Investigación de Mercados

Concepto

La Investigación Comercial o de Mercados consiste en la recopilación y el análisis de la información necesaria para asistir a la dirección en la toma de decisiones comerciales (Wentz).

Fuentes de Información

Concepto: Las fuentes de información son aquellos lugares o elementos a partir de los cuales se pueden obtener los datos e información necesarios para la realización de un estudio de mercado.

Clasificación:

• Internas: Información generada dentro de la empresa.
  • Primarias: Información en bruto, no escrita ni redactada, como opiniones de clientes, vendedores, etc.
  • Secundarias: Información procesada y elaborada que existe en un soporte físico, como artículos, libros, informes, etc.
• Externas: Información generada fuera de la empresa.
  • Primarias: Información en bruto, no escrita ni redactada, obtenida directamente del consumidor.
  • Secundarias: Información procesada y elaborada que existe en un soporte físico, como estudios, bases de datos, informes, etc.

Segmentación de Mercados

Concepto

“Consiste en subdividir el mercado en una serie de grupos homogéneos, con base en una o varias variables, mediante diferentes procedimientos estadísticos, con el fin de poder aplicar a cada segmento la estrategia de marketing más adecuada a los objetivos de la empresa” (Ortega).

“Segmentar es subdividir el mercado en grupos homogéneos de consumidores” (Alonso Rivas).

Criterios de Segmentación

Concepto: Son variables que sirven para segmentar el mercado.

Clasificación:

• Generales: Dependen o tienen que ver con el consumidor. Ejemplos: sexo, edad, nivel de estudios, profesión, renta, etc.
• Específicos: Dependen o tienen que ver con el tipo de producto que el consumidor va a comprar. Ejemplos: frecuencia de compra, lugar de compra, motivo de compra, etc.

El Proceso de Segmentación

• Definición del mercado: Consiste en fijar o definir el marco, es decir, qué mercado se va a segmentar. Ejemplos: segmentar el mercado global, nacional, regional, local, etc.
• Elección de los criterios de segmentación: Se deben usar aquellos criterios que expliquen o influyan decisivamente en la compra; aquellos que proporcionen información importante o decisiva para la empresa y su éxito. Ejemplo: tallas (criterio general).
• Determinación de los segmentos: Se realiza mediante cuestionarios con preguntas que recogen información sobre los criterios que se van a utilizar.

Estrategias de Marketing para la Segmentación

• Estrategia de Marketing Indiferenciado: Consiste en aplicar la misma estrategia a todos los segmentos, sin hacer diferenciaciones. Se utiliza cuando las diferencias entre los segmentos son pequeñas o cuando la empresa tiene recursos insuficientes.
  • Ventaja: Menor coste.
  • Desventaja: Insatisfacción de los consumidores.
• Estrategia de Marketing Diferenciado: Consiste en ofrecer a cada segmento acciones diferentes, adaptadas a los gustos, preferencias u opiniones de cada uno.
  • Ventaja: Mayores ventas.
  • Desventaja: Mayores costes.
• Estrategia de Marketing Concentrado: Consiste en que la empresa escoge uno o unos pocos segmentos del mercado y se concentra en ellos, dedicándoles su estrategia de marketing y sin atender a las necesidades de los demás. Esta especialización es, por lo tanto, una ventaja competitiva.
  • Ventaja: Especialización.
  • Desventaja: Pérdida de oportunidades; mayor riesgo.

El Cuestionario en la Investigación de Mercados

Concepto

“Un instrumento integrado por un conjunto más o menos amplio de preguntas que tienen por finalidad conocer determinados aspectos de un problema, de acuerdo con la información que suministre el grupo de personas elegidas como destinatarias del mismo” (García La Higuera).

Estructura del Cuestionario

• Elementos de identificación de la propia encuesta: Es lo menos importante. Se incluyen: el nombre de la encuesta, la entidad que la realiza, su logotipo; si no es anónima, el nombre de la persona que la rellena (encuestado); a veces, el nombre del encuestador; y el número de control (ej. encuestado n.º 568).
• Elementos básicos del encuestado: Es la información básica del encuestado o encuestados. Son preguntas como: sexo, edad, estado civil, etc.
• Elementos específicos: Es lo más importante. Son preguntas que tratan sobre el tema de la encuesta o están relacionadas con él.

Normas para la Redacción del Cuestionario

• Elección de términos o vocablos adecuados.
• Concisión en las preguntas.
• Evitar la realización de cálculos mentales.
• Evitar las preguntas que puedan implicar las respuestas.
• Empleo de un orden lógico en las preguntas.

Tipos de Preguntas

• Por su estructura:
  • Preguntas abiertas: Aquellas que dan al encuestado la posibilidad de contestar empleando sus propias palabras.
  • Preguntas cerradas: Aquellas en las que el encuestado solo puede elegir entre las respuestas predeterminadas.
  • Preguntas semiabiertas o semicerradas: Mezcla de las dos anteriores. Son preguntas cerradas que dan opción al encuestado a razonar, matizar o ampliar su respuesta empleando sus propias palabras, a través de la opción “otros” o “¿por qué?”.
• Por su función:
  • Preguntas introductorias: Si las hay, son las primeras.
  • Preguntas en batería: Serie de preguntas relacionadas entre sí por el mismo tema, de manera que se responden a todas las preguntas o no, según la respuesta que se dé en la primera de ellas (pregunta filtro).