La Distribución en el Sector Servicios

El objetivo de la distribución es poner al alcance de los consumidores las ofertas de las empresas y prestadores de servicios. De ella depende que el producto llegue al mercado-segmento adecuado en el momento adecuado.

El Significado de la Distribución en Servicios

Debido a su naturaleza intangible, no es posible la distribución física y no habrá stocks, ni almacenes, ni transporte de mercancías. En servicios se ha de vender “cada día” y una venta perdida no se recupera nunca.

En algunos negocios, la localización es lo más importante (restaurantes, cafeterías, oferta de ocio e incluso agencias de viaje). El punto de venta es el punto de prestación. De la localización dependerá el tipo y cantidad de clientes.

Para otros negocios, la localización no es suficiente y es necesaria una red de ventas que actúe lejos del lugar de producción debido a:

• Gran capacidad de producción.
• Múltiples unidades de explotación.
• Distancia entre consumidor y prestador.
• Cobertura de mercado mayor para captar nuevos clientes o aumentar cuota de mercado.
• No se puede depender de la venta día a día y hay necesidad de generar ventas anticipadas, reservas.

Se trata de dar respuesta a la necesidad de generar demanda multiplicando y acercando los puntos de venta al consumidor. Se venden promesas, la promesa de que el cliente recibirá el servicio contratado en el lugar y momento acordado.

Estrategias de Distribución: Directa e Indirecta

Existen diversos canales de distribución; en turismo se utiliza más de uno, la combinación más adecuada al producto, tipo y tamaño de la empresa.

Características que definen un canal de distribución:

• Se crea o es utilizado para ofrecer puntos de venta cómodos para el cliente.
• Actúa fuera del punto de prestación-consumo.
• Se paga con el presupuesto asignado a la acción de marketing.
• Genera un volumen de ventas en un período determinado que no puede ser previsto de antemano, pero que puede ser influenciado por la acción de marketing.

Ayuda a vender por anticipado y permite una cierta previsión en la gestión de la prestación. Se requieren buenos y eficaces sistemas de reservas.

Pueden ser directos o indirectos. Su elección implica normalmente un compromiso a largo plazo, ya que no se puede cambiar fácilmente.

La Distribución Directa

Sin intermediarios, permite un mayor control sobre el canal; su coste y gestión pueden suponer una cobertura limitada del mercado. Las nuevas tecnologías están abriendo muchas posibilidades en este ámbito.

El concepto de comercialización directa se refiere a la reserva o la compra directa por parte de un cliente que toma la iniciativa poniéndose en contacto con el prestador.

Se han desarrollado nuevos sistemas basados en técnicas sofisticadas que permiten al prestador vender directamente sus productos-servicios sin depender de los intermediarios.

• Las Centrales de Reserva (Call Center).

Ventajas para el Empresario

• Posibilidad de vender más.
• Mayor control sobre las ventas que en el caso de trabajar con intermediarios.

Ej.: Paradores.

Las centrales de reserva son comunes entre las cadenas hoteleras; se han comenzado a introducir a nivel de ofertas de turismo alternativo cuya comercialización no es rentable para los intermediarios, como el Turismo Rural.

Características de un Sistema de Reservas Eficaz

• Simple y fácil de utilizar.
• Rápido en su utilización y en la transmisión y procesado de la información.
• Fiable, garantizando al cliente la prestación contratada, y al empresario la venta y el cobro.
• Rentable. Su costo ha de poder amortizarse con las ventas generadas.
• Eficaz, permitiendo que el cliente obtenga el servicio deseado y los empresarios unos buenos resultados en las ventas.

La Distribución Indirecta

Implica la existencia de algún tipo de intermediarios entre los productos-prestador y el usuario. En el sector turístico, los intermediarios por excelencia han sido las agencias de viaje (detallistas).

Organizar un sistema de distribución indirecta supone:

• Acercar los puntos de venta al consumidor.
• Establecer acuerdos con los vendedores.
• El coste económico de remunerar al vendedor.

Es un sistema simple y rápido para el cliente, aunque tiene la sensación de que paga más.

Para el prestador, la utilización de intermediarios supone poner su producto-servicio al alcance de muchos clientes potenciales, pero reduce su margen de beneficio, le resta dominio sobre su oferta y a menudo solo le resuelve la venta de lo que es fácil de vender.

Estrategias Básicas de Distribución Indirecta

• Intensiva: Maximizar puntos de venta. Se busca un alto volumen de ventas, por ejemplo, en paquetes vacacionales.
• Selectiva: Sin llegar a la exclusividad, se hace una selección de canales y puntos de venta. Se da una imagen de especialización. Ofertas de esquí a través de agencias especializadas o viajes de aventura, incentivos o congresos.
• Exclusiva: Limitación por parte del productor de los canales y puntos de venta; en algunos casos, la venta de un solo producto en franquicia o con control total del canal.

La distribución selectiva o exclusiva es más apropiada cuando el cliente percibe el producto como diferente o especial.

Canales de Distribución Indirecta en Turismo

Los productos turísticos son un conjunto de prestaciones que suponen una experiencia de viaje que el cliente puede contratar como un todo o por separado.

Aparecen intermediarios y son de dos tipos:

Mayoristas y Tour Operadores

Trabajan con los fabricantes de “viaje”. Venden directamente al público. Crean, planifican, comercializan y operan paquetes que integran diversos servicios que el usuario contrata por un precio único (Estrategia Intensiva).

Los Tour Operadores (TO) surgieron para dar respuesta a la demanda; algunos de los cuales eran divisiones de las líneas aéreas. Han tenido gran desarrollo en países emisores como Alemania o Gran Bretaña. La relativa facilidad de entrada en el sector y una generación rápida de cash-flow (dinero en efectivo) colaboraron para hacer de este un negocio atractivo.

Los TO son creadores de producto que pueden trabajar con cualquier mercado.

Las principales funciones de un mayorista de viajes son:

• Creación y planificación de productos-ofertas: circuitos en autocar, estancias de playa, cruceros.
• Comercialización de las mismas: selección puntos de venta, acciones de promoción.
• Administración: gestión del sistema de reservas, documentos de viajes, pagos y cobros…

Los mayoristas funcionan con un ciclo operativo estacional. La planificación se inicia como mínimo con doce o dieciocho meses de antelación, y los contratos suelen negociarse de un año para otro. Una vez negociados los contratos, se inicia la producción de los folletos, con unos 10 meses de antelación.

Minoristas o Agencias de Viaje

Son las “tiendas” de viaje. Venden paquetes organizados por los mayoristas y también ofrecen servicios sueltos o combinados “a medida” del cliente. Son comisionistas y su servicio no tiene ningún coste para el cliente (Estrategia Selectiva, Exclusiva).

La agencia de viajes es la actividad más claramente asociada y reconocida como representativa de la industria turística por el público.

Las agencias de viajes son los puntos de venta de servicios turísticos y de los productos de los Tour Operadores.

Las comisiones oscilan alrededor del 10% sobre la venta y pueden variar en función del volumen de ventas. El lanzamiento de un producto o la necesidad de ganar más notoriedad hace que ofrezcan incentivos especiales sobre las ventas.

Aspectos Valorados en las Agencias de Viaje

• Garantía: Es “familiar”, supone un aspecto tangible de la oferta y una garantía de servicio post-venta.
• Comodidad: Una sola gestión, sin problema de idiomas, no hay que entender documentos complicados, horarios, tarifas…, pago conjunto de varios servicios, gestión de documentos…
• Asesoramiento: Ayudan a elegir. Dan seguridad en la elección. Reducen la ansiedad ante un posible error en la elección.

Las agencias de viajes dependen de la publicidad y del esfuerzo promocional de los Tour Operadores para vender. No corren grandes riesgos financieros, ya que no tienen inversiones en los destinos y servicios que venden. Algunas agencias dedican una pequeña parte de su presupuesto a publicidad; se trata de acciones aisladas no integradas en un plan. Ej: Viajes Iberia ha convertido sus puntos de venta en “oficinas de vacaciones” y ha introducido una nueva imagen corporativa.

La Venta Personal

La venta por medio de representantes comerciales es uno de los mejores métodos para construir relaciones estables con los distribuidores o puntos de venta o para conseguir clientes directamente.

En turismo, varios tipos de empresas utilizan este sistema:

• Cadenas hoteleras para visitar a las agencias minoristas y a las empresas que utilizan sus servicios en viajes de negocios.
• Las compañías aéreas, muy poco utilizado por el recorte de costes.
• Los Tour Operadores para presentar sus productos a las agencias minoristas y seguir las ventas.
• Las agencias de viajes minoristas que se dirigen a segmentos específicos para captar clientes.
• Pequeñas empresas y profesionales que captan directamente a sus clientes.

El número de representantes de una empresa depende del tamaño, necesidades y objetivos.

Funciones del Representante Comercial

• Identificar posibles clientes.
• Hacer llamadas de prospección a clientes potenciales.
• Desarrollar y mantener relaciones comerciales. Visitar periódicamente a clientes y potenciales.
• Presentar ofertas y negociar contratos.
• Ofrecer a los puntos de venta materiales de merchandising y controlar el uso correcto de los mismos.
• Actuar como mediador en conflictos con los intermediarios o clientes.
• Recoger información sobre el mercado.
• Recomendar acciones cooperativas con puntos de venta, escoger a los participantes en fam trips…

Cualidades del Agente Comercial

• Conocer a fondo el mercado, su producto y el de los competidores.
• Tener don de gentes y tacto para no resultar molesto e inoportuno.
• Conocer y aplicar las técnicas de venta.
• Tener siempre un objetivo claro en cada visita o llamada.

Motivación e Intereses del Agente Comercial

• Venta rápida y fácil.
• Disponer de un flujo de clientes y clientes potenciales.
• Vender productos competitivos.
• Tener flexibilidad en la negociación.
• Apoyo promocional.
• Incentivos.

Fases de la Venta Personal

• Averiguar las necesidades del cliente.
• Presentar el producto.
• Argumentar los beneficios y neutralizar las barreras a la compra.
• Invitar a la acción: compra, firma de contrato, aceptar prueba o demostración.

Tendencias en la Relación Operadores Turísticos-Canales de Distribución

La relación entre los operadores turísticos y los canales de distribución:

Coordinación Vertical

Relación tipo franquicia, los operadores se comprometen a vender solo a través de franquiciados y a darles soporte promocional. Es común en Alemania.

Integración Vertical

La producción y la distribución están controladas por la misma empresa. Es habitual en USA, Alemania y Gran Bretaña. Utiliza la venta de marca en exclusiva combinada con la comercialización directa.

Integración Horizontal

En Gran Bretaña han surgido media docena de poderosas cadenas minoristas dispuestas a ganar poder de negociación frente a los productores. Estas empresas cuentan con su propia marca, lo que les permite tener clientes propios.

Intereses de las Partes en la Comercialización

Las Nuevas Tecnologías: Revolución en la Distribución de Servicios

En el sector servicios no se trabaja con stocks, sino con flujos de información, lo que permite introducir nuevas tecnologías informáticas y de telecomunicaciones, y obtener y tratar un gran volumen de información con las siguientes ventajas:

• Mayor rapidez en la obtención, tratamiento y consulta de la información.
• Mayor fiabilidad que los sistemas manuales cuando se maneja mucha información.
• Mayor productividad por la rapidez de la operación.
• Acceso directo a hogares a través de programas como Minitel o Videotex.
• Segmentación del mercado a partir de bases de datos que contienen información y permiten la realización de cruces.

La necesidad de reservar por adelantado en los mercados de origen ha acelerado la informatización de las empresas turísticas y de transportes (SABRE, SAVIA/AMADEUS, GALILEO, PROMETEO).

Sistemas Integrados de Reservas (CRS)

Los CRS (Computerized Reservations Systems) nacen en USA a mediados de los años 60 cuando la compañía Holiday Inn creó el primer sistema. Hoy en día existe mucha competencia.

La utilización de los CRS está alterando los procesos de compra. Para una agencia de viajes es impensable dedicarse al mercado de viajes sin poder ofrecer al cliente toda la información sobre vuelos y hoteles con confirmación inmediata.

Es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios promocionales para conseguir una respuesta medible y/o una transacción comercial en un punto determinado. Está enfocado a la acción y permite disponer de un canal controlado de comunicación y distribución.

Características del Marketing Directo

1. Persigue una comunicación personal e individualizada y un conocimiento del cliente.
2. Se utiliza para captar nuevos clientes o para conseguir vender más a los que ya lo son.
3. Utiliza diversas acciones de comunicación integradas, no solo el correo. Se trata de conseguir eficacia:
   • Mailings
   • Venta directa y/o por catálogo
   • Telemarketing: prospectivo o reactivo.
   • Publicidad directa.
   • Sistemas interactivos.
4. La respuesta es medible. Se saben los resultados de las acciones promocionales de ventas.
5. La venta puede llevarse a cabo en cualquier lugar y a través de cualquier medio.
6. Permite experimentar y una cierta versatilidad.

Crecimiento del Marketing Directo

El crecimiento del marketing directo en los últimos años ha sido espectacular debido a:

• Aumento del nivel educativo y de gasto.
• Segmentación de los mercados.
• Aumento de la oferta en respuesta a la segmentación.
• Proliferación de medios de comunicación y aumento de los flujos de información (niveles de audiencia bajos por zapping en la TV).

La tecnología informática pone al alcance de las empresas la utilización de potentes bases de datos que permiten:

1. Conocer mejor a los clientes.
2. Un tratamiento de las reservas y facturaciones eficiente y seguro.
3. Personalización de documentos.

• Desarrollo de nuevos medios de pago (tarjetas de crédito).
• Aumento de los costes de la venta personal a través de representantes.

En España aún no se compra tanto como en el resto de Europa.

Aplicaciones del Marketing Directo en Turismo

1. Ventas directas de servicios: Atomización (pequeñas empresas en manos familiares) del sector turístico en el que existen numerosas pymes y las ha empujado a utilizar el marketing directo para dar solución a los elevados costes de otros medios.
2. Comunicar ofertas especiales: Hoteleros, Tour Operadores y agencias de viaje, utilizan el marketing directo a través de mailings y publicidad en prensa, para informar sobre promociones especiales para segmentos específicos (escuelas, jóvenes, tercera edad…) o para disminuir la estacionalidad (fines de semana, temporada baja…).
3. Crear archivo de clientes: Anuncios y mailings invitando a pedir más información o un catálogo específico permiten identificar a clientes interesados en la oferta.
4. Conseguir fidelidad de los clientes: Identificar a los “buenos clientes” y recompensarlos por su fidelidad (ej.: otorgando puntos por cada viaje realizado o por cada tramo de vuelo).

En la comercialización del turismo se combinan acciones directas e indirectas, y juega un papel fundamental el coste.

Inconvenientes del Marketing Directo

1. Coste inicial elevado para conseguir una buena base de datos. No está garantizado el éxito.
2. No genera ventas de última hora. Se necesita tiempo para llevar a cabo las acciones.
3. Vender directamente influye en las actitudes de los intermediarios; las agencias de viajes ven menguadas o suplantadas sus funciones por el acceso directo de los clientes a las centrales de reserva de las cadenas hoteleras, billetes de avión u otros servicios.

Aparecen los Tour Operadores que venden directamente e incluso por teléfono.