Longitud del canal de distribución

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La mayoría de fabricantes no vende sus productos directamente a los usuarios finales sino que existe una serie de intermediarios (canales de marketing)
Que se encargan de distribuir y vender el producto al usuario final.

Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o servicio para su uso o adquisición.
  • Intermediarios del mercado


    Mayoristas o minorista, compran y luego revenden.
  • : corredores, representantes, agentes de ventas
  • Proveedores de servicios o facilitadores: empresas de transporte, bancos, agencias de publicidad.


Un sistema de canales de marketing es el conjunto especifico de canales de marketing que utiliza una empresa. Una de las funciones mas importantes de los canales de marketing es lograr que los compradores potenciales realicen pedidos rentables.

  • Estrategia de empujar: supone que el fabricante utiliza su fuerza de ventas y la promoción comercial para inducir a los distribuidores a ofrecer, promover y vender el producto a los consumidores finales.
  • Estrategia de jalar: supone que el fabricante utiliza la publicidad y la promoción para convencer a los consumidores de solicitar el producto a los distribuidores, inducíéndoles así a realizar pedidos.
Cuatro categorías de compradores:
  1. Compradores habituales: compran en los mismo establecimientos y del mismo modo
  2. Buscadores de las mejores ofertas: Conocen sus necesidades y navegan mucho por los canales antes de comprar el precio mas bajo posible
  3. Compradores amantes de la variedad: recopilan información de numerosos canales, aprovechan los servicios de contacto humano y después compran en su canal favorito, independientemente del precio.
  4. Compradores con altos niveles de implicación: reúnen información de todos los canales, compran en el que les ofrece el mejor precio, pero aprovechan los servicios al cliente de los canales con contacto personal.


Cadenas de valor
Mirándolo desde la perspectiva de la cadena de distribución, los mercados son lugares de destino y el flujo hacia ellos tiene un carácter lineal.
La planeación de la cadena de la demanda sugiere identificar los mercados meta y diseñar la cadena de distribución hacia atrás, a partir del mercado meta.
La empresa se sitúa en el centro de una cadena de valor, en el centro de un sistema de alianzas y colaboraciones que crean las empresas para generar, mejorar y entregar sus ofertas.

Función de los canales de marketing
Razones para utilizar canales de marketing:
  • Muchos fabricantes carecen de los recursos financieros necesarios para entrar directamente en el mercado.
  • Los fabricantes que establecen sus propios canales obtienen una mayor rentabilidad al aumentar la inversión en su actividad principal.
  • En algunos caso, el marketing directo simplemente no es factible.


Un canal de marketing se encarga de trasladar bienes desde los fabricantes hasta los consumidores, solucionando las dificultades temporales, espaciales y de propiedad que separan los bienes y servicios de quienes los necesitan o desean.

Niveles de canal:
  1. Nivel cero o canal de marketing directo: esta formado por un fabricante que vende directamente al cliente final
  2. Canal de un nivel:
    Incluye un solo intermediario.
  3. Canal de dos niveles: incluye dos intermediarios.
  4. Canal de tres niveles: incluye tres intermediarios.


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Generalmente los canales describen movimientos hacia delante de los productos (fabricante hacia consumidor)
, sin embargo, también existen los canales de flujo inverso. Estos canales de flujo inverso se utilizan para: reutilizar productos o envases, renovar productos y venderlos, para reciclar productos y para desechar productos y envases.

Nivel de servicios deseado por los clientes:
  1. Tamaño del lote: se refiere al numero de unidades que el canal de marketing permite adquirir a un cliente promedio en cada compra.
  2. Tiempo de espera: Se refiere al tiempo promedio que los clientes del canal esperan para obtener sus pedidos.
  3. Comodidad de puntos de venta: es el grado de facilidad de compra que ofrece el canal a los consumidores.
  4. Variedad de productos: amplitud del surtido que brinda el canal.
  5. Servicios de ayuda: servicios adicionales que ofrece el canal.


Una alternativa de canal esta compuesta por tres elementos: tipo de intermediario, numero de intermediarios necesarios y funciones y responsabilidades de cada miembro del canal.

Tipos de intermediarios


Identificar los tipos de intermediarios disponibles para poner en marcha su canal.

Numero de intermediarios



  • Distribución exclusiva: consiste en limitar de forma importante el número de intermediarios.
  • Distribución selectiva: consiste en la utilización de mas de un intermediario, pero no de todos los que desean distribuir un producto en particular.

  • Distribución intensiva

    Consiste en la distribución de bienes y servicios a través de tantos puntos de venta como sea posible. 
Funciones y responsabilidades de los miembros del canal: políticas de precios, condiciones de venta, derechos territoriales y servicios específicos que tiene que prestar cada parte.

Poder de canal: Se define como la capacidad de modificar la conducta de los miembros del canal de modo que tomen medidas que no habrían tomado de otro modo.
  • Poder coercitivo: un fabricante amenaza con retirar recursos o poner fin a la relación si el intermediario no coopera.
  • Poder de recompensa: el fabricante ofrece a los intermediarios un beneficio extra por realizar funciones o tomar medidas especificas.
  • Poder legitimo: el fabricante pide al intermediario una conducta garantizada por el contrato de colaboración entre ellos.
  • Poder experto: el fabricante posee conocimientos especiales que el intermediario valor.
  • Poder de referencia: el fabricante es tan respetado que los intermediarios se enorgullecen de trabajar con el.


Canal de marketing convencional: esta formado por un fabricante independiente, uno o varios mayoristas, y uno o varios minoristas.

Sistema vertical de marketing: esta formado por el fabricante, uno o varios mayoristas, y uno o varios minoristas que actúan como un sistema unificado.

Sistema de marketing multicanal: tiene lugar cuando una empresa utiliza dos o mas canales para llegar hasta uno o mas segmentos de consumidores.

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