La Unión Europea: Unificación e Identidad
La Unión Europea busca unificar a los 27 estados que la conforman. Para lograrlo, es fundamental crear una identidad europea o ciudadanía, la cual debe ser difundida a través de los medios de comunicación.
La Identidad Europea
Para que la identidad europea exista, es necesario que la ciudadanía crea en ella. Aunque necesaria, esta identidad no surge de forma espontánea; debe ser creada, respetando siempre las diversas culturas existentes. Es preciso generar un sentimiento de pertenencia común entre personas de distintas procedencias culturales.
Actualmente, la Unión Europea apuesta por una identidad basada en la ciudadanía. La diferencia fundamental radica en las conexiones: la identidad nacional depende de la nación (el sentimiento de pertenencia), mientras que la ciudadanía depende del Estado (la autoridad con capacidad de dominio sobre un área determinada).
Comunicación y Desafíos de la UE
El Problema de Comunicación
La Unión Europea enfrenta un problema de comunicación significativo, lo que resulta en un bajo conocimiento público sobre su funcionamiento y objetivos. Por ello, necesita recurrir a los medios para difundir su mensaje. Es esencial que los ciudadanos conozcan las reglas para poder aceptarlas y, así, generar confianza en la institución.
El Desafío de la Gobernabilidad
Una vez que la Unión Europea logre un mayor reconocimiento, se enfrentará al desafío de la gobernabilidad, dada la gran diversidad de sus poblaciones. Una posible vía para su funcionamiento eficaz podría ser la democracia electrónica (e-democracy), basada en el uso de las nuevas tecnologías a través de los medios.
La Comunicación como Sector de Negocio
La comunicación es, ante todo, un sector de negocio. La Unión Europea se concibe, principalmente, como una unión orientada a la mejora económica.
Objetivos Económicos de la Unión Europea:
- Crear y/o fortalecer el mercado interno:
- Eliminar las barreras infraestructurales (aduanas y barreras físicas).
- Crear políticas comunes, ya que un mercado es verdaderamente único cuando existe una política común.
- Imponer la compra-venta de productos que corresponden a un mercado común.
- Exportar.
Regulación de Medios Audiovisuales en la UE
La Unión Europea cuenta con una Directiva sobre Servicios de Medios Audiovisuales (DSMA). Una directiva se sitúa entre una sugerencia y una ley; la UE no tiene poder coercitivo directo para crear leyes nacionales, aunque sí puede imponer sanciones a los Estados miembros. La directiva regula a los Estados.
La directiva de la UE tiene primacía. Si un Estado miembro no tiene una ley nacional sobre un tema cubierto por la directiva, se aplica la norma europea. Si la ley nacional existente contradice la directiva europea, esta última prevalece. El marco legal europeo presenta características claras en algunos aspectos y más ambiguas en otros.
Problemas Fundamentales del Marco Legal Audiovisual:
- Somos 27 Estados miembros: Regular una política de medios implica lograr acuerdos sobre aspectos relacionados con la cultura, lo cual es complejo dada la diversidad.
- Problema de los nuevos miembros (desde 1989): La incorporación de países con diferencias culturales y niveles de desarrollo económico variados añade complejidad al marco regulatorio.
La Directiva «Televisión sin Fronteras» (1989)
Esta directiva, predecesora de la DSMA, se fundamentaba en dos principios básicos:
Principios Básicos:
- Libre circulación de programas televisivos europeos en el mercado interior.
- Obligación de las cadenas de televisión de dedicar, siempre que sea posible, más de la mitad de su tiempo de emisión a obras europeas (las llamadas “cuotas de emisión”).
La directiva también tenía como objeto preservar importantes objetivos de interés público, como la diversidad cultural, la protección de los menores y el derecho de réplica. El interés de la UE en la protección de los menores se debe, en parte, a que son los futuros consumidores.
Cuotas de Difusión y Producción
Se sugiere que el 50% del contenido emitido sean obras europeas, estableciéndose un mínimo del 10% del tiempo de emisión o del 10% del presupuesto de programación.
Publicidad Televisiva y Patrocinio
- Límites de tiempo: Máximo del 15% del tiempo de transmisión total y un máximo del 20% dentro de un período determinado de una hora.
- Consideraciones éticas: Especialmente importantes con respecto a los menores.
- Criterios para bebidas alcohólicas: En 1997 se prohibió la publicidad directa de bebidas alcohólicas, pero se permitió el patrocinio siempre que no se mencionara el producto. Se contempló también la regulación de bebidas vistas como «alcohol medio» en el futuro (revisiones de 1997 y 2007).
El Debate del Product Placement
A partir de las revisiones de la directiva (1997/2007), se abrió el debate sobre el product placement (emplazamiento de producto). El problema principal percibido es que puede ser una forma de publicidad subliminal.
Se considera el product placement como el último nivel de la publicidad postmoderna. Mientras que la publicidad moderna se basaba en crear un deseo, la postmoderna se centra en los estados de ánimo, la escala social, etc. Algunos argumentan que el product placement puede dañar la libertad creativa del productor.
Contexto y Desafíos del Product Placement en la UE:
- En Europa, aproximadamente el 75% del contenido audiovisual proviene de Estados Unidos, donde el product placement es totalmente legal.
- La UE está compuesta por 27 países con legislaciones muy diferentes, lo que dificulta adaptar los contenidos y las regulaciones de product placement a cada país.
- Existe un tema económico fundamental: el product placement genera ingresos. Sin embargo, su uso generalizado podría perjudicar a los productores europeos que no lo utilizan o no pueden competir en este ámbito.
En el contexto de estas discusiones y revisiones, se abordó la legalidad del product placement. Se decidió que sería legal bajo ciertas condiciones, como la indicación al principio y al final de la obra. No obstante, se prohibió su uso en tres formatos específicos: noticias, documentales y contenido dirigido a niños.