Optimización de Resultados en Investigación de Mercados
Para lograr la completa satisfacción del cliente al momento de recibir los resultados de una investigación, existen dos caminos fundamentales:
- La preparación de un reporte profesional que contenga todos los elementos clave de la investigación.
- Una presentación profesional donde el investigador y el cliente tengan la oportunidad de interactuar para conocer y discutir los resultados del proyecto.
Importancia del Reporte de Investigación
La elaboración y presentación del reporte son partes cruciales del proyecto de investigación de mercados, por las siguientes razones:
- El reporte es el producto tangible y final de la investigación.
- Las decisiones estratégicas de la gerencia se guían directamente por el contenido del reporte y su presentación.
- La participación de muchos gerentes de marketing en el proyecto se limita a la revisión del reporte escrito y la asistencia a la exposición presencial.
- Las decisiones futuras de la gerencia sobre la realización de nuevas investigaciones de mercado, o la recontratación de un proveedor específico, dependen en gran medida de la utilidad y claridad que ofrezcan el reporte y su presentación.
Preparación del Reporte Profesional
Quien prepare el informe debe tener en cuenta las necesidades y características específicas de la persona que lo va a recibir: el cliente. El reporte es un reflejo directo de nuestra imagen profesional. La mayoría de los reportes profesionales incluyen los siguientes elementos esenciales:
- Portada: Identificación del estudio.
- Índice de Contenido: Estructura del documento.
- Objetivos del Estudio: Propósito y metas de la investigación.
- Resumen Ejecutivo: Principales hallazgos, conclusiones, recomendaciones clave y metodología empleada.
- Lista de Tablas: Referencia rápida a los datos tabulados.
- Lista de Gráficas: Referencia rápida a las representaciones visuales.
- Lista de Apéndices: Documentos complementarios.
- Lista de Ilustraciones: Otras imágenes o diagramas.
Redacción Efectiva del Reporte
Para redactar un reporte de forma adecuada y asegurar su impacto, debemos tomar en consideración los siguientes puntos:
- ¿Quiénes serán los lectores principales del reporte? Adaptar el lenguaje y el nivel de detalle a la audiencia.
- ¿Es el reporte fácil de leer y comprender? Priorizar la claridad y la concisión.
- ¿Tiene una apariencia conveniente y profesional? El diseño y formato son clave para la percepción.
- ¿Puede el reporte ser realmente efectivo en la comunicación de resultados? Evaluar su capacidad para transmitir el mensaje.
- ¿Contiene suficientes cuadros y gráficas para visualizar los datos? Los elementos visuales facilitan la comprensión.
- ¿Es el documento conciso y va al grano? Evitar la información redundante.
- ¿Ofrece tipos de análisis adecuados y recomendaciones contundentes y accionables? El valor reside en las conclusiones prácticas.
Lineamientos para la Presentación de Tablas Estadísticas
Las tablas estadísticas son una parte vital del reporte y merecen especial atención para garantizar su legibilidad y precisión. Es de suma importancia verificar que siempre contengan la siguiente información:
- Título y Número: Identificación clara de cada tabla.
- Orden de los Datos: Organización lógica para facilitar la interpretación.
- Base Utilizada para la Medición: Contexto de los valores presentados.
- Guías, Líneas y Espacios: Elementos visuales que facilitan la lectura y separación de datos.
- Explicaciones y Comentarios: Notas aclaratorias, títulos de matrices y notas al principio o al pie de la tabla.
La Exposición Presencial de Resultados
La presentación oral complementa el reporte escrito, permitiendo una interacción directa con el cliente. Se pueden utilizar los siguientes apoyos visuales para enriquecer la exposición:
- Videoproyector y Software Adecuado: Para diapositivas dinámicas y multimedia.
- Proyector de Acetatos: Una opción tradicional para transparencias.
- Pizarrones y Rotafolios: Sirven de complemento para escribir aclaraciones, notas o ideas que apoyen el material proyectado.
- Videos: Para ilustrar conceptos o mostrar ejemplos.
Otras recomendaciones clave para una exposición impactante incluyen:
- Mantener contacto visual e interactuar activamente con la audiencia.
- Dar suficiente oportunidad para preguntas y respuestas, fomentando el diálogo.
- Procurar una presentación interesante, dinámica y convincente.
- Emplear relatos, experiencias personales, ejemplos prácticos o casos de estudio para ilustrar los puntos.
- Evitar muletillas y tics verbales que puedan distraer.
- Enfatizar ideas clave con el lenguaje corporal adecuado.
- Variar la voz en volumen, tono, calidad y ritmo para mantener la atención.
- Terminar con un cierre impactante y memorable que resuma los puntos principales y las recomendaciones.
Trabajo de Campo en Investigación de Mercados
El trabajo de campo es el cuarto paso fundamental en el proceso de investigación de mercados, donde se lleva a cabo la recolección de datos primarios. Los investigadores tienen dos opciones principales para esta fase:
- Desarrollar sus propias organizaciones internas para la recolección de datos.
- Contratar a una agencia especializada en trabajo de campo.
Procesos Clave del Trabajo de Campo y Recolección de Datos
Selección de los Trabajadores de Campo
El investigador debe:
- Establecer las especificaciones detalladas del trabajo para el proyecto.
- Decidir qué características y habilidades deben poseer los trabajadores de campo.
- Reclutar a los individuos más adecuados para la tarea.
Requisitos de los Trabajadores de Campo:
Un trabajador de campo ideal debe ser sociable, comunicativo, tener una apariencia agradable, poseer educación relevante y contar con experiencia previa en recolección de datos.
Capacitación de los Trabajadores de Campo
La capacitación es fundamental para asegurar la calidad de los datos obtenidos. Garantiza que todos los entrevistadores apliquen el cuestionario de la misma forma, obteniendo datos de manera uniforme y consistente. Los aspectos clave de la capacitación incluyen:
- Hacer Contacto Inicial: Técnicas para iniciar la interacción de forma efectiva.
- Planteamiento de Preguntas: Cómo formular las preguntas de manera clara y neutral.
- Sondeo: Estrategias para obtener respuestas completas y detalladas, como:
- Repetir la pregunta.
- Repetir la respuesta del encuestado para confirmar o profundizar.
- Hacer una pausa o un sondeo silencioso para animar al encuestado a continuar.
- Estimular o tranquilizar al encuestado según sea necesario.
- Provocar una aclaración cuando la respuesta sea ambigua.
- Usar preguntas o comentarios objetivos o neutrales para evitar sesgos.
- Registro de las Respuestas: Métodos precisos para documentar la información.
- Terminación de la Entrevista: Cómo finalizar la interacción de manera profesional.
Supervisión de los Trabajadores de Campo
La supervisión es crucial para asegurarse de que los trabajadores sigan los procedimientos y técnicas en los que fueron capacitados. Esto implica:
- Control de Calidad y Corrección: Revisión constante del trabajo para identificar y corregir errores.
- Control de Muestreo: Asegurar que se siga el plan de muestreo establecido.
- Control de Fraudes: Implementar medidas para prevenir y detectar entrevistas fraudulentas.
- Control de la Oficina Central: Coordinación y apoyo desde la base de operaciones.
Validación del Trabajo de Campo
Validar el trabajo de campo significa corroborar que los trabajadores de campo realizaron entrevistas auténticas y de acuerdo con los estándares establecidos.
Evaluación de los Trabajadores de Campo
Dicha evaluación debe basarse en los siguientes criterios para medir el desempeño y la eficiencia:
- Costo y Tiempo: Eficiencia en el uso de recursos.
- Tasas de Respuesta: Porcentaje de encuestas completadas exitosamente.
- Calidad de las Entrevistas: Nivel de profesionalismo y adherencia a los protocolos.
- Calidad de los Datos: Precisión, completitud y fiabilidad de la información recolectada.