La Importancia del Marketing Holístico en la Comprensión del Cliente

Para que el marketing tenga éxito, es preciso que las empresas tengan una completa conexión con sus clientes. Adoptar una orientación de marketing holístico implica entender a los clientes, es decir, obtener un panorama de 360 grados tanto de sus vidas cotidianas como de los cambios que ocurren en ellas. Esto asegura que los productos adecuados siempre se comercialicen entre los clientes adecuados y de la manera correcta.

Factores que Influyen en el Comportamiento del Consumidor

El comportamiento de compra del consumidor se ve influido por diversos factores:

• Culturales: Ejercen la influencia más amplia y profunda.
• Sociales: Incluyen Grupos de Referencia, la familia, roles y estatus.
• Personales: Abarcan la edad y etapa del ciclo de vida, la ocupación y circunstancias económicas, la personalidad y autoconcepto, el estilo de vida y los valores.

Roles en la Decisión de Compra

Debido a que los roles de compra cambian, los mercadólogos deben ser cuidadosos al analizar las decisiones de compra. Podemos distinguir cinco roles que la gente podría desempeñar en una decisión de compra:

1. Iniciador: Quien primero sugiere la idea de comprar.
2. Influencia: La persona cuya opinión influye en la decisión.
3. Decisión: Quien decide si comprar o no, qué comprar, cómo y dónde.
4. Comprador: Quien efectúa la compra.
5. Usuario: Quien consume o usa el producto.

Tipos de Conducta de Compra

Existen cuatro tipos de conducta de compra, clasificados según el nivel de participación del comprador y las diferencias percibidas entre marcas:

Conducta de Compra Compleja

Se presenta ante la compra de un producto generalmente caro, que no se adquiere con mucha frecuencia y del cual el comprador no tiene mucha información. Se da un proceso con tres pasos:

1. El comprador desarrolla creencias acerca del producto.
2. Desarrolla actitudes.
3. Finalmente, toma una decisión.

Los mercadólogos deben adoptar estrategias que ayuden al comprador a conocer los atributos del producto y su importancia, así como también destaquen la influencia de la marca.

Conducta de Compra que Reduce la Disonancia

En este caso, el comprador no percibe grandes diferencias entre marcas, averigua en algunos establecimientos y compra generalmente motivado por un buen precio o la comodidad. Luego, podría experimentar disonancia si nota ciertas características perturbadoras. Es decir, compra, luego adquiere nuevas creencias y al final se queda con un conjunto de actitudes. Las comunicaciones de marketing deben proporcionar creencias que ayuden al consumidor a sentirse bien en cuanto a la marca que escogió.

Conducta de Compra Habitual

Se aplica a productos que se compran en condiciones de baja participación y sin grandes diferencias entre marcas. El proceso se inicia con creencias de marca que se forman por aprendizaje pasivo y van seguidos de la compra. Puede seguir o no una evaluación. Una buena herramienta puede ser la repetición en los anuncios para crear familiaridad con la marca; a la vez, una promoción de ventas o política de precios puede ser eficaz. Para elevar la participación a un nivel moderado, los mercadólogos pueden:

• Ligar el producto con alguna cuestión importante.
• Vincularlo con alguna situación personal.
• Anunciarlo de modo que provoque emociones fuertes relacionadas con valores personales.
• Añadir una característica importante.

Conducta de Compra que Busca Variedad

Situaciones de baja participación, pero con importantes diferencias entre marcas. Los consumidores suelen cambiar las marcas en busca de variedad. La estrategia del líder de mercado es fomentar una conducta de compra habitual, mientras que las empresas retadoras ofrecerán precios más bajos y promociones de venta.

Etapas del Proceso de Decisión de Compra

Para conocer las etapas del proceso de compra de su producto, el mercadólogo puede utilizar diferentes métodos:

• Introspectivo: Pensar cómo actuaría él mismo.
• Retrospectivo: Entrevistar a compradores recientes y ver qué sucesos los llevaron a comprar.
• Prospectivo: Pedir a quienes planean comprar que piensen en voz alta acerca del proceso de compra.
• Prescriptivo: Pedir a consumidores cuál es la forma ideal de comprar el producto.

El siguiente es un modelo de cinco etapas del proceso de compra. Cabe aclarar que no necesariamente se da en todos los casos, ya que hay consumidores que pueden saltarse etapas o alterar su orden. Las etapas son:

1. Reconocimiento del Problema

Accionado por estímulos internos o externos, el comprador reconoce un problema o necesidad que puede transformarse en un impulso. Los mercadólogos necesitan identificar qué activa esa necesidad. Lo pueden hacer recabando información de consumidores; así, una vez que identificaron los estímulos más frecuentes, pueden desarrollar las estrategias de marketing que activen el interés de los consumidores.

2. Búsqueda de Información

El consumidor estimulado querrá buscar más información. Simplemente puede ser más receptivo a la información acerca de un producto (atención realzada) o puede iniciar una búsqueda activa de la información. Sus principales fuentes son:

• Personales: Familia, amigos, etc. Son los que legitiman la información y son la fuente más eficaz.
• Comerciales: Publicidades, vendedores que dan los datos que luego se legitimarán.
• Públicas: Medios masivos.
• Experiencia: Examinar o usar el producto.

En la toma de decisión del consumidor interviene en primer lugar un conjunto total, formado por todas las marcas de un producto. De él, el consumidor solo llegará a conocer un subconjunto: el conjunto de conciencia; de las cuales solo algunas satisfacen sus criterios de compra: el conjunto de consideración. De este último, debido a la mayor cantidad de información que tiene, el comprador establece un conjunto de elección. La persona tomará su decisión considerando las marcas de este último conjunto. Por eso, los mercadólogos intentarán que sus marcas formen parte de este conjunto de elección.

3. Evaluación de Alternativas

No existe un solo proceso que todos los consumidores utilicen. En líneas generales, podemos decir que un consumidor ante una compra trata de satisfacer una necesidad, busca ciertos beneficios de la solución de un producto y ve cada producto como un conjunto de atributos con distintas capacidades para proporcionar los beneficios que se buscan con el fin de satisfacer su necesidad. El consumidor desarrolla un conjunto de creencias de marca acerca de la posición que tiene cada marca con respecto a cada atributo (imagen de marca). Por otro lado, el consumidor adopta actitudes hacia las distintas marcas. Si los mercadólogos supieran qué importancia le dan los compradores a cada atributo, se podría predecir con mayor seguridad qué producto comprarían.

4. Decisión de Compra

Dos factores pueden interponerse entre la intención de compra y la decisión de compra:

• Las actitudes de otros: La intensidad de la actitud positiva o negativa de la otra persona y su influencia sobre el comprador.
• Los factores situacionales inesperados: Otra compra puede ser más urgente o el vendedor le inspira desconfianza.

También influye mucho en la decisión el riesgo percibido. Este depende de la cantidad de dinero en juego, el grado de incertidumbre con respecto a los atributos del producto, etc. Los mercadólogos deben entender qué factores dan pie a esta sensación de riesgo y proporcionar información y apoyo para reducirlo. Al ejecutar una intención de compra, el consumidor podrá tomar una decisión de marca, de proveedor, de cantidad, de tiempo o de método de pago.

Conducta Posterior a la Compra

Luego de la compra, el mercadólogo debe vigilar tres aspectos clave:

Satisfacción Posterior a la Compra

Es la diferencia entre las expectativas del comprador y el desempeño percibido del producto. El cliente puede quedar decepcionado, satisfecho o encantado. Es importante saber qué sensación tuvo el cliente para determinar si volverá a comprar o no y cómo hablará del producto.

Acciones Posteriores a la Compra

Si el consumidor quedó satisfecho, es más probable que vuelva a comprar y hable bien del producto. Los consumidores insatisfechos pueden decidir no comprar más (opción de salida), advertir a sus amigos (opción de voz), devolver el producto o emprender acciones legales. Se ha demostrado que las comunicaciones con los compradores después de la compra redundan en menos devoluciones y quejas.

Uso y Disposición Posteriores a la Compra

Los mercadólogos deben mantenerse al tanto de cómo los compradores usan el producto y disponen de este (si el producto se compró y se guardó en un armario, el cliente no estará muy satisfecho). También es importante cómo desechan el producto, sobre todo si puede perjudicar el medio ambiente.