Marketing Relacional desde la Perspectiva del Cliente
El marketing relacional, desde la perspectiva del cliente, se centra en las dimensiones de relación e imagen de la proposición básica de valor para el cliente. La imagen de marca sirve tanto para seleccionar al cliente como para adquirirlo. Estos procesos de gestión de clientes se enfocan en las dimensiones de relación e imagen de la propuesta de valor fundamental para el cliente. Los procesos de retención y crecimiento de clientes establecen relaciones sólidas con los clientes objetivo.
El CRM busca desarrollar programas para atraer, retener y recuperar clientes, así como para fomentar su lealtad. Los objetivos clave incluyen:
- Aumentar la satisfacción del cliente: Porcentaje de clientes altamente satisfechos.
- Aumentar la fidelidad del cliente: Tasa de retención de clientes.
Vinculación de la Perspectiva del Cliente con la Financiera
Los resultados financieros derivados de una gestión eficaz de clientes se reflejan principalmente en el aumento de ingresos. La selección y adquisición de clientes proporciona nuevas fuentes de ingresos, especialmente cuando la empresa incursiona en mercados emergentes o introduce nuevos productos y servicios. Los indicadores financieros clave incluyen las ventas de nuevos productos y el porcentaje de ingresos alcanzado respecto al objetivo. Los procesos de retención y crecimiento de clientes deben generar un mayor valor para el cliente.
Algunos indicadores financieros relevantes son:
- Crear nuevas fuentes de ingresos: Ingresos generados por nuevos clientes.
- Mejorar la productividad de ventas: Coste por venta (por canal).
Procesos Implicados en la Gestión de la Innovación y la Cartera de I+D
La gestión de la innovación incluye cuatro procesos importantes:
- Identificar oportunidades de nuevos productos y servicios.
- Gestionar la cartera de investigación y desarrollo.
- Diseñar y desarrollar nuevos productos y servicios.
- Lanzar los nuevos productos y servicios al mercado.
Gestión de la Cartera de Investigación y Desarrollo
Una vez generadas ideas de nuevos productos y servicios, los directivos deben decidir qué proyectos financiar, cuáles postergar y cuáles anular. También deben decidir si un proyecto se realizará totalmente con recursos internos, en colaboración con otra empresa (como una joint venture), bajo licencia de otra empresa o contratado externamente.
Categorías de Proyectos de I+D:
- Proyectos de investigación básica y desarrollo avanzado: Crean nuevo conocimiento científico.
- Proyectos de desarrollo innovador: Crean productos completamente nuevos.
- Proyectos de desarrollo de plataformas: Despliegan la siguiente generación de productos de una determinada categoría.
- Proyectos de desarrollo de aspectos derivados: Destacan características particulares del producto.
- Proyectos de alianzas: Permiten que una empresa adquiera un producto nuevo de otra empresa.
Vinculación de la Perspectiva de Gestión de la Innovación con las Restantes
Vínculos de la Innovación con la Perspectiva del Cliente
Los procesos de innovación eficaces ofrecen una propuesta de valor a los clientes que consta de dos componentes importantes. El primer componente representa los atributos específicos de los productos y servicios de la empresa que los diferencian de los ofrecidos por la competencia. El segundo componente de la propuesta de valor es el tiempo en que la funcionalidad mejorada se pone a disposición de los clientes. Ofrecer una funcionalidad excelente, pero salir al mercado varios meses o años después que la competencia, no es la forma de conseguir grandes beneficios.
Vínculos de la Innovación con los Objetivos Financieros
Los objetivos financieros de la innovación están directamente relacionados con el aumento de ingresos y la mejora de los márgenes.
El Presupuesto como Herramienta de Gestión en el Sector Público y sus Principios
Presupuesto: Significado y Naturaleza
El Presupuesto es un documento financiero que refleja el conjunto de gastos que se pretenden realizar y los ingresos que se prevén obtener para su financiación. Se hace referencia al presupuesto a nivel del Estado, no al de una empresa pública en concreto.
Tiene una naturaleza plural:
- Documento jurídico.
- Técnica de gestión.
- Garantía para los administradores.
En el sector privado, el presupuesto tiene una naturaleza orientativa (previsión de cómo se va a gastar el dinero). En el sector público, el presupuesto tiene un carácter vinculante (se convierte en una norma que debe cumplirse) y limitativo.
Perspectivas del Presupuesto
El presupuesto se puede analizar bajo tres perspectivas o conceptos:
- Concepto Económico: Instrumento para la asignación de recursos; Instrumento de racionalización y organización de la actividad financiera del sector público; Reflejo del plan económico del grupo político gobernante.
- Concepto Político: El presupuesto se constituye como el principal documento de control de la actuación del Gobierno. Permite el control del poder legislativo hacia el ejecutivo y asigna recursos financieros a través de decisiones políticas. El poder legislativo es quien debe aprobar el presupuesto.
- Concepto Jurídico: Adquiere forma de ley; Autorización normativa al ejecutivo del montante máximo de gastos y de las vías de financiación. Implica una limitación de gastos y una estimación de ingresos.
Principios Presupuestarios
Principios Políticos:
Buscan conseguir el máximo control del ejecutivo.
- Principio de Universalidad.
- Principio de Unidad.
- Principio de Especialidad.
- Principio de Anualidad.
- Principio de Publicidad.
Principios Contables:
Son la traducción a la contabilidad de los principios políticos.
- Presupuesto bruto (universalidad).
- Unidad de caja (unidad).
- Especificación (especialidad).
- Ejercicio cerrado (anualidad).
Principios Económicos:
- Limitación del gasto mínimo.
- Equilibrio presupuestario.
- Neutralidad impositiva.
- Autoliquidación de la deuda.
El Ciclo Presupuestario (Fases)
- Elaboración.
- Aprobación.
- Ejecución.
- Control.