Factores Psicológicos en la Decisión de Compra y el Centro de Compras
5. La percepción como proceso psicológico clave en el consumidor
La percepción es uno de los cuatro procesos psicológicos fundamentales que influyen en el comportamiento del consumidor. A continuación, se explica su concepto general y los distintos procesos perceptivos asociados.
Principales Procesos Psicológicos
El proceso de decisión de compra y la adquisición final dependen de una serie de procesos psicológicos y de determinadas características individuales del consumidor. Los cuatro procesos psicológicos principales que influyen en las respuestas de los consumidores a estímulos de marketing y del entorno son:
La Motivación
Una necesidad se convierte en un motivo o impulso cuando alcanza un determinado nivel de intensidad. Un motivo es una necesidad que presiona lo suficiente para impulsar a la persona hacia la acción.
La Percepción
Una persona motivada está lista para actuar, pero sus actos concretos se verán influidos por sus percepciones de la situación. Las percepciones son más importantes que la realidad objetiva, puesto que son las que influyen en el comportamiento final del consumidor. Las personas pueden tener percepciones diferentes de un mismo objeto como consecuencia de tres procesos perceptivos:
Atención Selectiva
Las personas tienden a prestar atención a ciertos estímulos e ignorar otros. Algunos hallazgos relevantes son:
- Las personas tienden a fijarse en los estímulos que están relacionados con sus necesidades actuales.
- Las personas se fijan en los estímulos que esperan recibir.
- Las personas tienden a fijarse en los estímulos que presentan mayores diferencias respecto a la intensidad normal de los estímulos.
Distorsión Selectiva
Es la tendencia de las personas a interpretar la información de modo que coincida con sus ideas preconcebidas. Lo hacen porque las creencias que han adoptado por diversas razones han alterado de algún modo sus percepciones del producto.
Retención Selectiva
Las personas tienden a retener información que confirma sus creencias y actitudes. Es probable que un consumidor recuerde las ventajas de un producto que le gusta y olvide las de los productos de la competencia.
Percepción Subliminal
Se refiere a la posibilidad de que los especialistas en marketing inserten mensajes subliminales encubiertos en anuncios o envases, aunque su efectividad es objeto de debate.
El Aprendizaje
Implica cambios en el comportamiento de las personas que surgen de la experiencia. Un móvil es un fuerte estímulo interno que llama a la acción. Las claves son estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo responden las personas. Por ejemplo, ver una computadora personal Dell puede actuar como clave si se busca renovar equipo.
Una empresa nueva puede tratar de entrar en el mercado ofreciendo las mismas claves, puesto que los compradores son más proclives a cambiar a marcas centradas en los mismos móviles (generalización); o la empresa podría diseñar su marca de modo que apele a un conjunto de motivos diferentes y con claves que conduzcan al cambio (discriminación).
La Memoria
Toda la información y las experiencias que encuentran las personas a lo largo de su vida se almacenan en su memoria a largo plazo.
Proceso de Memoria: Codificación
Se refiere a cómo y dónde se implanta la información en la memoria. La codificación se caracteriza en función de cuánto piensa la persona sobre la información recibida.
Proceso de Memoria: Recuperación
Es el proceso mediante el cual se obtiene la información almacenada en la memoria. La intensidad de la asociación de una marca aumenta tanto la probabilidad de que la información esté disponible como la facilidad para recuperarla mediante la activación.
6. El Centro de Compras en una Organización: Concepto y Roles
Se define el concepto de centro de compras de una organización y se explican las distintas funciones o roles que sus miembros desempeñan.
Definición de Centro de Compras
Webster y Wind denominan a la unidad de toma de decisiones de compra de una empresa como el centro de compras. Está compuesto por todos aquellos individuos y grupos que participan en el proceso de decisión de compra y que comparten los objetivos comunes y los riesgos inherentes a sus decisiones.
Roles en el Centro de Compras
El centro de compras incluye a todos los miembros de la organización que desempeñan alguna de las siguientes siete funciones en el proceso de decisión de compra:
- Iniciadores: Son aquellas personas que solicitan que se realice una determinada adquisición. Pueden ser usuarios o cualquier otra persona de la organización.
- Usuarios: Son aquellas personas que utilizarán el producto o servicio. Con frecuencia, los usuarios inician la propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones del producto.
- Influyentes: Son aquellas personas que influyen en la decisión de compra. Ayudan a definir las especificaciones del producto y también ofrecen información útil para evaluar las alternativas. El personal técnico de las organizaciones es particularmente influyente.
- Encargados de tomar decisiones (Decisores): Son aquellas personas que deciden sobre los requisitos del producto y sobre los proveedores.
- Aprobadores: Son aquellas personas que autorizan las medidas propuestas por quienes toman las decisiones o los compradores.
- Compradores: Son aquellas personas que tienen autoridad formal para seleccionar el proveedor y determinar las condiciones de compra.
- Guardianes (Gatekeepers): Son aquellas personas que tienen capacidad para evitar que los vendedores o la información lleguen hasta los demás participantes del centro de compras (por ejemplo, agentes de compras, recepcionistas).
Orientaciones de Compra Empresarial
Al definir los segmentos meta, se pueden distinguir cuatro tipos de orientaciones de compra empresarial, con sus correspondientes implicaciones de marketing:
- Clientes orientados al precio (venta transaccional): El precio lo es todo.
- Clientes orientados a las soluciones (venta consultiva): Estas empresas buscan precios bajos, pero responderán a argumentos de costos totales más bajos o de servicios o distribución más confiable.
- Clientes orientados a la calidad (venta cualitativa): Estas empresas buscan los mejores resultados en términos de calidad, asesoría, distribución confiable, etc.
- Clientes con orientación estratégica (venta empresarial): Estas empresas buscan una relación permanente con un único proveedor.
Estrategias de Fijación de Precios según Orientación
Algunas empresas proveedoras están dispuestas a tratar con empresas cuyas compras están orientadas al precio, fijando un precio más bajo, pero con condiciones restrictivas, tales como:
- Límite de la cantidad que se puede adquirir.
- Sin devoluciones.
- Sin modificaciones.
- Sin servicios adicionales incluidos.