El Entorno Empresarial y su Evaluación Estratégica

El Entorno de las Empresas

La empresa es un sistema que forma parte de un entorno que podemos diferenciar en:

• Entorno General: Afecta a todas las empresas en general. Incluye diversos aspectos como los factores económicos, sociológicos, políticos, legales, tecnológicos, ambientales y ecológicos.
• Entorno Específico: Afecta de una manera concreta a cada una de las empresas, por lo que varía según el tipo de empresa. Se compone de:
  • Mercado de trabajo
  • Intermediarios financieros
  • Competidores
  • Clientes o consumidores
  • Intermediarios o distribuidores
  • Proveedores

Herramientas para el Análisis del Entorno

El Método DAFO

El método DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades) es una herramienta que ayuda a analizar los factores que pueden condicionar a la empresa. Por un lado, tenemos las fortalezas y debilidades, que surgen de la evaluación interna de la empresa; y por otro, las oportunidades y amenazas, que proceden del análisis del entorno, ya sea en el momento actual o las que pueden surgir en un futuro.

Las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter

El modelo de las Cinco Fuerzas de Porter permite analizar la intensidad de la competencia en una industria y su atractivo. Estas fuerzas son:

• Amenaza de productos sustitutivos: Factores que pueden minimizar esta amenaza son la dificultad o los costes elevados que tengan los clientes para sustituir el producto, y un nivel elevado de diferenciación del producto.
• Amenaza de nuevos competidores: Las facilidades que en un mercado tengan los nuevos competidores para posicionarse harán que sea poco atractivo para ellos, o que la rentabilidad del negocio no sea alta. Esta amenaza será más limitada en función de la existencia de barreras de entrada y de salida para los nuevos competidores.
• Poder de negociación de los clientes: Hace referencia a la fuerza que tienen los clientes y a su capacidad para imponer condiciones en las variables fundamentales de la operación de compraventa.
• Poder de negociación de los proveedores: Es la capacidad que tienen los proveedores para imponer o determinar las características de las operaciones de compraventa.
• Grado de rivalidad de los competidores: La existencia de un mercado con mucha competencia o con un gran número de competidores determinará el éxito del negocio y sus expectativas de futuro, haciéndolo menos atractivo.

Responsabilidad Social y Ética Empresarial

Responsabilidad Social de la Empresa

Hasta hace poco tiempo, se exigía de la empresa que fuera eficiente en la obtención de bienes y servicios, es decir, que obtuviese el máximo con el menor coste posible, utilizando el mínimo de factores de producción. Actualmente, no solo interesa aumentar el producto nacional, sino también mejorar el contexto socioeconómico al que está destinado dicho producto, por lo que la empresa debe considerar los aspectos económicos y sociales, y como consecuencia, los efectos que las decisiones de la empresa puedan tener en la sociedad en general.

Aparte de los costes internos, aparece el coste social, que es aquel que generan las empresas cuando su actividad perjudica a otras personas que no forman parte de ellas. Los costes sociales son gastos directos (en algún caso indirectos) soportados sin compensación por personas ajenas a la empresa, como consecuencia de su actividad.

A través de los costes sociales, la sociedad soporta los perjuicios que ocasionan las empresas. Esto representa un problema para toda la sociedad, y las soluciones que se le dan siguen dos criterios:

• Intentar no provocar estos costes sociales o, en su caso, privatizarlos, es decir, que las empresas los asuman y los añadan a los que ya tienen, con la intención de que repercutan mínimamente en la sociedad.
• Sufragar estos costes por los organismos públicos (Estado, ayuntamientos…), lo que implica que, indirectamente, todos los ciudadanos estarían pagando estos costes sociales.

Con la finalidad de reducir al máximo los posibles costes sociales, la ley obliga a las empresas a adaptar sus instalaciones, como la maquinaria o la forma de trabajar, de modo que se reduzcan al mínimo las repercusiones negativas de la empresa sobre el entorno.

Hay cada vez más empresas que diseñan estrategias de responsabilidad social. Aparte de la responsabilidad en términos de medio ambiente, aparece un concepto relativamente nuevo, que es lo que se conoce como responsabilidad social corporativa.

Responsabilidad Social Corporativa (RSC)

Existen muchas definiciones sobre la RSC, pero se puede definir como la integración activa y voluntaria por parte de las empresas de las preocupaciones sociales y medioambientales a sus operaciones comerciales y a sus relaciones con interlocutores: los trabajadores, los accionistas, los inversores, los consumidores, etc., con el objetivo de mejorar su situación competitiva y su valor añadido. Las empresas han de cumplir con la normativa vigente y, por tanto, este cumplimiento no corresponde a la RSC, sino que es el punto de partida para aplicarla. En el ámbito de la RSC, las organizaciones empresariales pueden llevar a cabo muchas actuaciones con la idea de mejorar, por ejemplo, la calidad de la vida laboral, el medio ambiente, el marketing para desarrollar una comercialización responsable o bien la ética empresarial. Debemos tener en cuenta que la aplicación de la RSC afecta de forma positiva a los resultados de las empresas.

Para que las empresas puedan llevar a cabo todos estos objetivos en términos de RSC, es necesario que las partes implicadas, sobre todo los trabajadores, colaboren activamente. Para ello, han de estar concienciados y recibir información. En este sentido, cada vez es más frecuente que las empresas generen documentos y estudios regulares sobre su impacto medioambiental y social, como los balances sociales.

El Balance Social

Es un documento voluntario en el que se recogen de forma esquematizada las actividades realizadas por una empresa desde la perspectiva social. Es la herramienta de la que dispone la empresa para aportar información sobre su situación social y económica. El balance social debe cuantificar los datos sociales de la empresa y ha de servir para prevenir y hacer un seguimiento y control sobre estos temas. Contiene información sobre las prestaciones sociales complementarias, las condiciones de higiene y seguridad en el trabajo, la creación de guarderías, etc., así como las condiciones de vida de los trabajadores y de sus familias, en la medida en que estas dependen de las ayudas o prestaciones de la empresa. Para que el balance tenga valor, es muy importante la participación de los trabajadores en su elaboración, es decir, que esté consensuado con el empresario para que implique a todos los trabajadores. El balance social tiene que contener un sistema de valores culturales y sociales de la empresa como punto de referencia que son los que forman la cultura de la empresa.

La información del balance social también debería servir para poder detectar los costes sociales excesivos y para que a los recursos humanos se les prestara la misma atención que a los demás recursos económicos.

La Ética en los Negocios

Definir la ética en los negocios puede resultar un tanto subjetivo, pero en general, existe una serie de normas de actuación, basadas en lo que se considera moralmente correcto, de general aceptación, como por ejemplo: la honradez; el respeto a las leyes y al medio ambiente; la transparencia informativa y contable. La empresa debe aplicar la ética en todas sus actividades. Si la empresa actúa aplicando los principios éticos en sus negocios, estos le generarán beneficios, como por ejemplo:

• El aumento de su prestigio, aceptación y preferencia frente a los competidores, lo que mejorará su competitividad.
• La fidelidad de sus clientes y sus proveedores, lo que incrementará sus ventas.
• La motivación y mejora en el trabajo de su personal, lo que mejorará su productividad.
• La posibilidad de recibir mayores respaldos financieros, ya que los informes que se hagan sobre ella serán positivos en este sentido.

Estrategias de Crecimiento Empresarial

Localización y Dimensión de la Empresa

Localización

Para escoger un lugar adecuado donde implantar la empresa, hay que valorar una serie de variables externas:

• La demanda del mercado: Se debe analizar si en la población o en la zona donde se quiere instalar la empresa hay interés hacia el producto que se pretende ofrecer y en qué situación se encuentra la competencia. Hay que hacer un estudio de mercado completo.
• Aprovisionamiento de materias primas: Valorar la calidad de las materias que interesen, el coste y la facilidad para obtenerlas.
• El mercado de trabajo: Se refiere a la disponibilidad de posibles trabajadores.
• Las comunicaciones y el transporte: Se debe tener en cuenta si donde se quiere ubicar la empresa hay medios de transporte utilizables y si es un lugar de fácil acceso para el transporte en general y para la comunicación con otras empresas más importantes, en las zonas industriales.
• Suministros: Se debe tener información sobre la disponibilidad de suministros y estudiar su coste.
• Coste de la construcción y del solar: Se debe tener en cuenta que el precio no es igual en todos los lugares y que varía sustancialmente, sobre todo el de los solares, de una población o zona a otra.
• Legislación: Hay que conocer bien la normativa legal y sus restricciones, tanto en materia fiscal, mercantil, etc., como social, así como todas las ayudas públicas.
• Inversión y financiación: Se debe tener en cuenta que se han de obtener recursos económicos y, por tanto, interesa ubicar la empresa en un lugar donde el acceso a las instituciones financieras sea fácil y haya opciones de realizar nuestra inversión.
• Desarrollo económico de la región: Valorar el desarrollo de la región que se escoge, ya que es un buen síntoma para prever el futuro desenlace de la empresa. En las regiones en las que no ha habido un crecimiento sostenido durante los últimos años resultará más difícil que una empresa prospere.

Dimensión

La dimensión se refiere a la capacidad de producción, de modo que viene determinada por una serie de factores, como la tecnología, el número de trabajadores o el mercado. La localización y la dimensión son dos decisiones que se deben tomar simultáneamente en el momento de crear la empresa, ya que son interdependientes y están relacionadas con los mismos factores, sobre todo los costes. Por tanto, para decidir la dimensión de la empresa, en primer lugar, debemos saber cuál es la capacidad que se necesita y su localización. Al margen de la dimensión inicial, entre las finalidades de la empresa se encuentra la de ir aumentando su capacidad productiva a lo largo de su vida, es decir, su dimensión. La empresa puede crecer de dos formas: mediante crecimiento interno y externo.

Tipos de Crecimiento Empresarial

Crecimiento Interno

Cuando la empresa se decanta por una estrategia de crecimiento, su primera intención es el crecimiento interno. Para ello, puede optar por el incremento de su capacidad productiva manteniendo el mismo producto, o por el aumento de la variedad de productos y servicios, es decir, diversificar la producción para conseguir nuevos mercados. En el caso de que la empresa quiera incrementar su producción, pero sin cambiar de producto, lo que debe hacer son estrategias de marketing para vender más. A esta estrategia la llamamos de especialización. Cuando se elige diversificar la producción, normalmente las empresas suelen producir bienes que tienen alguna relación con el producto original (complementarios), ya que la empresa ya tiene información sobre el mercado donde se ha de introducir el nuevo producto y, por tanto, ya cuenta con una ventaja competitiva respecto a sus competidores. Lo llamamos estrategia de diversificación. En cualquiera de los dos casos, la empresa crece, y esto le puede comportar, entre otras cosas, tener que rehacer las instalaciones y, por tanto, incrementar su patrimonio.

Crecimiento Externo

Cuando con el crecimiento interno no es suficiente, las empresas optan por el crecimiento externo. Este se puede asumir de muchas formas:

• Fusión pura: Es la unión entre varias sociedades para crear una nueva. La empresa que surge como fruto de la negociación de las otras asume los derechos y las obligaciones de las empresas que se disuelven y forman un patrimonio único.
• Fusión por absorción: Significa que una empresa adquiere otra u otras, extinguiéndose estas últimas, de forma que el patrimonio es asumido por la primera.
• Participación en sociedades: Se da cuando una empresa compra una parte del capital social de otra con la intención de dominarla, ya sea de manera total o parcial, y con la particularidad de que ninguna empresa pierde la forma jurídica.
• Cooperación: Se basa en relaciones especiales entre empresas independientes que, mediante acuerdos, colaboran para compartir recursos e informaciones para conseguir objetivos comunes, minimizando costes o riesgos.
• Cluster: Concentración geográfica de empresas, instituciones y universidades que comparten interés por un sector económico concreto. Es un grupo de empresas del mismo negocio que tienen retos estratégicos similares.
• Joint-ventures: Son acuerdos entre dos o más empresas que aportan capital o algún otro activo. En general, se realizan entre empresas de diferentes países, cuando alguna de ellas quiere operar en el país sobre el cual no tiene mucha información. La empresa extranjera aporta capital y tecnología, mientras que el socio local aporta básicamente conocimientos sobre el mercado local y cómo acceder a él.
• Trust (concentración vertical): Conjunto de empresas que forman parte de diferentes fases del proceso de producción y que intentan reducir costes y dominar el mercado.
• Cártel (concentración horizontal): Grupo de empresas del mismo sector que dominan el mercado y se ponen de acuerdo en los precios y en las estrategias de venta.
• Holdings: Son una forma de organización de empresas según la cual una compañía matriz consigue las acciones y las participaciones de otras empresas que controla. Solo tienen un orden directivo. Una de las ventajas es que controlan diversos sectores. Buscan beneficio o eficiencia fiscal, y pueden obtener una mejor rentabilidad de los capitales cuando los resultados consolidados de todas las sociedades son mejores que los de cada empresa individual.

Las Pequeñas y Medianas Empresas (PYMES)

Este grupo de empresas representa el 90% del total de las empresas españolas. Tienen mucha importancia, tanto social como económicamente, porque de ellas dependen muchas familias, ya que les proporciona trabajo. Normalmente, el capital de las PYMES es propiedad de una sola persona o de pocos socios.

Características de las PYMES

• Poca formación empresarial: El empresario tiene pocos conocimientos técnicos. Al gestionarla, se mueve más por impulsos y ganas que por una formación académica adecuada. Tiene pocos departamentos de asesoramiento.
• Poca capacidad financiera: Les cuesta acceder a los mercados financieros, se han iniciado en empresas familiares y con pocos recursos de partida, y esto hace que les cueste generar autofinanciación para poder crecer.
• Cualificación y formación técnica del personal y obsolescencia tecnológica: El reciclaje del personal no avanza con la misma rapidez que la tecnología de la empresa. Esto puede deberse a la falta de previsión por parte de la dirección o a la falta de medios económicos, lo que implicaría un desfase tecnológico, que también puede ser debido a la poca capacidad financiera y económica. Este hecho se agrava por el rápido desarrollo tecnológico y los adelantos en investigación. Todo esto puede significar que estas empresas queden al margen de los mercados, ya que los equipos obsoletos comportan más costes y menor calidad de la producción.
• Organización flexible: Esto produce una gran facilidad de comunicación entre el personal de la empresa, debido a que el número de trabajadores es reducido y esto permite la comunicación y la creación de un buen equipo de trabajo. Favorece la toma de decisiones, con pocos niveles de mando, es decir, el poder está concentrado en el propietario o el director de la empresa, lo que implica que las decisiones se pueden tomar de una forma rápida sin pasar por demasiados intermediarios.
• Integración del personal: El personal normalmente está integrado en la empresa, participa de las responsabilidades y esto supone que esté más motivado en su trabajo.
• Desarrollo en mercados intersticiales: Aprovechamiento de los espacios que dejan vacíos las empresas grandes en los mercados, ya que estas se especializan en un producto y se interesan por producciones que permiten economías de escala. Por tanto, hay aspectos en los cuales la pequeña y mediana empresa puede dominar a las empresas grandes, como en la comercialización del producto, aprovechando un contacto más directo con el cliente.

Efectos de la Globalización en la Estrategia de las PYMES

La globalización ha hecho que algunas empresas, sobre todo las PYMES, hayan quedado al margen de esta internacionalización, ya que su capacidad exportadora no ha sido suficiente. Además, en general, se han hecho visibles los aspectos negativos de las PYMES, como su poca capacidad financiera, la obsolescencia tecnológica y la poca capacidad innovadora, y también el no poder aprovecharse de las economías de escala a las cuales, en cambio, tienen acceso las multinacionales.