Características Clave de la Gestión de Precios

1. Criticidad

• Por el mercado (Mercados Maduros): Mayor sensibilidad al precio, mayor facilidad para comparar, mayor ritmo de cambio.
• Por la empresa: Alto impacto en el rendimiento global.

2. Flexibilidad

• Asimétrica.

3. Diferencias en la Gestión

• Del mercado: Dinamismo de la competencia, percepción del cliente.
• Diferencias internas: Uso (reducción de precios innecesaria) y Medición (determinar el valor generado por nuestro producto no es fácil).

Estrategias de Fijación de Precios

Fijación de Precios por Coste

Cuando la decisión de precio se centra en aspectos clave de la situación interna de la empresa (coste para el vendedor).

Fórmula: Coste del producto + Margen del fabricante + Margen de distribución = Precio final.

Fijación de Precios por Valor

En función de las percepciones que tienen los compradores sobre el valor del producto.

Fórmula: Precio de mercado – Margen del distribuidor – Margen del fabricante = Coste del producto.

Terminología y Tipos de Mercado

Definiciones de Precios y Descuentos

• Cesiones: Reducciones en el precio ofrecidas por los proveedores o clientes.
• Contrapartidas: Ventajas obtenidas por los proveedores de los clientes.
• Precio Neto: Plantear directamente el precio final.
• Precio Tarifa: Lista de precios pública desde la que realizar cualquier cotización de precios.
• Rappel: Permite vincular la cotización al ajuste de volumen que previsiblemente realizará el cliente a lo largo de un periodo de tiempo.
• Promoción: Permite apoyar, por un periodo determinado, una parte de la gama con condiciones especiales.

Estructuras de Mercado

• Mercado de Competencia Perfecta: Productos primarios y homogéneos.
• Mercado Monopolístico: Muchos compradores y vendedores que negocian en un intervalo de precios. Productos no homogéneos.
• Mercado Oligopolístico: Pocos vendedores debido a fuertes barreras de entrada. Producto homogéneo o no. Gran sensibilidad a las acciones del resto de vendedores.
• Monopolio Puro: Un único vendedor (Gubernamental, ej. lotería; o privado regulado, ej. eléctrico; o no regulado).

Estrategias de Lanzamiento

• Descremación (Skimming): Fijar un precio inicial alto; luego el precio va descremando y siendo más accesible.
• Penetración de Mercados: Precio inicial reducido, buscando una penetración rápida y aprovechando costes decrecientes.

Producto, Distribución y la Cadena de Suministro

Variables Estratégicas vs. Tácticas

• Variables Estratégicas: Producto y Distribución. Implican decisiones a largo plazo.
• Variables Tácticas: Precio y Promoción. Admiten cambios a corto plazo.

Definiciones Clave

Canal de Distribución

Conjunto de organizaciones externas interdependientes que ayudan a que el producto o servicio esté disponible para el cliente y que aportan a la empresa fabricante ventajas en su propuesta de valor.

Cadena de Suministro (Supply Chain)

El conjunto completo de proveedores e intermediarios que, actuando coordinadamente con una empresa, contribuyen a que esta logre crear valor al cliente.

Branding y Capital de Marca (Brand Equity)

Contexto de Mayor Intensidad Competitiva

Impulsada por la Globalización, la madurez de los mercados (crecer captando la cuota de los competidores) y la creciente segmentación.

Definición de Branding

El branding es un anglicismo empleado en marketing que se refiere al arte, ciencia y técnica de gestionar el proceso de creación y desarrollo de capital de marca.

El Capital de Marca (Brand Equity – BE)

Es más que crear ventajas diferenciales que aseguren el éxito competitivo; implica que esas ventajas sean comunicadas, logrando el conocimiento por parte del mercado y del entorno de la propuesta de valor que realiza la empresa. Más allá de un nombre, logo o símbolo, el Capital de Marca es Reputación.

Creación del Brand Equity

Se crea en tres ámbitos: Instituciones, Mercado e Internamente.

El BE es un activo estratégico, intangible con valor real.

Ventajas del Brand Equity

1. Mayor posibilidad de ser la elección de compra.
2. Mayor sostenibilidad ante crisis.
3. Mayor eficiencia, permitiendo lanzar más productos con menor coste.

Factores de Interacción con la Marca

• Frecuencia, Calidad y Consistencia.

Indicadores para Medir el Brand Equity

1. Notoriedad: Mide cuán reconocida y recordada es la marca.
2. Atributos: Nivel de calidad o rol que se le atribuye (ej. marca Premium, Superpremium, Me too o Followers).
3. Asociaciones: Ideas o valores vinculados.
4. Lealtad.

Estrategias de Gestión de Marca

1. Estrategia de Marca:
   • Posicionamiento: Promesa (compromiso) y Plataforma (atributos tangibles, valores, personalidad).
   • Arquitectura: Tipos de marcas (Marca Institucional/Sombrilla: homogéneos, heterogéneos o conglomerados; Marca Aval; Marca Gama: comparten valores), niveles y jerarquía.
2. Identidad de Marca: Naming y baseline, más expresión visual (logo, símbolo, gama cromática, tipografía).
3. Experiencia de Marca: Planificar la gestión de la marca para que todo sea coherente:
   • Comunicaciones de marca (interna, publicidad, RRPP, marketing directo).
   • Entornos de marca y elementos de identidad (físicos, impresos o digitales).
   • Productos y Servicios.
   • Interacciones personales.
4. Herramientas de Gestión: Manual de Identidad y Cuadro de Mando.