La Satisfacción del Cliente: Clave del Éxito Empresarial

El Cambio Hacia una Filosofía Centrada en el Cliente

Hoy, las empresas enfrentan la mayor competencia que hayan tenido que enfrentar en muchos decenios, y la situación se agravará en los años venideros. Para tener éxito en los mercados contemporáneos, ferozmente competitivos, las empresas tendrán que abandonar la filosofía del producto y las ventas y adoptar una filosofía del cliente y la mercadotecnia. La respuesta radica en el significado del concepto de mercadotecnia: es resolver y satisfacer las necesidades de los clientes mejor que antes.

Mercados de Vendedores vs. Mercados de Compradores

En los mercados de vendedores, es decir, los que se caracterizan por las escaseces y los cuasimonopolios, las empresas no se esfuerzan mucho por complacer a los clientes. Un ejemplo de esto estaría en Europa Oriental, donde millones de consumidores forman líneas sombrías durante muchas horas para recibir ropa, productos de belleza, aparatos electrónicos, entre otros productos mal hechos y muy caros. Este estilo de consumidor ocasiona que los vendedores no presten casi nada de atención a la teoría de la mercadotecnia ni a su ejercicio, dejan de lado los detalles, la calidad y los servicios que satisfacen a los clientes.

Por otra parte, en los mercados de compradores, los clientes pueden elegir de entre una amplia gama de bienes y servicios. En estos mercados, si los vendedores no ofrecen productos y servicios de una calidad aceptable, no tardarán en perder clientes a manos de la competencia. Además, lo que hoy resulta aceptable podría no serlo para los clientes del mañana, que cada vez son más exigentes. Hoy en día, los consumidores cuentan con mucha más información y la calidad que esperan es mayor, todo gracias a las prácticas aplicadas por fabricantes y detallistas de primera. Una de las muestras más dramáticas, que prueban que las empresas (en este caso estadounidenses) solo ofrecen una calidad media ante los embates de competidores superiores, es la caída registrada en años recientes; estas industrias pierden el favor de los consumidores y eventualmente perecen.

Para triunfar, o solo para sobrevivir, las empresas necesitan una filosofía de Centrarse en el cliente; deben proporcionar más valor a los clientes que tienen en la mira.

Deben ser aptas para crear consumidores, no solo para crear productos.

Cómo Definir el Valor y la Satisfacción de los Clientes

Los clientes de hoy tienen que elegir entre una amplia gama de productos y marcas, precios y proveedores. Las empresas deben responder la pregunta básica: ¿Cómo eligen los clientes? Y la respuesta es que los clientes eligen la oferta de mercadotecnia que les ofrece más valor. Los clientes quieren maximizar el valor, dentro del marco de los costos de la búsqueda y los conocimientos limitados, la movilidad y el ingreso. Tienen expectativas en cuanto al valor y actúan en consecuencia. A continuación, comparan el valor real que obtienen al consumir el producto y el valor que esperaban, lo cual afecta su satisfacción y el comportamiento para volver a comprar. A continuación, se analizan los conceptos de valor para el consumidor y la satisfacción del cliente con más detenimiento.

El Valor para los Clientes

Los consumidores comparan a la empresa que, en su opinión, ofrece mayor valor proporcionado al cliente, es decir, la diferencia entre el valor total para el cliente y el costo total para el cliente. Al momento de elegir se toman en consideración cuatro valores: Producto, Servicios, Personal e Imagen. Una vez sumados los valores que se le atribuyen a estos puntos, se puede calificar el valor total para el cliente.

Cómo Proporcionar Valor y Satisfacción al Cliente

El valor y la satisfacción son elementos clave para alcanzar el éxito, pero, ¿qué se requiere?

1. La Cadena de Valor

Michael Porter propone la cadena de valor como instrumento básico para identificar la manera de crear más valor para el cliente.

El buen funcionamiento de la empresa no solo depende de cómo cada departamento realice su trabajo, sino también de cómo las actividades de los diversos departamentos se coordinan como se debe.

La cadena de valor descompone a la empresa en nueve actividades que crean valor con el propósito de entender el comportamiento de los costos en negocios específicos y las fuentes potenciales de diferenciación de la competencia. Incluye cinco actividades primarias y cuatro secundarias:

• Actividades Primarias: Entrañan la secuencia para llevar materiales al negocio (logística hacia el interior), operar con ellos (operaciones), enviarlos al exterior (logística hacia el exterior), comercializarlos (mercadotecnia y ventas) y darles mantenimiento (servicio).
• Actividades Secundarias: Se presentan dentro de cada una de las actividades primarias.

La empresa debe conceder más importancia a la buena administración de los procesos de los negocios medulares:

• El proceso de desarrollo del producto: Identificar, investigar y desarrollar productos nuevos, de gran calidad y bajo costo.
• Proceso de administración de inventarios: Se refiere a tener los suficientes suministros sin excederse para evitar costos excesivos.
• Proceso desde el pedido hasta el pago: Recibir pedidos, aprovecharlos, enviar los bienes en su oportunidad y cobrar el pago.
• Proceso de servicio al cliente: Que el cliente se ponga en contacto con la empresa, la cual proporcionará servicios, respuesta a sus preguntas y solución a sus problemas.

2. El Sistema para Proporcionar Valor

Al buscar una ventaja competitiva, la empresa tiene que ver más allá de su cadena de valor; tiene que ver la cadena de valor de sus proveedores, distribuidores y de sus clientes.

Cómo Conservar a los Clientes

Algo importante para las empresas es buscar cómo mantener a los clientes y convertirlos en clientes frecuentes y de largo plazo.

Antes, esto no era mucho problema porque se daba el caso de que la competencia no era muy buena y tenía mala calidad de producto, y no era necesario enfocarse en mantener a los clientes, o el mercado se expandía de tal manera que esto no era un problema.

Muchas veces las empresas perdían 100 clientes, pero ganaban 100. Esto no parece una pérdida, pero es como querer llenar una «cubeta agujerada» y, tarde o temprano, conseguir nuevos clientes no será tan fácil.

Costo de los Clientes que se Pierden

La empresa debe realizar los siguientes pasos para ver si tiene pérdida de clientes:

• Definir el porcentaje de retención (cuántos clientes siguen comprando nuestro producto).
• Identificar por qué los clientes dejan de comprar nuestro producto.
• Las empresas deben tomar acción para evitar esto, siempre y cuando los costos de esta acción no sean mayores a la pérdida por el abandono de clientes.

Ejemplo:

Una empresa tiene 64,000 cuentas. Perdió el 5% de esas cuentas en clientes, equivalente a 3,200 cuentas. El costo por estas cuentas es de $40,000 por cada cuenta.

40,000 * 3,200 = $128,000,000. Si la ganancia de la empresa es del 10%, entonces la empresa dejó de ganar $12,800,000 sin ninguna razón, solo por el hecho de no poner atención a sus clientes.

La Necesidad de Conservar a los Clientes

El mundo donde vivimos es cada vez más competitivo; se exige y se busca cada vez mejor calidad, mejor servicio, etc.

Es por eso que las empresas deben enfocarse cada vez más en conservar a un cliente en vez de buscar nuevos clientes, ya que encontrar nuevos clientes resulta más difícil. Desgraciadamente, las empresas no toman en cuenta este costo, y es un gran problema.

Comercializar Mediante Relaciones con los Clientes

Hoy en día, las empresas tienen que buscar mantener las relaciones con sus clientes para mantenerlos. No solo antes de la compra, sino también después, para incentivarlos a comprar de nuevo nuestros productos y tener un cliente de largo plazo.

Son cinco niveles o tipos de relaciones que una empresa puede tener con un cliente:

• Básico: Se vende el producto y punto.
• Reactivo: Se vende y se pide al cliente que llame si tiene alguna queja o duda.
• Responsable: El vendedor llama al cliente preguntando por la satisfacción y pide sugerencias.
• Proactivo: Habla de tiempo en tiempo para preguntar sobre la satisfacción del cliente.
• Sociedad: La empresa tiene una relación estrecha con el cliente y de forma sostenida.

Pero no todas las empresas utilizan el mismo nivel. ¿Cómo saber cuál nivel utilizar?

Todo depende del producto, la empresa y el margen de utilidad que puede generar el producto.

Utilidad

La Rentabilidad de los Clientes

¿Tener muchos clientes parece bueno, no? Pues no siempre es lo mejor, ya que tener clientes que no son rentables no le sirven a la empresa. Lo irónico es que, muchas veces, los clientes más grandes son los clientes menos rentables y los clientes medianos son los más rentables. ¿Por qué pasa esto? La razón es porque los clientes más grandes, por lo mismo que realizan un gasto mayor, tienden a exigir un mejor servicio, mejores promociones y descuentos. Este tipo de cosas son costos para la empresa que tal vez un cliente mediano no «exige». Si una empresa le da un poco de estos servicios a un cliente mediano, tal vez lo vea como una gran ventaja y comprará más en la empresa.

Las empresas muchas veces no toman en cuenta el valor de un cliente a largo plazo, solo piensan en el presente y en vender más. ¿Pero qué tal si se les da una mayor atención a esos clientes que pueden ser clientes potenciales de toda la vida?

Una persona que gasta $100 semanales puede no parecer mucho dinero, ¿pero qué tal si esa persona compra todos los días durante 10 años? Esto es $52,000 anuales (según cálculo: $100/semana * 52 semanas/año = $5,200/año; $5,200/año * 10 años = $52,000. El texto original mencionaba $50 mil), y esto es una sola persona. Es por esto que es importante cuidar el servicio de este tipo de clientes.

La empresa también necesita tener la capacidad de localizar clientes no rentables para la empresa, ya que no todos los clientes son un beneficio y pueden ocasionar pérdidas o costos en la empresa.

En Estados Unidos, varios bancos localizaron clientes no rentables porque no realizaban transacciones que generaban ganancias al banco y decidieron empezar a cobrar por transacciones que antes eran gratis para combatir este tipo de clientes. Esto puede ocasionar que los clientes cambien de banco o paguen el servicio generando ganancias, pero que cambien de banco no es del todo malo, porque un cliente no rentable se va hacia la competencia, donde le generará un costo, y eso nos beneficia a nosotros.

Cómo Aplicar la Comercialización de Calidad Total

La buena calidad produce mayor satisfacción de los clientes, al tiempo que justifica precios más altos.

La tarea de mejorar la calidad del producto y del servicio debe ser prioritaria para la empresa.

La mayor parte de los clientes ya no toleran una calidad promedio o mala.

Según John Welch Jr., «la calidad es la que nos asegura la alianza del cliente».

La Sociedad Americana para el Control de la Calidad define el término calidad como «el total de rasgos y características de un producto».

Una empresa que satisface la mayor parte del tiempo las necesidades del cliente es una empresa de calidad.

Definiciones de Calidad

La calidad de actuación: Se refiere a la medida en que un producto cumple con sus funciones.

La calidad de concordancia: Se refiere a la ausencia de defectos y la consistencia con la que un producto produce una cantidad específica de resultados.

La calidad total es la clave para crear valor para el cliente, así como satisfacción.

Funciones de la Gerencia en la Calidad

La gerencia tiene dos funciones en torno a la calidad:

1. La gerencia debe formular estrategias y políticas para el diseño del producto.
2. Debe producir calidad de mercadotecnia, pero también calidad de producción.

Roles de los Mercadólogos en la Calidad

Los mercadólogos desempeñan varios papeles para que su empresa sea de buena calidad:

• Cargan con la responsabilidad de identificar de manera correcta las necesidades de los clientes.
• Asegurar que los clientes hayan recibido instrucciones y capacitación sobre el uso del producto.
• Establecer contacto con los clientes después de la venta.
• Por último, deben reunir las ideas del cliente en cuanto a mejoras para el producto y el servicio.

Los mercadólogos deben ser el «perro vigía» o guardián de los clientes, quejándose decididamente, en nombre del cliente, cuando un producto o servicio no son buenos.