El Mercado y sus Tipologías Fundamentales

El mercado es el lugar, medio o institución donde oferentes y demandantes intercambian bienes y servicios.

Clasificación de Mercados

A. Según el Número de Oferentes y Demandantes

Esta clasificación es crucial para entender la estructura competitiva de un mercado.

Mercado de Competencia Perfecta

Este mercado se caracteriza por:

• Libertad de entrada y salida de empresas: No existen barreras o impedimentos legales o económicos que limiten la entrada o salida de una empresa del mercado.
• Atomización del mercado: En el mercado existen muchos oferentes y muchos demandantes que no pueden influir de forma individual en el precio, siendo los oferentes precios-aceptantes.
• Uniformidad y homogeneidad del producto: Todos los productos ofertados por las empresas presentan las mismas características y propiedades, siendo perfectamente sustituibles entre sí.
• Transparencia del mercado: Todos los participantes tienen información total y absoluta sobre los datos del mercado.
• Independencia de los agentes económicos: No existen acuerdos entre los compradores o vendedores para dominar el mercado.

Mercado de Competencia Imperfecta

Estos mercados son aquellos en los que no se cumple alguna de las características de la competencia perfecta. Dentro del mercado de competencia imperfecta se distinguen:

• Mercado Monopolista: Dentro de este podemos encontrar:
  • Monopolio de oferta: Se da un único oferente frente a muchos demandantes.
  • Monopolio de demanda o Monopsonio: Existen muchos oferentes frente a un único demandante.
  • Monopolio bilateral: Un único oferente frente a un único demandante.
• Mercado Oligopolista: Dentro del oligopolio diferenciamos entre:
  • Oligopolio de oferta: Pocos oferentes frente a muchos demandantes.
  • Oligopolio de demanda: Pocos demandantes y muchos oferentes.
  • Oligopolio bilateral: Pocos oferentes y pocos demandantes.
• Mercado de Competencia Monopolística: Muchos oferentes y muchos demandantes con productos diferenciados.

B. Según los Adquirentes del Producto

• Mercados Mayoristas: Los mayoristas no venden directamente al público comprador, sino a otros comerciantes (mayoristas o minoristas).
• Mercados Minoristas: Los minoristas adquieren los productos de los mayoristas o directamente de los industriales, para posteriormente venderlos al consumidor final.
• Mercados de Consumidores: Aquellos donde el producto es adquirido directamente por el consumidor final para su uso personal.

C. Según las Posibilidades de Expansión de la Empresa

• Mercado Actual: Formado por los consumidores actuales de un producto o servicio.
• Mercado Potencial: Integrado por los consumidores actuales y aquellos que pueden llegar a serlo con una política de marketing adecuada.
• Mercado Tendencial: El mercado que se espera en el futuro, proyectado a partir de tendencias actuales.

Investigación de Mercados: Concepto y Fases Clave

La investigación de mercados se define como la recopilación sistemática de datos, generalmente sobre una muestra, de la cual se obtiene información relevante para la toma de decisiones empresariales.

Fases de la Investigación de Mercados

La investigación de mercados comprende los siguientes pasos:

1. Definición del problema y de los objetivos de investigación: Lo primero que debe hacer el investigador es plantearse qué problemas pretende resolver (por ejemplo, lanzar un nuevo producto, cambiar el envase, etc.). Lo segundo será traducir este problema en cuestiones concretas, es decir, plantear los objetivos específicos de la investigación.
2. Análisis de la situación: Se realiza un estudio tanto de la empresa como de las empresas competidoras. Con relación a la empresa, se suele hacer un análisis DAFO (análisis de las Debilidades y Fortalezas, así como de las Amenazas y Oportunidades de la misma).
3. Plan de investigación: En esta fase se debe determinar:
   • Las fuentes de información a utilizar:
     • Información secundaria: Información ya publicada y disponible.
     • Información primaria: Información que la empresa obtendrá mediante una investigación específica.
   • Los métodos a utilizar para recoger los datos primarios (encuestas, entrevistas, observación, experimentación, etc.).
4. Recogida, ordenación, análisis e interpretación de los datos: Los datos recogidos se ordenan y analizan utilizando técnicas estadísticas y matemáticas para poder extraer las conclusiones más importantes.
5. Elaboración de informes: La empresa elabora un informe detallado con los resultados y las conclusiones obtenidas de la investigación de mercados, que servirá de base para la toma de decisiones.

Segmentación de Mercados: Estrategia y Criterios

La segmentación de mercados es la identificación o división del mercado en grupos de consumidores con características parecidas. Por lo tanto, un segmento será un grupo de consumidores con las mismas características.

Si existen en el mercado varias empresas, puede ser más rentable, en lugar de abarcar todo el mercado, tratar de acceder a segmentos que tengan necesidades que no estén siendo cubiertas por otras empresas. Al segmento en el que se centra la empresa se le denomina target o público objetivo.

Criterios Comunes de Segmentación

Aunque pueden considerarse multitud de criterios para la segmentación, los más comunes son los siguientes:

• Segmentación Demográfica: Se realiza en función de la edad, sexo, raza, estado civil, características físicas, etc.
• Segmentación Geográfica: Diferenciando a los consumidores por regiones, países, ciudades o lugares de residencia.
• Segmentación Sociológica: Según la clase social, nivel de renta, profesión, nivel cultural, religión, etc.
• Segmentación Psicográfica: Basada en la personalidad, estilos de vida, valores, intereses, etc.

El Ciclo de Vida del Producto: Etapas y Estrategias

El ciclo de vida de los productos se refiere a las distintas etapas por las que pasan los productos desde su lanzamiento hasta su desaparición del mercado. Las principales etapas son las de introducción, crecimiento, madurez y declive.

Etapas del Ciclo de Vida del Producto

1. Etapa de Introducción:
   • El producto es poco conocido y la competencia es escasa.
   • Las ventas y beneficios suelen ser reducidos e incluso negativos.
   • El precio es elevado (debido a que los costes son altos y la competencia escasa).
   • La estrategia de marketing de la empresa se centra en gastar dinero en publicidad para dar a conocer el producto.
2. Etapa de Crecimiento:
   • El producto empieza a ser conocido y la competencia aumenta.
   • Las ventas y beneficios se incrementan notablemente.
   • El precio se reduce, ya que los costes unitarios disminuyen debido a economías de escala.
   • La estrategia de la empresa será realizar grandes esfuerzos para diferenciar sus productos de la competencia. Por lo tanto, la publicidad pasa de ser informativa a ser persuasiva.
3. Etapa de Madurez:
   • Las ventas y beneficios alcanzan su máximo, pero empiezan a estabilizarse.
   • La competencia es intensa y el mercado está saturado.
   • La estrategia de la empresa es acceder a nuevos segmentos del mercado, diferenciando el producto o buscando nuevos usos para el mismo.
4. Etapa de Declive:
   • Las ventas y beneficios empiezan a descender porque los deseos de los consumidores cambian, surgen nuevas tecnologías o se introducen productos sustitutivos.
   • En esta fase, las empresas optarán por producir otros productos (abandonar el actual), reducir la gama o modificar el producto para intentar revitalizarlo.

El Precio en el Marketing Mix: Fijación y Estrategias

El precio es la cantidad de dinero que el consumidor tiene que pagar a cambio de un producto o servicio.

El precio de venta de los productos es una de las variables más importantes sobre la que deben decidir los responsables de marketing de una empresa, porque el precio va a determinar la cifra de los beneficios de la empresa.

Criterios para la Fijación del Precio de Venta

A la hora de fijar el precio, la empresa puede optar entre varios métodos:

• Precios basados en los costes: El precio del producto se calcula partiendo de los costes necesarios para su elaboración más un margen razonable de beneficio.
• Precios basados en la oferta y la demanda: De acuerdo con la teoría económica, el precio lo determinarán conjuntamente la interacción entre oferentes y demandantes en el mercado.
• Precios basados en la competencia: La empresa puede fijar un precio igual, inferior o superior al de la competencia.
  • Se fijará un precio similar al de la competencia cuando el producto esté bien diferenciado.
  • En el caso de que la empresa busque aumentar el número de clientes, fijará un precio inferior al de la competencia.
  • La empresa fijará un precio superior cuando considere que su producto es de mayor calidad o valor que el de la competencia.
• Otras técnicas: Una vez que la empresa ha efectuado el cálculo de costes del producto y conoce los precios de la competencia, puede fijar el precio del producto buscando una cantidad redonda (ej. 5, 8 euros), o el llamado precio psicológico, que hace pensar que un precio es menor de lo que realmente es (ej. 4,99 euros).

Canales de Distribución: Concepto y Tipologías

El canal de distribución es el camino o medio que la empresa elige para hacer llegar el producto al consumidor final.

Clasificación de los Canales de Distribución

Los canales de distribución pueden clasificarse según diferentes criterios:

A. Por la Propiedad del Canal

• Canal Propio: No intervienen intermediarios. Es la misma empresa la que realiza la distribución (ej. venta directa).
• Canal Ajeno: La empresa encarga la distribución del producto a otra empresa o a intermediarios externos.

B. Por su Longitud (Cantidad de Participantes)

• Canal Directo: No intervienen intermediarios. El producto pasa directamente de la empresa al consumidor (ejemplo: venta por internet, venta de fábrica).
• Canales Cortos: Entre la empresa y el consumidor hay un único intermediario, generalmente un minorista. En este caso, no hay mayoristas.
• Canales Largos: Son aquellos en los que los productores venden a mayoristas, estos venden a su vez el producto a otros intermediarios (como otros mayoristas o distribuidores), que finalmente venden a los minoristas, quienes lo hacen llegar al consumidor final.

C. Según el Tipo de Venta (Con o Sin Tienda)

• Venta con Tienda: Puede realizarse a través de comercios tradicionales, comercios especializados, autoservicios, supermercados, grandes almacenes, etc.
• Venta y Distribución sin Tienda: Tiene varias modalidades, como la venta por correspondencia, la venta por catálogo, por teléfono (telemarketing), por televisión (teletienda) o la venta automática (máquinas expendedoras).

D. En Cuanto a la Intensidad de Distribución

Las alternativas existentes son:

• Distribución Intensiva: Supone que el producto se vende en una gran cantidad de intermediarios, buscando la máxima cobertura de mercado (ej. productos de consumo masivo).
• Distribución Selectiva: El producto se vende en un número reducido de distribuidores cuidadosamente seleccionados, que cumplen ciertos criterios (ej. productos de marca, electrónicos).
• Distribución Exclusiva: En esta modalidad, el fabricante elige un único distribuidor en una zona geográfica determinada, otorgándole la exclusividad de venta (ej. vehículos de lujo, productos de alta gama).

Herramientas de la Promoción y Comunicación Comercial

La comunicación comercial se define como el conjunto de actividades que desarrolla una empresa para informar y persuadir al mercado sobre las características y las bondades de sus productos o servicios. Dichas actividades incluyen la publicidad, la promoción de ventas, el merchandising, la venta personal, el marketing directo, el publicity y las relaciones públicas.

Principales Herramientas de Comunicación

Publicidad

Instrumento masivo e impersonal que consiste en un mensaje pagado en distintos medios de comunicación. Tiene como objetivo informar, persuadir y recordar la existencia de un producto o marca.

Promoción de Ventas

Conjunto de incentivos a corto plazo que tienen como fin incrementar las ventas de un producto o servicio (ej. ofertas 3×2, sorteos, regalos, descuentos).

Venta Personal

Utiliza a un vendedor que interactúa directamente con el cliente. Su objetivo es informar, persuadir y convencer al comprador para que adquiera un producto, estableciendo una relación personal.

Relaciones Públicas

Acciones estratégicas realizadas por la empresa para potenciar su imagen positiva y construir relaciones favorables con sus diferentes públicos (ej. patrocinios, eventos, comunicados de prensa).

Publicity

Es la difusión de información sobre la empresa o sus productos en los medios de comunicación de forma gratuita, generalmente a través de noticias o reportajes. A diferencia de la publicidad, no es pagada directamente por la empresa y se percibe como más creíble.

Merchandising

Conjunto de actividades que tienen por objeto aumentar la rentabilidad del punto de venta y estimular o aumentar las compras en la tienda. Incluye la colocación estratégica del producto, la presentación visual, el uso de decoración, iluminación, y la gestión del espacio en el punto de venta.

Conceptos Clave en Marketing y Economía

A continuación, se presentan definiciones y afirmaciones importantes relacionadas con los temas abordados:

• La cuota de mercado es la parte proporcional del total de ventas que le corresponde a una empresa dentro de un mercado específico.
• Dentro de la función comercial de las empresas, las acciones de recopilación, elaboración y análisis de la información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor, se llevan a cabo en los estudios de investigación de mercados.
• La recopilación de datos, generalmente sobre una muestra, de la que se obtiene información, se conoce como investigación de mercados.
• El análisis DAFO consiste en analizar las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de una empresa o proyecto.
• Si la información utilizada para la investigación de mercados se realiza expresamente para ese estudio, se considera una fuente de información primaria.
• La segmentación de mercados que atiende a grupos por diferentes edades, sexo y circunstancias familiares obedece al criterio demográfico.
• El mercado en el que hay muchos oferentes y muchos demandantes y el producto es heterogéneo se conoce como mercado de competencia monopolística.
• El mercado que se espera en el futuro, basado en proyecciones y tendencias, es el mercado tendencial.
• El mercado donde solo ofrece sus productos una empresa se denomina monopolio.
• La atomización del mercado supone la existencia de muchos oferentes y muchos demandantes, de modo que ninguno puede influir individualmente en el precio.
• En la etapa de crecimiento del ciclo de vida de un producto, la publicidad deja de ser principalmente informativa para volverse persuasiva.
• Si un producto como un paquete de chicles se vende en muchos establecimientos, esto se debe a que se utiliza una estrategia de distribución intensiva.
• Cuando la empresa realiza la propia distribución sin intervenir intermediarios, utiliza un canal de distribución propio o directo.
• Cuando el fabricante elige un número limitado de mayoristas y/o minoristas en una determinada zona geográfica, realiza una distribución selectiva.
• Una oferta como «3×2» es un ejemplo de promoción de ventas.
• Aquella difusión de información sobre la empresa que realizan los medios de comunicación de forma gratuita se conoce como publicity.
• El conjunto de actividades que tienen por objeto aumentar la rentabilidad del punto de venta y estimular o aumentar las compras en la tienda, se conoce como merchandising.
• La técnica promocional en el punto de venta, como la colocación estratégica del producto, el uso de decoración e iluminación, se denomina merchandising.