El Nuevo Consumidor y la Transformación de las Ventas

El Consumidor Actual

El consumidor en la actualidad se vuelve más informado, exigente, saturado y expectante. Este nuevo perfil es experto y activo, más conectado que nunca, confía en las marcas y busca exclusividad, esperando tener todos los productos en la palma de su mano.

Cambios Relevantes en las Estrategias de Venta

La evolución del mercado exige una adaptación profunda en los modelos de venta. Los cambios más significativos incluyen:

• Pérdida de confianza por parte del cliente al no visualizar sus necesidades.
• Mala relación con los clientes al no escuchar lo que el cliente requiere.
• Alta tasa de devolución o quejas por incumplimientos.
• Falta de seguimiento postventa.
• Adopción de un modelo de ventas más rápido y efectivo, enfocado en las necesidades del cliente.
• Implementación de un proceso bien definido y adaptable a cualquier cambio (Customer Relationship Management o CRM).
• Uso de la tecnología para atraer clientes de una manera más fácil y rápida.
• Cambio en la cultura de servicio del vendedor tradicional, brindando una mejor experiencia y atención al cliente.
• Utilización de las mejores herramientas y tecnología de la Web 2.0 para mejorar y acelerar las ventas.
• Oportunidad para los clientes de conocer toda la oferta comercial a través de Internet.
• Incorporación del cliente para que colabore en la definición del producto.

Roles Clave en la Estructura Comercial Moderna

Gestor de Punto de Venta (GPV)

Es la herramienta comercial indispensable para que el producto funcione en la gran distribución. Los GPV consiguen que hipermercados, parafarmacias, asociados centrales de compra, cadenas verticales, etc., tengan el producto y servicio de la forma correcta.

Objetivos Principales del GPV:

1. Obtener visibilidad.
2. Trasladar ofertas.
3. Colaboración con la tienda.
4. Incrementar la presencia en el lineal con mejores ubicaciones.
5. Mantener los niveles óptimos de stock.
6. Implantación y control de planogramas.
7. Auditoría de precios, facing y promociones de la competencia.

Key Account Manager (KAM)

El KAM es más que un vendedor; es el socio colaborador del cliente. Provee al cliente de información de mercado y de conocimientos útiles para su negocio. A través de la relación, conoce las necesidades del cliente “casi mejor que el propio cliente”.

El KAM siempre está presente, propone ideas, sugiere mejoras y resuelve problemas cuando el cliente muestra dudas o descontento. Sabe qué persona debe ejercer su influencia ante una compra, mantiene a los competidores bajo vigilancia, pero nunca habla mal de ellos. Su gestión se basa en la orientación y la empatía con el cliente.

Ubicación del KAM en la Organización de Ventas

No existe una solución óptima única; la ubicación depende de la organización de la empresa, de la importancia que se quiera dar a los KAM en el negocio y de los objetivos que se pretendan conseguir. Dos ejemplos comunes son:

• El KAM está al mismo nivel que los jefes de área.
• El KAM está a un nivel superior que los jefes de área, pero sin tener un mando directo sobre ellos.

Jefe de Producto (Product Manager – PM)

El Jefe de Producto es un técnico preparado en marketing. En una empresa, el director de marketing no puede dominar todas las gamas de producto, por lo que necesita crear la figura del Product Manager. Este profesional conecta muy profundamente con la producción y sus departamentos.

Objetivos del Product Manager:

1. Un gran conocimiento del producto y del mercado.
2. Una gran aproximación al consumidor y sus necesidades, unida a una actitud de servicio.
3. Una gran capacidad creativa.
4. Una especial atención a la rentabilidad.

Actividades del Product Manager:

1. Dirección y control de las operaciones y del presupuesto, y evaluación de los resultados.
2. Gestión de cobros e impagos, postventa y atención a reclamaciones.
3. Colaboración con producción en el diseño y en los problemas relacionados con su fabricación.
4. Elaboración de los programas de publicidad por gama de productos.

Además, el PM gestionará el producto a lo largo de todo su ciclo de vida, definiendo en cada momento las estrategias comerciales y de marketing a seguir. También velará por la maximización de los beneficios mediante su relanzamiento en fases de declive o la implementación de otras estrategias encaminadas a prolongar su existencia.

El Jefe de Producto es el encargado de definir el marketing mix con el que se va a salir al mercado, lo que incluye producto, precio, promoción y distribución. Dicho mix deberá ser atractivo y diferenciado para el segmento objetivo, buscando provocar un deseo de compra rápido y efectivo.

Dirección Comercial y Marco Regulatorio

Alcance de la Dirección Comercial

La Dirección Comercial abarca la selección del mercado y del grupo de clientes a los que se va a servir, el diseño de la oferta (productos, marcas, precios y canales de distribución) y los medios de acción comercial para colocar la oferta (fuerza de ventas, publicidad, promociones, etc.).

Se presta un énfasis especial a la ejecución, los planes comerciales, la concepción y la implementación de estrategias comerciales. También incluye temas de marketing relacional, referido a la fidelización de clientes, y marketing internacional, desde los primeros pasos hasta la gestión comercial de una multinacional.

Su gestión debe alcanzar todo el proceso de la venta, estudiando e implantando los medios necesarios para efectuarla de la forma más rentable y beneficiosa para la empresa, teniendo en cuenta la necesidad de cubrir sus objetivos de facturación. Para ello, organiza y coordina la actividad de la fuerza comercial con la de los servicios que intervienen antes y después de la venta.

Funciones Básicas del Director Comercial

1. Analizar y desarrollar la metodología de trabajo incluida en el «manual de ventas».
2. Determinar el potencial de compra de las diferentes categorías de clientes.
3. Elaborar las previsiones de venta de común acuerdo con el departamento de marketing.
4. Colaborar con marketing para lograr el mejor posicionamiento comercial de la web y redes sociales.
5. Reclutar y seleccionar al personal de ventas, o contribuir a ello.
6. Formar a estos equipos comerciales con arreglo a los conocimientos y otras técnicas necesarias para el desarrollo de sus funciones.
7. Motivarlos y dinamizarlos para que desempeñen su trabajo lo mejor posible.
8. Valorar y controlar su labor para asegurarse de que alcancen los objetivos previstos.
9. Aportar el feedback del mercado al departamento de marketing.

Legislación Comercial

La legislación comercial es el conjunto de normas destinadas a regir las relaciones jurídicas que se derivan del comercio, y a resolver los conflictos que surgen entre los comerciantes.

La palabra comercio, en su acepción más amplia, significa: trato o relación entre dos o más personas; en su acepción más estricta se toma como negociación que se realiza comprando, vendiendo o cambiando.

Para los juristas, el derecho comercial se define como un conjunto de normas destinadas a regir las relaciones jurídicas que se derivan del comercio y a resolver los conflictos que surjan entre comerciantes, con ocasión de los actos que en el comercio realizan.

Medición de Rendimiento (KPIs) y Retos Futuros

Indicadores Clave de Rendimiento (KPIs) en Ventas

Los KPIs (Key Performance Indicators) son indicadores de rendimiento de un proceso. Aplicados al mundo de las ventas, se usan para saber si un plan o estrategia está siendo efectiva:

• Ventas: El cumplimiento de los objetivos de ventas es el principal indicador de rendimiento. Las cuotas de ventas sirven al propósito de dar a los vendedores una meta tangible.
• Porcentaje de Conversión: Mide cuántos de los prospectos (personas contactadas para venderles algo) acaban convirtiéndose en clientes. Este es un indicador muy importante sobre la eficacia de un equipo de ventas.
• Retención de Clientes: Mide el número de clientes que compran más de una vez, así como los que optan por llevar su negocio a otra parte. Es un indicador de lo bien que el vendedor atiende las necesidades de sus clientes y se esfuerza por mantenerse en contacto de manera regular.

Retos del Entorno Comercial

El futuro de las ventas presenta desafíos significativos:

• Los clientes serán siempre más exigentes, poseerán mayores conocimientos y requerirán que se diseñen estrategias de venta más específicas, totalmente «hechas a medida» y completamente diferentes a las tradicionales.
• La competencia será más dura, estará mejor preparada y será capaz de responder en menos tiempo y con mayor eficacia a cualquiera de nuestras iniciativas comerciales.
• Con una total globalización de los mercados, a la competencia nacional se le sumará la internacional.
• Los productos y los servicios serán cada vez más equiparables entre sí, lo cual provocará que la diferenciación sea más difícil y costosa.
• Los vendedores serán, en general, más caros y más exigentes.

El Plan de Ventas Estratégico (PdV)

Definición y Puntos Clave

El Plan de Ventas de una empresa es un documento en el que quedan reflejadas las ventas de una compañía para un periodo determinado de tiempo.

Puntos Clave del Plan de Ventas:

1. Horizonte temporal.
2. Estructurado.
3. Coherente.
4. Con plan de acción.
5. Con un lenguaje propio.
6. Creativo.

Aspectos Imprescindibles Previos a la Elaboración del PdV

1. Propuesta de Valor: Se debe tener claro qué se vende, para quién se vende, el precio y los márgenes de beneficio.
2. Diferenciación del Producto: Identificar lo que hace único al producto respecto a los de la competencia.
3. Objetivos Comerciales: Parten de la expectativa de los ingresos a conseguir y el crecimiento esperado.
4. Cuota de Mercado: Se debe saber cuál es el porcentaje que la empresa tiene de la aproximación total en la venta de productos de todo el mercado; se relaciona con el número de consumidores.
5. Identificar el Ciclo de Venta: Es el tiempo que transcurre desde el primer contacto hasta la adquisición del producto. Son verdaderas oportunidades de negocio a las que hay que darles seguimiento para cerrar las ventas.
6. Controlar los Canales de Venta: Siempre se deben ganar leads y conservar a los clientes actuales.
7. Generar Demanda: Consiste en acrecentar el interés de los clientes para aumentar la visibilidad; es lograr el deseo en los clientes potenciales.
8. Revisión Constante de las Estrategias de Ventas y Marketing: Su importancia radica en controlar y evaluar la situación real de la empresa para tomar o corregir decisiones comerciales y de negociación.
9. Planear un Calendario de Acciones de Promoción: Marcar fechas importantes para el plan de marketing digital es fundamental para organizar todas las acciones y tener un margen de tiempo considerable para intervenir en caso de ser necesario.
10. Medición en Tiempo Real de Todas las Acciones: Una de las máximas bondades de la era digital que debe ser aprovechada para supervisar el progreso de las ventas.

Aspectos Clave al Formular un Programa Estratégico de Ventas

1. Análisis de la situación actual.
2. Objetivos de marketing y ventas.
3. Estrategia de ventas, canales, prioridades, etc.
4. Política de gestión de cuentas.
5. Organización del personal de ventas.
6. Definición y asignación de territorios de ventas.
7. Cuotas de ventas y presupuesto de ventas.
8. Evaluación y supervisión.
9. Calendario de actividades.

Estructura Detallada del Plan de Ventas

1. Resumen Ejecutivo

Debe ser breve, claro, conciso y se ubica al inicio del documento.

2. Análisis Externo e Interno

• Análisis Externo: Incluye PESTEL, competencia, datos del entorno, mercado, sector y factores como cambios tecnológicos, demográficos, sociales y culturales.
• Análisis Interno: Incluye las 4Ps del marketing y el perfil del cliente, así como factores como la cultura de la empresa, la organización y el marketing mix.

3. DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades)

Identificación de los factores internos y externos que influyen en la estrategia comercial.

4. Determinación de los Objetivos

Los objetivos canalizan los recursos. En las ventas, sirven como guías y criterios para vendedores y sus jefes, y deben ser alcanzables, realistas y concretos. Parten del análisis DAFO y buscan solucionar debilidades aprovechando oportunidades, siendo coherentes con los recursos de la empresa.

Definen el QUÉ, el CUÁNTO y el CUÁNDO, no el CÓMO ni el POR QUÉ.

• Objetivos Cuantitativos: Sobre ventas (cuota, volumen, margen, rentabilidad) o sobre distribución.
• Objetivos Cualitativos: Investigación y servicio.

5. Estrategias

Por medio de los objetivos se definen las estrategias y tácticas. Las estrategias de ventas son programas detallados, fechados y cuantificados.

1. Estrategia de Implantación en un Mercado: Requiere un gran aumento de volumen de ventas. Los vendedores son promotores, deben informar, programar e introducir novedades.
2. Estrategia de Mantenimiento: Los vendedores deben ser capaces de mantener la posición. Implica crecimiento lento y mantenimiento de cuota. Los vendedores deben dar un servicio tan bueno que fidelice.
3. Estrategia de Cosecha: Hay que reducir costes comerciales. Se enfoca en exprimir grandes cuentas.
4. Estrategia de Salida: Reducción de stocks, saldos, etc.

6. Acciones

1. Manual de Ventas: Documento interno sobre cómo funciona la empresa y sus procesos de ventas. Detalla cómo la empresa vende.
2. Argumentario de Ventas: Documento que recoge respuestas corregidas sobre situaciones de ventas y argumentos frente a posibles objeciones. Es para que los vendedores sepan cómo actuar y contestar.
3. Reuniones con vendedores para seguimiento.
4. Encuestas para obtener feedback de los vendedores.
5. Rotación de vendedores.
6. Establecer territorios (urbanos y rurales) para optimizar el tiempo.
7. Reclutamiento, formación, motivación y remuneración del equipo.

7. Presupuesto

El presupuesto debe ser claro, conciso y realista, teniendo en cuenta todas las variables necesarias.

8. Timing (Cronograma)

Va después del presupuesto y debe ser muy preciso, lógico y concreto. Sirve para ver qué acción se lleva a cabo cada mes.

9. Control y Seguimiento (Evaluación)

El control no solo exige un sistema con datos y cifras, sino también la comprobación de la realización y consecuencia de los objetivos. Para ello, la retroalimentación es clave. Los KPIs sirven para medir si algo va bien o no, y en su caso, corregirlo.