Proceso de Decisión del Comprador ante Nuevos Productos

Un nuevo producto es un bien, servicio o idea percibido por algunos clientes potenciales como algo nuevo. Puede que haya existido desde hace cierto tiempo, pero lo que nos interesa es cómo descubren los consumidores los productos por primera vez y cómo toman sus decisiones sobre si los adoptarán o no. Definimos proceso de adopción como el proceso mental que sigue un individuo desde que conoce por primera vez una innovación hasta su adopción final, entendiendo adopción como la decisión de un individuo de convertirse en usuario habitual del producto.

Etapas del Proceso de Adopción

• Conciencia: El consumidor descubre que existe un nuevo producto.
• Interés: Busca información sobre el nuevo producto.
• Evaluación: Evalúa si tiene sentido adquirir el nuevo producto.
• Prueba: Prueba el nuevo producto a pequeña escala.
• Adopción: Utiliza habitualmente el nuevo producto.

Diferencias Individuales en Cuanto a la Capacidad de Innovación

En cada área de productos, hay “pioneros del consumo” y primeros adoptantes. Se puede catalogar a las personas en las categorías de adoptadores. Tras un lento inicio, un creciente número de personas adopta el nuevo producto; el número de adoptadores alcanza un máximo y después disminuye al permanecer unos pocos individuos que se niegan a adoptar el producto. Los innovadores se definen como el 2,5% de consumidores que adoptan una nueva idea; los primeros adoptadores son el siguiente 13,5%.

Los Cinco Grupos de Adoptadores

• Innovadores: Son aventureros, prueban nuevas ideas con cierto riesgo. Tienden a ser relativamente jóvenes, con un nivel educativo superior y una mayor renta.
• Primeros adoptadores: Guiados por el respeto, son líderes de opinión en sus comunidades y adoptan nuevas ideas pronto pero con cuidado.
• Primera mayoría: Es calculadora, adopta nuevas ideas antes que la media.
• Mayoría tardía: Es escéptica, adopta una innovación solo cuando ha sido probada por la mayoría.
• Rezagados: Amantes de la tradición, rechazan cambios y adoptan la innovación solo cuando se ha convertido en una tradición.

Influencia de las Características del Producto sobre la Tasa de Adopción

• Ventaja relativa: Grado en el que parece que la innovación es mejor que los productos existentes. Cuanto mayor sea la ventaja relativa percibida, mayor será la velocidad de adopción.
• Compatibilidad: Grado en que la innovación se ajusta a los valores y experiencias de los consumidores potenciales.
• Complejidad: Dificultad para comprender o utilizar la innovación.
• Divisibilidad: Grado en que se puede probar la innovación de forma limitada.
• Capacidad de comunicación: Grado en que los resultados de utilizar la innovación pueden ser observados o descritos a otros.

Segmentación de los Mercados de Consumidores

Segmentación Geográfica

Consiste en dividir el mercado en distintas unidades geográficas como países, regiones, estados, provincias, municipios o vecindarios. Una empresa puede operar en una o varias zonas geográficas, o en todas, pero prestando atención a las diferencias geográficas en cuanto a necesidades y deseos.

Segmentación Demográfica

Divide el mercado en segmentos basados en variables como la edad, el género, el tamaño familiar, el ciclo de vida familiar, la renta, la profesión, etc. Son variables más fáciles de medir que la mayoría de los otros tipos de variables.

• Edad y etapa en el ciclo de vida: División de un mercado en grupos de distintas edades y en distintos ciclos de vida. Ej. cepillo de dientes para niños y adultos.
• Género: División de un mercado en grupos en función del género. Ej. cosméticos/maquillaje.
• Renta: División de un mercado en distintos grupos de renta o ingreso económico. Ej. el tipo de tarjeta VISA.

Segmentación Psicográfica

Divide a los compradores en distintos grupos en función de la clase social, el estilo de vida o las características de la personalidad. Los individuos pertenecientes a un mismo grupo demográfico pueden tener distintas composiciones psicográficas.

Segmentación en Función del Comportamiento

Divide en grupos a los consumidores en función de sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos creen que las variables de comportamiento son el mejor punto de partida para segmentar los mercados.

• Ocasiones: División de un mercado en grupos en función de las ocasiones en las que los compradores tienen la idea de comprar, hacen la compra o utilizan el artículo.
• Beneficios buscados: Exige encontrar los principales beneficios que buscan los individuos en la categoría del producto, el tipo de individuos que busca cada tipo de beneficio y las principales marcas que proporcionan cada uno de ellos.
• Nivel de uso: Los mercados pueden segmentarse en función de no usuarios, antiguos usuarios, usuarios potenciales, usuarios por primera vez y usuarios habituales de un producto. Dentro de los potenciales se encuentran los consumidores que afrontan cambios de la etapa de vida, como los recién casados y los que acaban de ser padres.
• Frecuencia de uso: Segmentar mercados en función de que los usuarios del producto sean esporádicos, medios y frecuentes. Los usuarios frecuentes suelen ser un pequeño porcentaje del mercado, pero representan un elevado porcentaje del consumo total.
• Grado de lealtad: Segmentar en función de la lealtad de los consumidores. Pueden ser leales a marcas, tiendas y empresas. Algunos consumidores son totalmente leales: siempre compran la misma marca (Ej. Apple). Otros son leales a dos o tres marcas de determinado producto o prefieren una marca aunque, en ocasiones, compran otras.
• Utilización de múltiples criterios de segmentación: Para identificar grupos objetivo más pequeños y mejor definidos.