Modelo nicosia comportamiento del consumidor

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De Nicosia


Francesco Nicosia fue uno de los primeros modeladores del comportamiento del consumidor en hacer la transición del acto de la compra al proceso de decisión más complejo que realizan los consumidores en relación con los productos y servicios. Presentó su modelo en un diagrama de flujo, que semejaba los pasos de un programa de computadora. El modelo representa una situación donde una firma está diseñando comunicaciones para transmitirlas al público, y las respuestas de los consumidores influirán en las actividades subsecuentes.

El modelo contiene cuatro grandes componentes o campos: 1: Los atributos y salidas o comunicaciones de la empresa y los atributos psicológicos del consumidor.       2) La búsqueda y evaluación de la salida de la firma y otras alternativas disponibles por parte del consumidor    3) Su acto motivado de compra   4)  Su almacenamiento o uso del producto

Nicosia supone que el consumidor trata de alcanzar determinadas metas y que en un principio no hay antecedentes entre él y la compañía, de manera que en su mente no existe predisposición alguna respecto a ella.

Modelo Howard – Sheth


Es un marco de referencia integrador para una categoría general y muy refinada del comportamiento del consumidor. El modelo trata de describir el comportamiento racional de elección de marca por parte de los compradores en condiciones de información incompleta y de capacidades limitadas. Distingue tres niveles en la toma de decisiones: a) Solución AMPLIA DE PROBLEMES B) Solución LIMITADA C) COMPORTAMIENTO DE RESPUESTA RUTINARIO.

Los cuatro componentes del modelo son: 1) Variables de Entrada: representada por los estímulos significativos (elementos reales de las marcas que valora el comprador); estímulos simbólicos (generados por los anuncios) y los estímulos sociales (provienen del ambiente social)      2)Variables de Salida: son las respuestas observables del individuo ante los estímulos de entrada. Las respuestas son: Atención, CAPACIDAD, ACTITUD, Intensión, COMPORTAMIENTO DE COMPRA        3) Constructores Hipóteticos: se clasifican en dos grupos a)
Constructos perceptuales que se relacionan con el procesamiento de la información y b) Constructos de aprendizaje que se refieren a la formación de conceptos por el sujeto.

A) Los constructos perceptuales son: sensibilidad a la información, sesgo perceptual, búsqueda de la información

b) Los constructos de aprendizaje son: motivo, potencial de la marca del conjunto evocado, mediadores de la decisión, predisposición, inhibidores y satisfacción.

4)Variables Exógenas: son las que pueden influir de modo importante en las decisiones del consumidor. Estas variables no están tan bien definidas como otros aspectos del modelo por ser externas al consumidor.

  • Dinámica del Modelo: el proceso comienza cuando el comprador recibe un estímulo de entrada que capta su atención. El estímulo es sometido a un sesgo perceptual por la influencia de las predisposiciones del comprador que son afectadas por sus motivos, mediadores de decisión y conjunto evocado. La información modificada incidirá asimismo en aquellas variables que, a su vez, repercutirán en su predisposición a comprar.

Modelo de Engel – Blackwell – Miniard: el modelo describe como un proceso que se realiza a lo largo del tempo: Reconocimiento de la motivación y necesidad, Búsqueda de información, Evaluación de alternativas, Compra, Resultados

Las variables de dicho modelo se agrupan en cuatro categorías: entrada de estímulos, procesamiento de la información, proceso de decisión y variables que influyen en el proceso de decisión.

El modelo reconoce dos modos muy distintos de operación por parte del consumidor 1) Comportamiento amplio en la solución de problemas (ASP) 2) Comportamiento limitado en la solución de problemas (LSP)

Todas las entradas de información están sujetas a las actividades procesadoras de información que la persona utiliza para extraer el significado de los estímulos.

….


 ULTIMO: Investigación de la motivación: se adaptó un conjunto de técnicas proyectivas, que habían sido ideadas por psicólogos clínicos, y comenzaron a emplearse en la investigación del consumidor junto con varios conceptos del psicoanálisis.  Dichas técnicas proyectivas son:


A) Pruebas de asociación de palabras


B) Pruebas proyectivas


C) Entrevistas de profundidad


Escalas de medición de actitudes: se les denomina escalas introspectivas, porque el consumidor evalúa sus actitudes. Se emplean a través de escalas de likert y diferencial semántico.


Modelos Tradicionales de los Consumidores


Los primeros modelos generales fueron diseñados inicialmente por economistas que tratan de entender los sistemas económicos. 1) Modelo Microeconómico: se centraba en el patrón de bienes y precios de la economía global. Consta de una serie de suposiciones concernientes a la naturaleza del consumidor “promedio” y luego formula una teoría que explica el funcionamiento de una economía compuesta por muchas de esas personas. El interés de este modelo se concentraba en el acto de compra por parte del individuo. Por lo que los economistas se concentran en explicar lo que los consumidores adquieren y en qué cantidades lo hacen. La teoría se fundaba en varias suposiciones, por ejemplo: Las necesidades y deseos de los consumidores son ilimitados**El presupuesto del consumidor se invertirá en medida tal qué pueda satisfacer sus necesidades***Los consumidores adquieren de forma independiente sus preferencias.***Se conoce perfectamente la utilidad del producto.***Se llega a la ley de la utilidad marginal decreciente.***Los consumidores son perfectamente racionales.*** 2) Puntos de Vista Macroeconómicos: la macroeconomía se centra en los flujos agregados de la economía: el valor monetario de los bienes y recursos, hacia dónde se dirigen y cómo cambian con el tiempo. Derivado de esto, el macroeconomista extrae sus conclusiones sobre el comportamiento del consumidor que influye en dichos flujos. Un punto de interés se refiere a cómo la gente divide su ingreso entre el consumo y el ahorro. Esto se relaciona con dos hechos económicos de la vida: las familias que perciben ingresos altos gastan una proporción más pequeña de ellos que las familias con ingresos más bajos; pero a medida que el progreso económico eleva los niveles con el tiempo, estas proporciones no parecen cambiar.


 

La hipótesis del ingreso relativo


Explica la contradicción anterior, señalando que los estándares de consumo de la gente reflejan principalmente el influjo de los coetáneos y de los grupos sociales más que los niveles absolutos de ingreso.


La hipótesis de ingreso permanente


Explica por qué algunos individuos cambian lentamente sus hábitos de consumo aun cuando sus ingresos cambian de una forma repentina. Establece que la gente no utiliza su ingreso real en un periodo cualquiera para calcular el nivel de sus gastos de consumo, sino que refleja el influjo de su estimación de alguna cantidad promedio a largo plazo que puede consumirse sin que merme su riqueza acumulada.


 Economía Conductual: George Katona afirmó que si se derteminaba cómo las variables psicológicas influyen en el consumidor, se podía alcanzar un conocimiento más profundo de la conducta de los agentes económicos. Su ideología se representa de la siguiente manera:

Condiciones económicas reales –Proceso psicológico—Sentimiento del consu—Comportamiento $

Sensibilidad del consumidor:


es el nivel de confianza que expresa el consumidor acerca de las condiciones del momento y sus expectativas para el futuro. Katona fue el originario del índice de sensibilidad del consumidor, que hoy se aplica periódicamente. Se afirma que el índice representa la confianza que la población tiene por la economía.

ESTRATEGIAS DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR: Basadas en las metas de la investigación del consumidor:



1) Investigación exploratoria


Se usa para identificar las variables que influyen en el consumidor y describir cómo éste suele reaccionar frente a ellas. Se efectúa en situaciones en que se conoce a un número suficiente de consumidores para extraer conclusiones sobre cuales variables están incidiendo en ellos. Se aplica a través de: las sugerencias del consumidor y los grupos de interés. Sugerencias del Consumidor: en el mundo de los negocios, la multitud de influencias y problemas que afronta el público consumidor se descubren mediante las sugerencias espóntaneas de los compradores.              *Grupos de interés: en estos grupos generalmente se reúne, en un ambiente informal, de ocho a diez personas con una formación semejante a fin de aplicar los principios de la dinámica de grupos y de la asociación libre a un problema de marketing. Los grupos de interés son útiles en algunas formas para: generar hipótesis sobre los consumidores y situaciones de mercado, obtener ideas frescas y revitalizadas, evaluar un anuncio, empaque o concepto del producto, entender el lenguaje, motivaciones del consumidor, los estilos de vida y personalidades del consumidor y explorar una nueva área.


2) Investigación concluyente


Esta investigación se funda en la investigación exploratoria. En concreto, sus metas principales son describir el comportamiento de los consumidores y explicar sus causas. Además, también contribuye a predecir su comportamiento y los métodos para influir en él. Basados en los Tipos de datos utilizados: en la investigación del consumidor se emplean dos fuentes básicas de datos: primarios y secundarios.


Datos primarios


Son aquellos que el investigador obtiene directamente para aplicarlos al problema que está estudiando.


Datos secundarios


Es la información que se cuenta recopilada y accesible que puede utilizar el investigador que sepa encontrarla y usarla.


Basados en el Marco temporal de la investigación: 1)

Estudios transversales

Sirven para estudiar el comportamiento en un momento determinado. 2)

Estudios longitudinales

Aquellos estudios que requieren recabar datos y analizarlos a lo largo de un periodo.


a) Panel continuo de consumidores: a los que se considera representativos de un grupo particular se les incluye en el panel y esta muestra fija puede estudiarse una y otra vez.


Métodos PARA OBTENER INFO DE CONSU:  Observación     Experimentación     Encuestas        Entrevista personal       Encuesta por teléfono    Encuesta por correo


MEDICIÓN DE LAS CarácterÍSTICAS DEL CONSUMIDOR: Medidas demográficas: obtención de estadísticas vitales acerca de los consumidores.  ****Medidas de la actividad de los consumidores: patrones de actividad. ***Medidas cognoscitivas: relativa al conocimiento de los clientes, sus actitudes, motivaciones, percepciones y procesamiento de información.

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