productos de distintas maneras:

1. Adquisición (EXTERNO):
   • Toda la empresa.
   • Una patente.
   • Una licencia para fabricar.
2. Desarrollo de nuevos productos (INTERNO):
   • Nuevos productos.
   • Mejoras o modificaciones de uno ya existente.

1.

1. Importancia del Desarrollo de Nuevos Productos

Objetivos: Desarrollar nuevos productos es arriesgado y muchos productos fracasan. Por tanto, hay que estudiar el proceso en fases para minimizar el fracaso. Cada producto pasa por un conjunto de etapas y cada etapa tiene nuevos retos y requiere distintas estrategias, como desarrollar productos a través de su ciclo de vida. El desarrollo de nuevos productos está ligado a la propia supervivencia de la empresa. A medida que los viejos productos quedan obsoletos y desaparecen, las empresas deben desarrollar unos nuevos que los sustituyan. Una compañía puede desarrollar nuevos productos de distintas maneras:

• A. Adquisición (EXTERNO): Consiste en adquirir toda la empresa, una sola patente o una licencia para fabricar.
• B. Desarrollo de nuevos productos (INTERNO): Como nuevos productos y mejoras o modificaciones de uno ya existente.

Aun así, el desarrollo de nuevos productos puede ser muy caro y muy arriesgado; el 80-90% de los nuevos productos fracasan. ¿Por qué? La empresa sobreestima el mercado, el producto está mal diseñado, el producto es lanzado en el momento equivocado, con un precio demasiado alto o mal publicitado, falta de investigación de mercado, costes más altos de lo esperado, los competidores se defienden más de lo esperado, o simplemente no aportaron valor a los clientes o el proceso de innovación es incorrecto.

2. Planificación de Nuevos Productos

Para crear nuevos productos exitosos, la empresa debe:

1. Comprender a sus clientes, mercados y competidores.
2. Desarrollar productos que brinden un valor superior a los clientes.

El proceso de desarrollo de nuevos productos debe estar impulsado por el cliente. Este proceso consta de:

• Generación de ideas
• Cribado de ideas
• Desarrollo y test de concepto
• Diseño de estrategia de marketing y análisis económico
• Desarrollo del producto
• Test del producto
• Test del mercado
• Lanzamiento del producto

empresa. A medida que los viejos productos quedan obsoletos y desaparecen, las empresas deben desarrollar unos nuevos que los sustituyan.

El desarrollo de nuevos productos está ligado a la propia supervivencia de la empresa. A medida que los viejos productos quedan obsoletos y desaparecen, las empresas deben desarrollar unos nuevos que los sustituyan.

Generación de Ideas (Etapa 1)

Búsqueda de nuevas ideas de producto.

• Fuentes internas de ideas: I+D y empleados (14% ideas vienen de I+D, 41% de empleados y 36% de clientes).
• Fuentes externas de ideas: Distribuidores, proveedores, competidores, revistas/espectáculos/seminarios/agencias gubernamentales/agencias de publicidad, empresas de investigación de mercados, universidades, laboratorios comerciales e inventores, clientes.

Crowdsourcing: Invitar a comunidades amplias de personas (clientes, empleados, científicos, investigadores e incluso al público en general) a los nuevos procesos de innovación de productos, por lo general con una recompensa.

Cribado de Ideas (Etapa 2)

Selección de las mejores ideas. Muchas compañías tienen sistemas para el cribado de ideas: el modelo R-W-W (Real, Win, Worth it).

• Existe una necesidad y un deseo reales del producto y los clientes lo comprarán.
• El producto ofrece una ventaja competitiva sostenible y la empresa tiene los recursos para hacer que dicho producto sea un éxito.
• El producto se ajusta a la estrategia general de crecimiento y ofrece ganancias suficientes.

En esta etapa aparece la matriz de pagos. Cada innovación puede posicionarse en la matriz determinando su puntaje en dos dimensiones: lo familiar que es para la empresa el mercado previsto (eje X) y lo familiar que es el producto o la tecnología (eje Y). Los productos familiares dirigidos a los mercados actuales de la compañía caerán en la parte inferior izquierda de la matriz, lo que indica una baja probabilidad de fracaso. Los nuevos productos destinados a mercados desconocidos caerán en la esquina superior derecha, revelando una alta probabilidad de fracaso. La matriz de riesgos: cada punto de esta matriz de riesgo representa una innovación en la cartera de una empresa imaginaria. El tamaño de cada punto es proporcional a los ingresos estimados del proyecto.

Desarrollo y Test de Concepto (Etapa 3)

Las ideas atractivas ahora deben convertirse en un concepto de producto.

1. Transformar la idea de producto en un concepto de producto.
2. Test de Concepto con muestras del público objetivo.
3. Elegir el mejor.

El concepto del producto es la descripción detallada de la idea de producto en términos que tengan significado para el consumidor. El test es una comprobación de cómo se evalúa el concepto debatiendo con un grupo, claridad, mejoras, beneficios.

Estrategia de Marketing y Análisis Económico (Etapa 4)

Diseño de una estrategia de marketing inicial para el nuevo concepto de producto y análisis de la viabilidad económica.

Análisis económico: Revisión de ventas de productos, costes y previsiones de ganancias para ver si cumplen con los objetivos de la empresa. Si no, eliminar el concepto de producto. Si es así, desarrollar el producto.

Desarrollo del Producto (Etapa 5)

Realización de un prototipo del producto o versión preliminar que se aproxima al producto definitivo y que permita comprobar posibilidades de producción, características, rendimiento.

Test de Producto (Etapa 6)

Prueba de los prototipos por los consumidores potenciales con el fin de comprobar en qué medida el producto físico se adecua al concepto del producto. Esto puede ser individual o no, con o sin identificación de la marca y de la competencia, instantáneo o a prueba (ver tipos de test de productos).

Tipos de Test de Prueba de Producto:

1. Por el número de estímulos presentados:
   • A) Test monádico: Se ofrece a cada grupo de consumidores un solo producto.
   • B) Comparación de pares: A cada grupo de consumidores se les presentan dos productos.
   • C) Test de comparación múltiple: Tres o más productos. Se debe poner atención en el orden de presentación de los estímulos.
2. Por el lugar y tiempo de realización:
   • A) Test instantáneo: Se juzga en el momento en que se prueba.
   • B) Test de uso: Probar el producto por un plazo indeterminado de tiempo en la situación real de uso.
   • C) Test de alimentación o de larga duración: Es necesario suministrar el producto un periodo largo de tiempo para establecer los efectos reales.
3. Por la forma de presentar los estímulos:
   • A) Test ciego: Sin identificar la marca.
   • B) Test con identificación: Se indica la marca del producto/servicio.
   • C) Test de Marketing-mix: Se prueba incluyendo todas las variables del producto como envase, precio, publicidad, etc.

Test de Mercado (Etapa 7)

El producto y su programa de marketing propuesto se prueban en condiciones reales de mercado. Es una comercialización real de producto nuevo a escala reducida. Se efectúa en un mercado limitado, de tamaño pequeño, pero representativo del conjunto del mercado al que se va a dirigir.

• Test estándar: Campaña de marketing completa en un pequeño número de ciudades representativas.
• Test controlado: Test en unos cuantos establecimientos.
• Test simulado: Prueba en un entorno de compras simulado o artificial a una muestra de consumidores.

3. Procesos y Modelos de Adopción y Difusión de Innovaciones

Una vez lanzado el producto al mercado, se producen dos procesos de manera simultánea:

Proceso de Adopción

Es el tiempo que transcurre desde que se lanza un producto hasta que un consumidor en particular decide comprarlo. Es un proceso individual. El proceso de adopción comienza con la toma de contacto por parte del individuo con algún estímulo sobre el producto (por contacto directo o a través de un medio de comunicación). Esto puede provocar, en el mejor de los casos, la adopción y, en el peor, el rechazo del producto. También puede manifestar interés buscando información (reacción intermedia), estudiándola cuidadosamente y evaluándola. Otras veces el estímulo es tan sugerente que conduce a la prueba del producto. Estas dos situaciones son ejemplos de compra irracional o reflexiva, respectivamente.

Etapas del Proceso de Adopción:

1. Atención: Se percibe por primera vez la innovación, pero se carece de información.
2. Interés: Siempre y cuando se considere que satisface una necesidad o aporta una ventaja sobre las alternativas. Búsqueda de información.
3. Evaluación: Análisis de ventajas que proporciona el producto (costes, duración…).
4. Prueba: Comprobación real de las características y ventajas; aunque, dependiendo del producto, puede ser más o menos difícil.
5. Adopción: Utilización regular del producto (compra repetitiva) o primera compra (compra esporádica).

Proceso de Difusión

Es el tiempo que transcurre desde que se lanza un producto hasta que este es consumido de forma masiva por el mercado. Es un proceso colectivo. En él aparecen distintos tipos de compradores:

1. Innovadores: Son una minoría muy reducida. Tienen nivel económico elevado y alta cualificación, son aventureros y cosmopolitas.
2. Primeros Adoptantes: No esperan a que haya un gran número de usuarios para adquirir el producto. Pueden ser líderes de opinión, por tanto, su influencia puede determinar el éxito o fracaso de un producto. Son personas seguras de sí mismas, extravertidas, imaginativas y racionales.
3. Mayoría Temprana: Es uno de los grupos de consumidores más numerosos. Son compradores más reflexivos y no adoptan un producto hasta que no haya una determinada aceptación.
4. Mayoría Tardía: Son más escépticos e inseguros y tienen mayor aversión al riesgo que los anteriores. Solo adoptan el producto cuando está ampliamente aceptado.
5. Rezagados: Adquieren el producto cuando ya se ha convertido en un clásico.

Decisiones sobre el Producto

1. Concepto, Clasificación y Jerarquía de Producto-Servicio

El producto es el elemento más importante y el eje en torno al que se diseña la estrategia de marketing. Un producto es todo aquello que puede ser ofrecido a un mercado para satisfacer una necesidad. Esto incluye bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, información, ideas o una combinación de todo ello.

Producto es un conjunto de cualidades físicas o tangibles y psicológicas o intangibles que el consumidor/comprador considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos y necesidades, siendo susceptible de ser comercializado o intercambiado para ser usado o disfrutado.

Jerarquía de Valor:

1. Beneficio Básico: La necesidad que satisface este producto. Ejemplo: la gente compra cámaras de fotos para capturar momentos importantes.
2. Producto Básico: Las características técnicas que hacen posible satisfacer esa necesidad.
3. Producto Esperado: Lo que los consumidores esperan recibir.
4. Producto Incrementado: Lo que nos diferencia de la competencia.
5. Producto Potencial: Las características que se podrían añadir en el futuro.

ONCEPTO CLASIFICACION Y JERARQUIA DE PRODUCTO-SERVICIO

• Desde el producto en sí
• Desde las necesidades del consumidor:

• Un producto es todo aquello que puede ser ofrecido a un mercado para satisfacer una necesidad.

NECESIDADES

TANGIBLES AND INTANGIBLES

CONSUMIDOR

ATRIBUTOS

PRODUCTO POTENCIAL

PRODUCTO INCREMENTADO

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BENEFICIO BÁSICO: la necesidad que satisface ese producto. Ejemplo: la gente compra cámaras de fotos para capturar momentos importantes.

PRODUCTO BÁSICO: Las características técnicas que hacen posible satisfacer esa necesidad.

PRODUCTO INCREMENTADO: lo que nos diferencia de la competencia.

Jerarquía de valor.

PRODUCTO POTENCIAL: las características que se podrían añadir en el futuro.

Installation

After sale service

Delivery and credit

Warranty

PRODUCTO ESPERADO

PRODUCTO BÁSICO

Packaging

Brand name

Features

Design

Quality level

BENEFICIO BÁSICO Beneficio básico

PRODUCTO ESPERADO: lo que los consumidores esperan recibir.

Diferenciación

«Tratar de distinguir un producto del resto a través de la modificación, percibida como tal por el consumidor, de algún atributo intrínseco o extrínseco». La diferenciación es una estrategia de marketing, aplicable al producto. Consiste en resaltar características del producto que pueden contribuir a que sea percibida como única. Busca cómo diferenciarte, busca la propuesta de valor. Las herramientas para diferenciar un producto son que las empresas suelen trabajar con intención de hacer su producto único, y de esta forma poder diferenciarse, y que el cliente lo perciba y valore de forma distinta. Para ello pueden utilizar los siguientes elementos:

• Atributos
• Marca
• Calidad
• Envase
• Etiquetado
• Promoción
• Precio
• Uso del producto
• Basado en estilos de vida
• Distribución
• Estilo
• Diseño
• Servicios añadidos
• Experiencia
• Por la afinidad con el comprador (en la relación producto o marca con el consumidor, se suelen utilizar a personajes famosos para identificarse).

Por otro lado, basada en un atributo, calidad o beneficio del producto: centra su estrategia en un atributo como puede ser la antigüedad de la marca o el tamaño.

Basada en el Envase:

Importante por su diseño, pero también por el transporte, uso y seguridad del producto. Protege proporcionando seguridad e higiene. Comodidad: facilita uso y desecho. Es una importante fuente de comunicación (las decisiones sobre el envase afectan a la percepción del producto). Elemento de diferenciación del producto. Es un elemento clave de fidelización del cliente. Actualmente se le da importancia como fuente de ventaja competitiva.

Basada en la Etiqueta:

Funciones y tipos de las etiquetas: Informar a consumidores y todo el canal de distribución, mantenimiento del producto, caducidad, código de barras, origen, contenido, instrucciones y consejos de utilización. La marca en la etiqueta contribuye a la imagen, afecta a los consumidores y es en muchas ocasiones determinante para la compra.

Continuación Diferenciación Basada en la Etiqueta

Funciones y tipos de las etiquetas: Informar a consumidores y todo el canal de distribución, mantenimiento del producto, caducidad, código de barras, origen, contenido, instrucciones y consejos de utilización. La marca en la etiqueta contribuye a la imagen, afecta a los consumidores y es en muchas ocasiones determinante para la compra.

Por otro lado, la etiqueta debe incluir:

• Nombre o denominación usual o comercial del producto.
• Identificación del fabricante, envasador, transformador o vendedor del producto.
• Composición del producto.
• Plazo recomendado para el uso o consumo, cuando se trate de productos que por el transcurso del tiempo pierdan alguna de sus cualidades.
• Contenido del producto, expresado en número de unidades o medidas de longitud, peso o volumen, cuando se trate de productos susceptibles de ser usados fraccionadamente.
• Características esenciales del producto, instrucciones, advertencias, consejos o recomendaciones sobre instalación, uso, mantenimiento y condiciones de seguridad.
• Lote de fabricación, cuando el proceso de elaboración se realice en series identificables.
• Lugar de procedencia u origen del producto.

Posicionamiento

El objetivo de la diferenciación es la creación de cierta imagen y de un posicionamiento único, distinto al de las otras empresas y acorde con los objetivos de la empresa. El posicionamiento es el lugar que ocupa una marca en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia. La percepción se basa en la evaluación de los atributos determinantes realizada por los clientes de cada segmento del mercado. Por lo tanto, el mismo producto o marca puede tener diferentes posicionamientos dependiendo de los diferentes segmentos del mercado.

Continuación Tema 2: Posicionamiento

La estrategia de posicionamiento tiende a situar, o posicionar, un determinado producto en un lugar tal que aparezca ante los consumidores como el que reúne el mejor conjunto de características, o atributos, de modo que satisfaga la necesidad a la que nuestro producto se dirige. Es importante diferenciar:

1. Lo que realmente es el producto.
2. Lo que quiere transmitir la empresa sobre ese producto (identidad de la marca).
3. Lo que perciben los consumidores (imagen de marca).

Lo ideal es que las tres condiciones se alineen. Posicionar quiere decir «situar en o entre». Se trata de presentar un producto como más apetecible que los de la competencia.

El Proceso de Posicionamiento:

1. Dividimos en segmentos: segmentar es identificar variables que permitan segmentar el mercado.
2. Targeting: Evaluar el atractivo de cada uno de los segmentos y elegir cuál(es).
3. Una vez hecha la segmentación, identificar segmentos por cada segmento y comunicarlo.
4. Dibujar el mapa de posicionamiento inicial y analizarlo.
5. Posicionamiento ideal: Con la investigación de mercados, se analizan costes, la posición de los consumidores y se fija la posición ideal del producto o marca.
6. Definir la estrategia inicial para llegar al posicionamiento ideal.
7. Testar los resultados obtenidos: evaluar si, una vez desarrollada nuestra estrategia y mediante la investigación correspondiente, hemos alcanzado el objetivo de posicionamiento perseguido.

El posicionamiento tiene que estar claro y sencillo y debe enfocarse en unos pocos beneficios clave (lo que llama una única proposición de ventas). Debe ser defendible, que no sea fácil de copiar y NO puede ser «café para todos», hay que tomar decisiones, elegir, escoger, no se puede ir a por todo el mercado. Hay que elegir un segmento objetivo y diferenciarte. La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde su imagen actual a la imagen que deseamos.

4. El Ciclo de Vida de un Producto

El ciclo de vida de un producto se describe a través de la evolución de las ventas y los beneficios desde el lanzamiento del producto hasta su retirada. Las etapas clásicas son introducción, crecimiento, madurez y declive. Los productos tienen una vida limitada, pasan por distintas etapas. El CVP se puede usar para categorías de productos, mercados o marcas. La fase de crecimiento y el inicio de la madurez suelen ser las más rentables. No todos los productos recorren todas las fases del CVP. La duración del CVP depende del producto concreto. La duración de cada etapa no es idéntica, pueden alargarse algunas, no producirse o repetirse. La duración de cada una de las fases del CVP varía en función de cada producto.

Previsión del perfil del CVP: Resulta muy útil poder conocer cuál será el CVP antes de un lanzamiento. Se puede recurrir a dos sistemas:

1. Tomar el CVP de este mismo producto en mercados más avanzados.
2. Usar el CVP de productos similares en el mismo mercado.

(El estudio de la vida de un producto es importante para saber en qué fase se encuentra y poder aplicar la política de marketing más adecuada).

a) Etapa de Introducción o Lanzamiento:

• Ventas bajas
• Alta incertidumbre.
• Costes elevados.
• Beneficios escasos.
• Poca competencia.

ti ventas DsC MDv

4. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Recomendaciones de actuación en mk

Dar a conocer el producto Objetivo de mk

Versiones muy básicas del producto Producto

Alto/Bajo Precio

selectiva Distribución

Informativa. Crear conciencia del producto entre los primeros adoptantes. Promociones para incitar a la prueba

Comunicación

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Continuación Ciclo de Vida (Tema 2)

En el producto, surgen nuevas presentaciones, versiones y modalidades del producto básico, mejora la calidad del producto para otorgarle mayor valor y que lo diferencian de los posibles competidores. El precio se reduce. La distribución es intensiva y la comunicación es más persuasiva, con una inversión publicitaria alta y promociones continuadas.

c) Etapa de Madurez:

Ventas y beneficios se ralentizan hasta estancarse. La competencia es muy intensa: los competidores más débiles abandonan el mercado. Cobra interés la búsqueda de nichos de mercado, y el sector se compone de: empresas grandes (pocas y diferenciadas por costes, prestigio, calidad de servicio) y empresas pequeñas (muchas y que actúan en determinados nichos desarrollando estrategias de especialización).

Los objetivos de mk son diferenciarse, incrementar el consumo del producto actual buscando nuevos segmentos de mercado, nuevos usos para el producto, arrebatando clientes a la competencia, aumentando el uso entre los clientes actuales. El producto es más diferenciado, mejora de calidad, mejora de prestaciones, funcionalidades, mejora de diseño. El precio es bajo y la distribución es más intensiva. En cuanto a la comunicación es persuasiva (de recordatorio, centrada en destacar las diferencias y beneficios de la marca y en fomentar el cambio hacia la marca) y promociones de gran alcance.

d) Etapa de Declive:

Las ventas caen y surgen nuevos productos que los sustituyen debido a avances tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores, aumento de la competencia. El beneficio disminuye o incluso desaparece. En el momento de abandonar o reemplazar el producto, opciones:

1. Retirada lenta = estrategia de cosecha: Aprovechar el momento para especializarse en segmentos rentables y convertirse en líderes de estos nichos.
2. Relanzamientos/rediseñar el producto.
3. Eliminación.

El objetivo de mk es sacar el mayor provecho posible a la marca, reducir gastos. El producto es básico, relanzamiento o eliminación. El precio es bajo, la distribución selectiva y la comunicación es de recuerdo, es decir, reducir al mínimo para tener clientes leales.

Etapa de introducción o lanzamiento:

5. ¿Qué es un Servicio?

Es la necesidad de distinguir entre: Marketing de se

• Tangibilidad: (intangible y tangible)
• Almacenamiento: (no se pueden almacenar y se pueden almacenar)
• Fabricación/Prestación y Consumo: (inseparabilidad entre la prestación y el consumo y se fabrican y después se venden)
• Heterogeneidad: (heterogéneos y homogéneos)
• Propiedad: (no se transmite la propiedad y se puede transmitir la propiedad)
• Patentes: (no se puede patentar o se puede patentar)
• Caducidad: (perecederos y no perecederos)

Desarrollo de Marca (Branding)