D10. Localización y Dimensión Empresarial

El nacimiento de la empresa implica dos decisiones: localización y dimensión. Ahora bien, estas decisiones no son solo fundacionales, como podría parecer en un principio, ya que muchas veces coinciden con una expansión de la empresa.

La localización empresarial son los posibles puntos de ubicación de las distintas dependencias que forman la empresa.

La localización óptima será el lugar geográfico en el cual los costes totales de la actividad sean menores.

A la hora de decidir la localización de la empresa, se debe plantear la importante cuestión de la centralización o descentralización de la actividad productiva de la empresa.

Centralización y Descentralización

• Centralización: Es el momento en el que la empresa opta por centrar la totalidad del proceso productivo en una sola planta de gran tamaño.
• Descentralización: Consiste en dividir o desconcentrar la actividad productiva en diversas unidades de tamaño inferior. Puede ser horizontal o vertical:
  • Horizontal: Consiste en fraccionar el volumen total de la actividad, estableciendo varias plantas dedicadas al proceso completo de producción, pero a escala reducida.
  • Vertical: Consiste en descomponer el proceso productivo en fases y realizar cada una de ellas en una planta, de forma que se especializa en una parte del producto.

Factores que Influyen en la Localización

Existen unos factores que influyen en la localización:

Empresas en General

• La actividad que realiza la empresa.
• La disponibilidad y el coste del suelo.
• Las posibilidades legales y físicas (es decir, los impuestos).

Empresas de Transformación

• La proximidad de los factores de producción a la fábrica.
• Las vías de comunicación y los costes de transportes.
• La existencia de mano de obra y las infraestructuras.
• El desarrollo económico de la región.

El análisis de estos factores puede conducir a la empresa a trasladar su actividad productiva a países en desarrollo con costes laborales inferiores y más flexibles, legislaciones medioambientales laxas y ventajas fiscales. Este proceso se conoce como deslocalización y su finalidad es reducir costes.

Empresas de Actividad Comercial

• Facilitar que el producto llegue a los lugares apropiados.
• Facilitar el contacto con los clientes y los medios de acceso.
• El potencial comercial de la zona y la competencia.
• La existencia de zonas con alta densidad.
• La visibilidad local y los metros de fachada.

La localización es una decisión estratégica y puede proporcionar una posición competitiva en el mercado si la empresa consigue la ubicación mejor que sus competidores.

D11. Crecimiento Empresarial: Estrategias Internas

El crecimiento empresarial es una tendencia natural de las empresas que responde a los retos de la globalización de la economía y la búsqueda de la dimensión más adecuada para atender a mercados más amplios y competitivos.

El crecimiento equilibrado de la empresa responde a estrategias o planificación con el objetivo de asegurar la supervivencia de la empresa. Existen varias opciones: crecer de forma interna o externa, internacionalizarse o limitarse al mercado nacional, o especializarse y diversificar.

Estrategias de Crecimiento Interno

Las estrategias de crecimiento interno tienen por objetivo aumentar la capacidad productiva y los mercados en los que la empresa opera mediante la inversión de recursos financieros en el capital productivo de la empresa, lo que supone un crecimiento patrimonial.

Crecimiento por Especialización

En el crecimiento con estrategias de especialización, la empresa intensifica el esfuerzo en sus productos actuales, mejorándolos, desarrollándolos y ampliando ventas tanto en mercados actuales como en nuevos mercados. Las posibilidades son:

1. Penetración de mercados: La empresa trata de conseguir una mayor presencia de su producto actual en los mercados donde ya está presente, sobre todo mediante campañas publicitarias y promocionales. Puede hacerlo: aumentando el uso del producto por parte de los clientes, atrayendo clientes de empresas competidoras, atraer nuevos usuarios o aumentar las ventas.
2. Desarrollo de mercados: La empresa trata de introducir sus productos actuales en nuevos mercados. Esta estrategia afecta a la política de distribución: ventas a través de internet, apertura continua del negocio, nuevas sucursales o posicionamiento en mercados extranjeros.
3. Desarrollo de productos: Persigue incrementar las ventas en los mercados actuales en los que ya vende, ofreciendo variaciones de los productos o productos nuevos: nuevos modelos o tamaños, diferentes niveles de calidad o distintas características del producto. Es decir, se amplía la gama de productos y se ofrece una imagen de innovación. Esta estrategia implica cambios en la producción e inversión en imagen y marca.

Crecimiento por Diversificación

El crecimiento con estrategias de diversificación es más arriesgado, ya que su objetivo es desarrollar tanto productos como mercados nuevos; por tanto, la empresa entra en entornos competitivos nuevos. En función de lo nuevo que sea el producto respecto al existente, hay varios tipos de diversificación: la diversificación relacionada y la diversificación no relacionada.

1. Diversificación horizontal (Relacionada): Se trata de utilizar la tecnología actual y ampliar la oferta por medio de productos relacionados con el principal, complementarios o sustitutivos, dirigidos a nuevos segmentos para abarcar mayor parte de mercado.
2. Diversificación vertical (Relacionada): La empresa asume parte o todo el ciclo de fabricación y distribución que hasta ahora compraba a los proveedores (diversificación hacia atrás) o lo que producen los clientes (diversificación hacia adelante) para eliminar intermediarios.
3. Diversificación heterogénea o no relacionada: Supone la introducción de la empresa en mercados totalmente nuevos con productos que nada tienen que ver con los existentes.

Cualquier estrategia de desarrollo de la empresa puede llevarse a cabo mediante crecimiento interno o a través de crecimiento externo.

D12. Crecimiento Empresarial: Estrategias Externas y Concentración

El crecimiento empresarial es una tendencia natural de las empresas que responde a los retos de la globalización de la economía y la búsqueda de la dimensión más adecuada para atender a mercados más amplios y competitivos.

El crecimiento externo se basa en la unión con otras empresas mediante vínculos patrimoniales o contractuales para introducirse en nuevos mercados o mejorar la posición competitiva existente. Da lugar a la concentración o integración empresarial, que actualmente se extiende a todos los sectores y a todo tipo de empresas, provocando la disminución del número de empresas y el incremento de la dimensión de las que se quedan.

Formas de Crecimiento Externo

Esta unión puede realizarse de diferentes formas:

• Fusión igualitaria: Unión de dos o más empresas de dimensión similar, que reúnen sus activos para formar una nueva empresa. Las empresas antiguas desaparecen y los accionistas reciben acciones de la nueva con el mismo porcentaje de participación.
• Absorción: Una empresa de mayor dimensión adquiere otras que desaparecen. Los accionistas de la sociedad desaparecida reciben acciones de la sociedad absorbente en proporción a las acciones que poseían. Puede hacerse mediante Oferta Pública de Adquisición de acciones (OPA).
• Participaciones en capital, sin fusión (Grupos de Empresas): Comprar, total o parcialmente, capital de otras empresas con el fin de dominarlas. La sociedad adquirida no pierde su personalidad jurídica, no desaparece.
• Holding: Su objetivo es imponer una dirección unitaria a un grupo de empresas. Existe una sociedad matriz que domina las filiales. En un Holding puro, el objetivo es proceder al control de las filiales.
• Trust: Es una concentración vertical de empresas que cubren todas las fases del proceso productivo o distribución, lo que implica una disminución importante de los costes, con objetivo claramente monopolista. La vinculación de las empresas que lo forman suele realizarse mediante la participación de capital de unas empresas sobre otras.
• Cártel: Es una concentración horizontal, es decir, entre empresas que fabrican el mismo tipo de producto, para eliminar o restringir la competencia entre ellas, repartiéndose sectores del mercado y ámbitos geográficos.
• Uniones Temporales de Empresas (UTE): Son asociaciones temporales entre empresas independientes, para desarrollar o ejecutar una obra, servicio o suministro. Carecen de personalidad jurídica, al margen de las empresas que la forman, que sí la tienen y son las que responden de forma solidaria e ilimitada de los actos realizados en beneficio común.
• Agrupaciones de Interés Económico (AIE): Se forman empresas independientes, para ejecutar alguna actividad económica auxiliar de la que desarrollan sus socios. Las AIE no pueden poseer participaciones en capital de las empresas que las integran ni dirigir ni controlar su actividad.
• Joint Venture (Sociedades de Riesgo Compartido): Alianza entre dos o más empresas de diferentes mercados para desarrollar una actividad en la que tienen un interés común y que supone un cierto riesgo. Unen conocimientos, bienes o tecnología para desarrollar un producto en común.
• Franquicia: Acuerdo a través del cual la empresa franquiciadora cede a la empresa franquiciada el derecho de explotación de una marca y una idea de negocio a cambio de una cantidad inicial y unos pagos periódicos. El franquiciador proporciona asesoramiento técnico y comercial y formación al franquiciado, y este se aprovecha de la imagen de la marca.

Motivos de la Concentración Empresarial

Los principales motivos por los cuales las empresas deciden concentrarse son:

• Reducir costes.
• Aumentar el poder de negociación ante proveedores y clientes.
• Controlar el mercado, eliminando competidores actuales o potenciales.
• Unir esfuerzos financieros.
• Facilitar la entrada a nuevos mercados.
• Aumentar beneficios.

D13. Las PYMES: Definición, Características y Futuro

Existen dificultades a la hora de determinar el tamaño de una empresa. Ni los diversos autores ni todos los países se ponen de acuerdo para establecer un único criterio de clasificación de las empresas por su dimensión, lo que en algunos casos podría dar lugar a contradicciones. Para determinar el tamaño de una empresa conviene emplear un sistema multicriterio.

Definición de PYME

Una PYME (Pequeña y Mediana Empresa) es la unidad económica con personalidad jurídica o física que reúna los siguientes requisitos:

• Que emplee a menos de 250 trabajadores.
• Que tenga un volumen de negocios inferior a 50 millones de euros o un balance general inferior a 43 millones de euros.
• Que no esté participada en un 25% o más de su capital por una empresa que no cumpla los requisitos anteriores.

Características y Aspectos Positivos de las PYMES

1. Normalmente el capital de estas empresas pertenece a una persona o grupo reducido de socios. Este aspecto implica una homogeneidad de criterios y una gran autonomía a la hora de tomar decisiones.
2. La proximidad del propietario(s) a los empleados propicia la participación del personal, ya que facilita la identificación del personal con el proyecto de la empresa, lo que provoca un ahorro en los costes de control y supervisión de la actividad. La existencia de unas relaciones personales entre el empresario y los empleados, y de los empleados entre ellos, potencia un buen ambiente de trabajo y hace aumentar el rendimiento.
3. Organización flexible: Grupo reducido de trabajadores y facilidad de comunicación. Pocos niveles de mando que favorecen que las decisiones se puedan tomar de forma rápida. Facilidad para adaptar su estructura laboral y de explotación a los cambios tecnológicos y laborales que se producen.
4. Por su relación directa y personal con los clientes, tienen una posición privilegiada que les proporciona ventajas comparativas en situaciones de comercio con productos y servicios localizados en su entorno geográfico. Se desarrollan en mercados intersticiales, cubriendo los espacios que dejan las grandes empresas que se interesan por la producción a gran escala. Las PYMES se centran en la comercialización. Gracias a su gestión prudente y al conocimiento directo de los clientes, pueden conseguir un bajo índice de morosidad en sus cobros.

Inconvenientes de las PYMES

Dada su pequeña dimensión:

1. Costes y precios: No se pueden beneficiar de las economías de escala, por lo que sus costes y, por lo tanto, precios de venta son superiores.
2. Poco potencial económico y tecnológico: No tienen potencial económico suficiente, por este motivo pierden muchas oportunidades de negocio. Disponen de menos recursos para invertir en desarrollo de productos y procedimientos de adaptación a los avances tecnológicos, lo que puede implicar pérdida de competitividad.
3. Menor formación y especialización del personal: No pueden tener personal especializado en las diversas áreas. Poca formación empresarial, pocos departamentos de asesoramiento (*staff*). La formación técnica del personal no avanza a la misma velocidad que la tecnología de la empresa.
4. Escasa fuerza negociadora: No tienen poder de negociación frente a los clientes y los proveedores.
5. En caso de éxito, pueden perder su autonomía si son adquiridas o absorbidas por grandes empresas.
6. Financiación: Tienen poca capacidad financiera. No tienen las mismas posibilidades de financiamiento que las empresas grandes, ni relación preferente con los bancos, ni se suelen financiar con el mercado de valores.

Futuro de las PYMES

Aunque parezca que existe la intención política de ayudar a las PYMES, y esta intención se contemple en todos los programas electorales, en la realidad, y en un sistema económico de libre mercado, es difícil poner trabas a la implantación de las grandes empresas en todos los sectores económicos. El sistema político está muy presionado y condicionado por los grandes grupos empresariales; si estos son internacionales, pueden hasta condicionar las relaciones con otros países. Todo esto hace que, a pesar de las buenas intenciones de los programas electorales, la legislación se olvide de las PYMES.

Las PYMES, para subsistir, deben:

• Preocuparse y trabajar en las categorías en que no puedan competir con economías de escala.
• Potenciar el servicio directo al cliente y mejorar la calidad de sus productos, donde se requiera un trato directo.
• Procurar tener la flexibilidad suficiente para responder con agilidad a los cambios de demanda.
• No renunciar a sus propias posibilidades y oportunidades de crecimiento.
• Romper con la posición conservadora del propio negocio familiar, que dificulta la aplicación de nuevos procedimientos y planes de diversificación.

D14. La Empresa Multinacional y la Internacionalización

El proceso de globalización ha favorecido el fenómeno de internacionalización de la empresa. El libre comercio internacional, la inversión extranjera directa y el desarrollo de las comunicaciones con su efecto cultural han abierto los mercados para los productos de cualquier empresa y país.

La empresa multinacional es aquella cuyo ámbito de actuación abarca diversos países, no solo por su actividad comercial sino, más frecuentemente, por su actividad productiva (localización internacional). Las multinacionales son unidades mercantiles de grandes dimensiones que tienen centrada su actividad en el país donde han aparecido, pero su dimensión necesita mercados más amplios y por ello han buscado mercados en otros países donde acaban estableciéndose. Se distingue entre: Empresa matriz (empresa que opera en el país de origen) y Empresa filial (empresa en el resto de los países donde intervienen).

Características de las Empresas Multinacionales

Este tipo de empresas, por su forma de constitución y su manera de operar en diversos países, tienen unas características especiales:

• Generan resultados en más de un país: el resultado de cada filial no es decisivo para los resultados finales consolidados.
• Alto grado de penetración: capacidad de maniobra y resistencia superior a las empresas nacionales, ya que se apoyan en resultados globales.
• Utilizan tecnologías avanzadas: tienen tecnología propia, lo que supone menores costes. Invierten en I+D y tienen una gran dimensión y capacidad.
• Sistema de organización descentralizada: cada filial funciona con independencia, con una organización descentralizada, por lo que se obtiene un mayor aprovechamiento de las capacidades personales.
• Finalidad marcadamente económica: su objetivo es la maximización del beneficio en todos los países, no se preocupan por cuestiones de responsabilidad social.
• Capacidad de resistencia a huelgas: debido a su gran poder económico y a la diversificación del riesgo.
• Conocen perfectamente el sistema político-económico de los países donde operan: realizan estudios completos antes de instalarse y tienen un alto poder económico, influyendo a menudo en decisiones políticas internas del país.
• Son muy grandes y están en constante crecimiento.
• Gozan de un poder económico y social muy grande: en algunas ocasiones el presupuesto de la multinacional supera al presupuesto del país donde actúa. Actualmente no hay ningún poder que las controle de forma eficiente.

Factores Determinantes de su Aparición

El nacimiento de una multinacional es consecuencia de sus necesidades de crecimiento y de la expansión de la propia empresa, pero también existen otros factores que determinan su aparición:

• Internos: Dentro de la propia empresa, las aspiraciones personales y ambiciones de los directivos.
• Externos: Incentivos de gobiernos extranjeros, o condiciones óptimas para conquistar nuevos mercados en países lejos del origen.
• Superación de barreras proteccionistas: Aunque cada vez existen menos barreras, aún existen países en los que los aranceles son muy altos; para evitarlos, muchas empresas instalan ahí filiales.
• Conquista de nuevos mercados según la fase del ciclo de vida del producto:
  • Aparición del producto: en el país de origen.
  • Generalización del producto: venta en el exterior a través de empresas subsidiarias.
  • Lanzamiento masivo del producto: filiales en el exterior con políticas de marketing diseñadas por la matriz.
• Transferencia de tecnologías o productos en declive: Las empresas alargan su vida comercial en países con menor desarrollo utilizando las tecnologías o productos que en el país de origen están quedando obsoletos, ya que les requirió una gran inversión.
• Gracias a su dimensión, las grandes empresas tienen coraje para hacer fuertes inversiones en el extranjero, gracias a las ventajas comparativas que consiguen.
• Fenómeno colonial: En países que fueron colonias. Una vez independizados, las empresas del país colonizado siguen funcionando como filiales del país colonizador donde se encuentra la empresa matriz.

Fases del Desarrollo de las Empresas Multinacionales

El desarrollo de las empresas multinacionales es un proceso gradual en el cual se distinguen tres fases:

1. Estrategia de exportación: Ninguna empresa monta de golpe una fábrica en el exterior. En un principio, busca la salida de su producto a través de la exportación, ayudándose de empresas del país receptor o mediante acuerdos de cooperación o mediante la venta directa. Ej: Camper.
2. Sistemas de asociación: Se produce o se vende a otro país mediante acuerdos de cooperación con empresas locales, a través de las concesiones de licencia de patentes, concesionarios autorizados, franquicias, subcontratación, etc. Ej: Coca-Cola.
3. Inversión directa: Una vez es conocida y tiene éxito, llega el momento de establecerse en el exterior, básicamente mediante dos modalidades:
   • Creación de filiales propias de las empresas multinacionales, lo que supone crear o adquirir empresas en el país extranjero para atender los mercados locales desde dentro. Ej: Zara.
   • Creación de sociedades de riesgo compartido (*joint venture*): Se trata de una alianza de dos o más empresas de distintos países que aportan el capital para constituir una nueva sociedad conjunta, con el objetivo de operar dentro de un nuevo mercado.

D15. El Proceso de Dirección o Administración de la Empresa

El proceso de dirección consiste en llevar a cabo las funciones de gobierno, dando instrucciones y estableciendo los criterios que lleven a conseguir los objetivos marcados, combinando de una forma eficaz y eficiente los factores materiales y humanos.

Los objetivos que marca la empresa no se pueden alcanzar de forma individualizada. La dirección funciona como un eje sobre el que giran las otras áreas funcionales. Las funciones de la dirección son: planificar, organizar, gestionar y controlar todos los factores disponibles.

Función de Planificación

La función de planificación es la primera tarea, estudiando los objetivos generales de la empresa y los subobjetivos de cada área o departamento. Consiste en fijar esos objetivos, marcar estrategias para conseguirlos, definir los planes, las políticas, procedimientos y presupuestos de la empresa y establecer criterios de decisión. Los objetivos deben ser realistas, establecer prioridades y evitar imprevistos, y deben comunicarse a todos los miembros de la empresa. Las etapas del proceso de planificación son:

1. Analizar la situación de partida (*Análisis DAFO*).
2. Fijar los recursos u objetivos.
3. Desarrollar las premisas sobre el entorno, determinando las variables controlables y no controlables.
4. Crear las alternativas o líneas de actuación, evaluarlas y seleccionar la más adecuada.
5. La implementación a partir de la alternativa seleccionada.
6. Controlar las desviaciones.

Se pueden utilizar algunas herramientas para planificar como la *matriz de decisión* o *árbol de decisión*.

Función de Organización

La función de organización tiene como finalidad diseñar una estructura en la que queden definidas todas las funciones que cada persona debe realizar, así como su responsabilidad y autoridad. Además, la organización tiene como objetivo ordenar el conjunto de relaciones que puedan surgir entre las diversas tareas y áreas de funcionamiento de la empresa. La empresa debe escoger la estructura organizativa más adecuada (funcional, multidimensional, matricial, reticular, etc.) teniendo en cuenta, entre otras cosas, el tipo de actividad, la dimensión, la tecnología y el entorno.

Función de Gestión (Ejecución)

La función de gestión consiste en intentar que las personas que forman la empresa realicen las tareas necesarias para conseguir los objetivos. Se distinguen tres niveles de dirección:

• Alta dirección: Encargada de planificar a largo plazo, son responsables de que se cumplan los objetivos y toman decisiones de tipo estratégico.
• Nivel intermedio: Se encarga de la ejecución y control de la planificación general y hacen planes más concretos.
• Nivel de gestión (o de supervisión): Tienen la responsabilidad directa sobre la ejecución de los planes y son los que asignan las tareas a los trabajadores.

Las funciones del directivo en el nivel de gestión son: elegir las tareas que se han de llevar a cabo haciendo una clasificación de todos los pasos, transmitir estas tareas, dar las instrucciones con métodos y procedimientos correctos y crear situaciones de trabajo favorables. Existen diferentes estilos de dirección.

Función de Control

La función de control y planificación están muy ligadas. La finalidad del control es detectar las desviaciones respecto a las previsiones con la intención de corregirlas antes de que se produzcan consecuencias negativas. Controlar consiste en verificar que todo salga como se había previsto en la planificación. Una de las técnicas de control son las auditorías, tanto internas como externas.

D16. Organización Formal e Informal

La organización es una de las funciones de la dirección, junto con la planificación, gestión y control. Podemos definirla como aquella función que tiene como finalidad diseñar una estructura en la que queden definidas todas las funciones que cada persona debe realizar, así como su responsabilidad y autoridad, y ordenar el conjunto de relaciones que puedan surgir entre las diversas áreas. La empresa debe tener en cuenta la división del trabajo o especialización para incrementar la productividad.

La Organización Formal

La Organización Formal es la estructura organizativa diseñada y establecida por la dirección de la empresa que está perfectamente definida e identificada, constituida por los elementos de la empresa que cooperan entre sí. Dicha estructura debe facilitar la comunicación interna, tanto ascendente como descendente. La empresa crea unos departamentos por áreas de actuación (por funciones o por divisiones). El organigrama es la representación gráfica de la estructura organizativa de una empresa de forma sintética y simplificada.

Tipos de Estructuras Organizativas

Los tipos de estructuras organizativas son las distintas formas que puede adoptar la estructura de la empresa:

1. Estructura lineal o jerárquica: Estructura muy jerarquizada donde la autoridad se desarrolla piramidalmente y las decisiones son centralizadas. Ventajas: la simplicidad y que se definen y concretan perfectamente la autoridad y responsabilidad de cada jefe. Inconvenientes: las comunicaciones son lentas, los jefes deben resolver sobre una amplia variedad de actividades y pueden no ser competentes en todas ellas, lo que da lugar a cierta falta de respuesta.
2. Estructura funcional: La empresa busca aumentar su productividad gracias a la especialización, por lo que el personal depende de un especialista para cada fase. Se rompe la unidad de mando, ya que cada trabajador recibe órdenes de jefes distintos.
3. Estructura en línea y *Staff*: Se trata de una forma mixta de la lineal y la funcional que sigue el modelo lineal basado en las relaciones jerárquicas; y con el fin de apoyar esta estructura con especialistas que mejoren la eficiencia de la empresa, se diseñan una serie de unidades de consulta y asesoramiento, denominados «staff», que se encuentran fuera de la línea de mando.
4. Estructura divisional: Organización descentralizada donde las unidades en las que se divide operan con un alto grado de autonomía respecto al resto de unidades de la empresa. Este modelo surge como consecuencia de la diversificación de productos, procesos, geográficos, por clientes, etc., o a raíz del crecimiento de la empresa.
5. Estructura matricial: Este tipo de estructura combina dos organizaciones, normalmente una funcional con otra divisional. Puede utilizarse conjuntamente con la estructura de línea y *staff*. Aparecen una serie de unidades que responden ante dos o tres superiores.

La Organización Informal

La Organización Informal no está diseñada por la dirección en la estructura organizativa de la empresa y se desarrolla de forma paralela a la organización formal como resultado de las relaciones personales y sociales que surgen entre los miembros de la empresa de forma espontánea por afinidad, proximidad en el trabajo, etc. La dirección de la empresa debe intentar conocer estas relaciones informales y encauzarlas para favorecer la colaboración, coordinación y flexibilidad que facilita la consecución de los objetivos de la organización formal.

D17. Funciones del Departamento de Recursos Humanos (RR. HH.)

El factor humano es primordial en cualquier organización. Los trabajadores pueden llegar a ser un signo distintivo y fuente de ventajas competitivas para algunas empresas, por lo que suelen invertir en la selección y formación del personal. Es necesaria un área que se encargue específicamente de gestionar las relaciones humanas en la empresa.

El departamento de recursos humanos está formado por un conjunto de personas que se organizan en la empresa para conseguir unos objetivos: seleccionar y formar a las personas; proporcionar los medios necesarios para ejercer su trabajo; definir los canales de comunicación y motivar a los trabajadores. La estructura de este departamento varía en función de la dimensión de la empresa, ya que en empresas grandes puede ser muy complejo y estar formado por diferentes secciones, mientras que en las empresas pequeñas dichas funciones son absorbidas por otros departamentos o encargadas a otras empresas.

Funciones del Departamento de RR. HH.

Este departamento se encarga de realizar las siguientes funciones:

1. Planificación y organización del personal: Consiste en organizar las plantillas en función de la organización de la empresa, analizar los sistemas retributivos y prever las necesidades del personal.
2. Selección y contratación de personal: La correcta elección constituye uno de los factores determinantes del éxito. Incluye determinar el perfil, reclutamiento, selección y contratación.
3. Administración de personal: Consiste en gestionar todos los trámites jurídico-administrativos que comporta el personal de la empresa: selección y formalización de contratos; tramitación de nóminas y seguros sociales; control de derechos y deberes de los trabajadores. También debe controlar que se cumplan los derechos y deberes de los trabajadores recogidos en la Ley del Estatuto de los Trabajadores (LET).
4. Formación de recursos humanos: Es imprescindible que el personal se vaya formando y reciclando para poder adaptarse a los cambios del entorno y ser competitivos. Esta formación puede realizarse en la misma empresa o en confederaciones de empresarios.
5. Las relaciones laborales: Son las actividades que relacionan a la empresa con los trabajadores a través de sus representantes. Estos deben ocuparse de las condiciones colectivas del trabajo, como la negociación de los convenios colectivos, los conflictos que se puedan originar y las vías de solución.
6. Control y motivación de personal: Controla las actividades que se realizan, la motivación del personal y evalúa los resultados con intención de solucionar los errores. Debe tenerse en cuenta: ausencias del personal de su puesto, plantilla, horas extras, pirámide de edad, formación, etc.

Es imprescindible el control de la seguridad e higiene en el trabajo. La prevención de riesgos laborales es la actividad que tiene por objeto la promoción de la mejora de las condiciones de trabajo para elevar el nivel de protección de salud y seguridad. El conjunto de normas y principios que regulan las condiciones de trabajo forman el derecho laboral cuyas fuentes son: disposiciones legales como la Constitución y la LET, los convenios colectivos, la voluntad de las partes manifestada en el contrato de trabajo y los usos y costumbres locales y profesionales.

D18. Patrimonio Empresarial y Cuentas Anuales

El patrimonio empresarial es el conjunto de bienes, derechos y obligaciones que tiene una empresa, debidamente valorados en relación con la finalidad a la que se destinen.

Elementos y Masas Patrimoniales

Por un lado, existen unos elementos patrimoniales:

• Bienes: Todo aquello que puede ser apreciado y valorado por las personas a las que sirven.
• Derechos: Las cantidades de dinero pendientes de cobro a terceras personas por venta de bienes o servicios o por créditos concedidos.
• Obligaciones: El conjunto de deudas a pagar que tiene la empresa, a largo o a corto plazo, por compras a terceros o préstamos recibidos.

Por otro lado, tenemos unas masas patrimoniales:

• Activo: Elementos que sean bienes y derechos de cobro. Es la estructura económica de la empresa, la INVERSIÓN, es decir, el destino de los fondos o recursos.
• Pasivo: Elementos que sean obligaciones o deudas de la empresa.
• Patrimonio Neto: Diferencia entre los activos y los pasivos. El pasivo y el patrimonio neto son la estructura financiera de la empresa, la FINANCIACIÓN, es decir, el origen de los fondos o recursos.

Existe una relación entre los elementos patrimoniales y las masas patrimoniales que se ve en el balance de una empresa y la Ecuación Fundamental del Patrimonio: ACTIVO = PASIVO EXIGIBLE + PATRIMONIO NETO.

Las Cuentas Anuales

Los Estados Financieros de la empresa, también llamados Cuentas Anuales, son documentos cuya misión es dar información sobre la situación económica, financiera y de los resultados de la empresa en un periodo de tiempo determinado de la manera más clara posible. Su elaboración está regulada por el Código de Comercio, el Texto Refundido de la Ley de Sociedades de Capital y el Plan General de Contabilidad. Son informes anuales de obligada elaboración con una periodicidad de 12 meses, y deben ser formuladas por el empresario o los administradores.

Las cuentas anuales forman una unidad y son:

• El Balance: Documento donde se refleja el patrimonio de una empresa ordenado por masas patrimoniales y según la naturaleza de los elementos patrimoniales.
• La Cuenta de Pérdidas y Ganancias: Documento que recoge el resultado del ejercicio, formado por los ingresos y gastos del mismo.
• El Estado de Cambios en el Patrimonio Neto: Informa de los cambios habidos en el patrimonio neto.
• El Estado de Flujos de Efectivo: Informa sobre el origen y la utilización de los activos monetarios representativos de efectivo y otros.
• La Memoria: Trata de completar, ampliar y comentar la información contenida en las otras Cuentas Anuales.

D19. Marco Jurídico: Legislación Fiscal y Tributos

El Derecho Fiscal se encarga de regular todo lo relacionado con los gastos y posibles ingresos del Estado. Las fuentes del Derecho Fiscal están básicamente formadas por la Ley General Tributaria, que establece el marco legal para el desarrollo de los distintos tributos y normas tributarias, define los principales conceptos tributarios, establece la estructura y el funcionamiento de las entidades y fija el procedimiento para la gestión de tributos.

Clasificación de los Tributos

Los tributos son la clase de ingresos públicos más importantes del presupuesto del Estado. Tienen carácter de obligatoriedad para los contribuyentes y su finalidad es obtener los recursos necesarios para financiar el gasto o bien controlar la actividad económica del país. Se pueden clasificar en:

• Tasas: Prestaciones de dinero hechas a un ente público, en contraprestación de un servicio público o por la realización de una actividad, que proporciona un beneficio directo para el usuario.
• Contribuciones Especiales: Tributos que se ingresan en un ente público por parte de un particular, por un motivo determinado, pero cuyo beneficio no será exclusivo del contribuyente, sino para toda la colectividad.
• Impuestos: Pagos exigidos por la Administración Pública sin que haya una contraprestación directa para el contribuyente, es decir, no hay un destino concreto para ese dinero. Pueden ser directos e indirectos.

Impuestos Directos

Son aquellos que recaen directamente sobre las personas o sobre las empresas, sea porque han obtenido algún beneficio o por el uso de un bien que se posee.

• Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas (IRPF): Es un impuesto personal y directo que grava la renta de las personas físicas, incluidos los empresarios individuales. Ambos son los responsables de realizar el pago y soportan la carga fiscal. El tipo impositivo es progresivo en función de la renta obtenida, se aplica a los rendimientos netos, y del importe a ingresar se descuentan las retenciones y pagos a cuenta.
• Impuesto de Sociedades (IS): Es un impuesto de carácter directo que grava los beneficios obtenidos por las empresas que tienen personalidad jurídica. El tipo impositivo de carácter general es un 25%, y para PYMES puede ser de un 20% o 15%. La cantidad a tributar será el resultado del ejercicio más/menos los ajustes extracontables; la deuda tributaria será la cuota tributaria menos los pagos a cuenta y más los recargos.
• Impuesto de Actividades Económicas (IAE): Es un impuesto de tipo municipal y real que se aplica por la realización de una actividad empresarial, profesional o artística. Solo lo pagan las empresas que facturan más de 1 millón de euros.

Impuestos Indirectos

Gravan el consumo de bienes y servicios, así como las transmisiones de bienes y derechos.

• Impuesto sobre el Valor Añadido (IVA): Es un impuesto indirecto que recae sobre el consumo y grava las entregas de bienes y prestaciones de servicios realizados por empresarios o profesionales en el desarrollo de su actividad. Se calcula aplicando un porcentaje al importe de la contraprestación en factura (base imponible). Este tipo impositivo puede ser del 21%, 10% o 4% según los productos. El empresario es el sujeto pasivo que debe realizar liquidaciones trimestrales con Hacienda (deuda tributaria) de las cantidades cobradas en las ventas (IVA devengado) menos las soportadas en las compras (IVA deducible). El contribuyente es el consumidor sobre quien recae al final la carga fiscal y se aplica en la península y Baleares.
• Impuesto sobre Transmisiones Patrimoniales y Actos Jurídicos Documentados (ITP): Se gestiona a nivel autonómico y grava las transmisiones patrimoniales onerosas entre particulares, Actos Jurídicos Documentados y las operaciones societarias.
• Impuestos Especiales (II. EE.): Recaen sobre consumos específicos y gravan su fabricación, importación y, en su caso, la introducción en el ámbito territorial interno de determinados bienes, así como la matriculación de determinados vehículos.

La empresa debe conocer las leyes fiscales y cumplirlas. El Estado puede hacer políticas fiscales subiendo o bajando impuestos, para actuar sobre la economía.

D20. El Estudio de Mercado y la Segmentación

En las fases del estudio de mercado, el departamento comercial es el encargado de realizar las actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios que ofrece la empresa. Las actividades que realiza son: la investigación de mercados, la programación y desarrollo del producto, fijación de los precios, canales de distribución y logística, comunicación integral, organización del departamento comercial, Internet y nuevas tecnologías.

El mercado, en cambio, está formado por las empresas que son los oferentes del producto para los consumidores que son los demandantes del mismo. El estudio de este consiste en un proceso de investigación que pretende recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor. También es necesario realizar un análisis interno, y para ello se deben seguir una serie de fases:

Fases del Estudio de Mercado

1. Definir el objetivo de la investigación: Qué y a dónde se quiere llegar. Identificar el problema a investigar.
2. Diseñar el modelo de la investigación: Cómo se llevará a cabo la investigación.
3. Recoger los datos: Suele ser un proceso difícil y costoso. Se distingue entre: *Datos primarios* (información no estructurada) y *datos secundarios* (recogidos previamente en otros propósitos, elaborados por otros organismos).
4. Clasificar y estructurar los datos: Por medio de procedimientos estadísticos.
5. Analizar e interpretar los datos: Ya clasificados, como fase fundamental del estudio.
   1. Análisis del entorno general: Para conocer la realidad que rodea a la empresa.
   2. Análisis de la competencia: Para localizar a los competidores, su cuota de mercado, precio, proveedores, tecnología, presentación del producto, etc., y compararlo con nuestra empresa para determinar nuestros puntos fuertes y débiles.
   3. Análisis del consumidor: Como gran objetivo de la función comercial, conocer su comportamiento, la fidelidad de marca y la moda.
6. Presentar los resultados: Mediante un informe que recoge el análisis del problema; análisis de la metodología a utilizar; los resultados técnicos y las conclusiones.

Segmentación de Mercados y Estrategias

La segmentación de mercados consiste en dividir a los clientes en grupos que posean las mismas características a través de unos criterios:

• Criterios sociodemográficos: Por sexo, edad, hábitat, nivel de estudios, posición en el hogar, tipo de familia.
• Criterios socioeconómicos: Por nivel de ingresos, clase social.
• Criterios geográficos: Nacionalidad, clima, tamaño de la ciudad.
• Criterios psicográficos: Según la personalidad, sistema de valores y estilos de vida, por fidelidad al producto y según frecuencia de compra.

Además, la empresa puede optar por tres tipos de estrategia:

• Estrategia indiferenciada: Ignorar la existencia de distintos segmentos de mercados.
• Estrategia diferenciada: Ofrecer productos según las necesidades de los segmentos.
• Estrategia concentrada: La empresa puede detectar la existencia de varios segmentos, pero le resultará mejor concentrarse sobre uno o pocos.

Todo ello permite que el análisis del mercado salga perfecto y nos garantice unos resultados favorables.

D21. El Producto en el Marketing Mix

La función comercial es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado. El marketing es el conjunto de actividades que desarrolla la empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor con la intención de obtener beneficios. Además, el marketing mix se refiere al conjunto de decisiones y acciones sobre los 4 instrumentos o variables: el producto a fabricar y/o ofrecer, el precio establecido, la distribución más adecuada y la promoción necesaria para acercarlo al cliente.

Concepto y Niveles del Producto

El concepto de producto se define como cualquier bien o servicio ofrecido en el mercado para satisfacer las necesidades de los consumidores; es una variable a largo plazo. Todo producto proviene del resultado de tres estados:

• La naturaleza física (proporciona utilidad básica).
• El valor añadido (marca, diseño, etc.).
• El valor aumentado (garantías, postventa, etc.).

Se considera un producto diferenciado aquel que sus atributos han sido variados para que el consumidor lo perciba de forma diferente y esté dispuesto a pagar más por él. Otras estrategias son el liderazgo de costes o la segmentación de mercado.

Decisiones Clave sobre el Producto

Dentro de este bien o servicio hay una serie de decisiones importantes que hay que tomar:

1. La gama o surtido: Su línea y dentro de esta la amplitud y profundidad.
2. La presentación: Esta puede convertirse en el estímulo que provoca la compra.
3. La marca: Medio de identificación del producto que facilita al consumidor la asociación con la empresa. Se divide en:
   • Marca única (nombre de la empresa).
   • Marcas diversas (la empresa lanza productos diferentes con marcas distintas).
   • Marcas de distribuidor (sin marcas de fabricante y fabricados para un distribuidor).
4. El ciclo de vida del producto: Son las fases por las que pasa este: introducción, crecimiento, madurez, declive o saturación. Existen muchos tipos de gráficas.

Las diferentes acciones sobre los 4 instrumentos del marketing deben estar perfectamente coordinadas entre sí, ya que las decisiones sobre una afectan a las demás.

D22. El Precio: Factores y Estrategias de Fijación

La función comercial es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado. El marketing es el conjunto de actividades que desarrolla la empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor con la intención de obtener beneficios. Además, el marketing mix se refiere al conjunto de decisiones y acciones sobre los 4 instrumentos o variables: el producto a fabricar y/o ofrecer, el precio establecido, la distribución más adecuada y la promoción necesaria para acercarlo al cliente.

Concepto y Factores del Precio

El precio se puede definir como una variable a corto plazo que fija la cantidad de dinero que el comprador de un bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición. Está formado por el precio de coste, molestias, esfuerzos y tiempo invertido para adquirir el producto.

Existen diversos factores que determinan su fijación:

• El marco legal (el gobierno fija unos máximos y mínimos).
• El mercado (en el cual se opera).
• Objetivos de la empresa (según sea del tipo que sea).
• La *elasticidad precio de la demanda* (si es elástica o inelástica).
• La *elasticidad cruzada* (cómo influye en otros productos una variación del precio).
• Los costes de la empresa (margen sobre el precio de coste).
• El precio fijado por la competencia (similar, por debajo, etc.).
• Ciclo de vida del producto.

Estrategias en la Determinación del Precio

Estos elementos deben tenerse en cuenta para determinar estrategias en la determinación del precio, que pueden ser diversas:

1. Productos nuevos
   1. Penetración: Fijar precios muy bajos para adquirir cuota de mercado rápidamente.
   2. Desnatado (*Descremación*): Fijar precios muy altos para captar segmentos altos de mercado, para después ir bajando los precios paulatinamente.
2. Discriminación de precios
   1. Segmentos de consumidores: Ofertas a jóvenes o tercera edad, niños gratis, etc.
   2. Criterios geográficos: Precios distintos según zona geográfica.
   3. Precio en función del tiempo: Ofertas de telefonía según la hora en que se llama.
3. Precios psicológicos
   1. Precio acostumbrado: Precios que el consumidor asocia a un producto (ej. Chupa-chups).
   2. Precio de prestigio: Precios que el consumidor considera adecuados a la calidad.
   3. Precios par o impar: Percepción de que el precio es más bajo (ej. 9,99 €).
4. Líneas de productos
   1. Líder en pérdidas: Tener uno o dos productos de línea a precios muy bajos que generan pérdidas. Esos productos atraen a los clientes para que consuman otros productos a precios más altos (ej. Impresoras y cartuchos de tinta).
   2. Precio en dos partes: Telecomunicaciones: cuota fija + consumo.
   3. Precio único: Toda la línea ofrecida al mismo precio.
   4. Precio por paquete: Se ofrece un paquete de productos que, por separado, significarían un coste mayor.

Las diferentes acciones sobre los 4 instrumentos del marketing deben estar perfectamente coordinadas entre sí, ya que las decisiones sobre una afectan a las demás.

D23. La Promoción y Comunicación Comercial

La función comercial es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado. El marketing es el conjunto de actividades que desarrolla la empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor con la intención de obtener beneficios. Además, el marketing mix se refiere al conjunto de decisiones y acciones sobre los 4 instrumentos o variables: el producto a fabricar y/o ofrecer, el precio establecido, la distribución más adecuada y la promoción necesaria para acercarlo al cliente.

Concepto y Políticas de Comunicación

La promoción es una variable a corto plazo cuyo objetivo es dar a conocer un producto, anunciando sus características y ventajas comparativas dentro del mercado donde actúa. Por tanto, lo definiremos como el conjunto de actuaciones basadas en comunicar de forma persuasiva una información para inducir a comprar el bien o servicio que se desea vender. Todo esto se consigue aplicando diferentes políticas de comunicación con el exterior:

1. Publicidad: Se transmite un mensaje utilizando un medio de comunicación de masas. Tiene como objetivo informar sobre las características y usos de nuevos productos o recordar atributos esenciales y diferenciados de productos existentes para persuadir al consumidor que realice la compra. Sus principios son: llamar la atención, ser recordado con facilidad, ser informativo, inductor de deseo por la compra del producto y lograr esa compra. La Ley General Publicitaria se encarga de regular este tipo de promoción. Existen nuevos tipos de publicidad que se han formado gracias al marketing en Internet, como el llamado *e-marketing* o *netmarketing*, el cual tiene amplias ventajas (amplia información, 24/7/365, igualdad de oportunidad con menos recursos, mayor eficiencia de las inversiones, medible, fácil e interactivo), pero también presenta desventajas (conexión a Internet lenta, no ver ni sentir bienes tangibles, genera desconfianza y *spam*).
2. Promoción de ventas: Conjunto de actividades realizadas por la empresa para incrementar ventas durante un periodo corto de tiempo.
3. Venta personal: Informar, persuadir y convencer en contacto directo con el vendedor.
4. Relaciones públicas: Actividades para crear, fomentar y mantener una imagen.
5. Marketing directo: Comunicación directa fabricante-consumidor.
6. Merchandising: Publicidad en el punto de venta.

Las diferentes acciones sobre los 4 instrumentos del marketing deben estar perfectamente coordinadas entre sí, ya que las decisiones sobre una afectan a las demás.

D24. La Distribución y Canales Comerciales

La función comercial es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado. El marketing es el conjunto de actividades que desarrolla la empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor con la intención de obtener beneficios. Además, el marketing mix se refiere al conjunto de decisiones y acciones sobre los 4 instrumentos o variables: el producto a fabricar y/o ofrecer, el precio establecido, la distribución más adecuada y la promoción necesaria para acercarlo al cliente.

Concepto y Factores de la Distribución

La distribución es el resultado del esfuerzo realizado por la organización para acercar el producto o servicio al consumidor final. Es una estrategia a largo plazo con decisiones sobre ella: el diseño y selección del canal de distribución, localización y dimensión de los puntos de ventas, logística de la distribución, dirección de relaciones internas del canal de distribución. Se deben tener en cuenta: características del mercado, del producto, de los intermediarios, competencia, objetivos, estrategia comercial y recursos disponibles.

Canales de Distribución e Intermediarios

El canal de distribución es el camino que sigue el producto desde su fabricación hasta el consumidor. La empresa puede utilizar un canal propio o un canal ajeno con intermediarios:

• Mayoristas: Compran a los productores y a otros mayoristas y venden a otros intermediarios (la venta se realiza al por mayor).
• Minoristas: Venden el producto al consumidor final (venta al detalle).
• Representantes: Intervienen cobrando una comisión, no son propietarios del producto que representan; su función es poner en contacto compradores y vendedores.

Aunque también existen otros canales de distribución más actuales como la franquicia, la teletienda o la venta mediante máquinas automáticas y el *e-commerce*.

Tipos y Estrategias de Distribución

Si hablamos de tipos de distribución podemos encontrar la:

• Distribución intensiva (ej. bolígrafos BIC).
• Distribución selectiva (ej. relojes alta gama).
• Distribución exclusiva (ej. fotocopiadoras).

Y si hablamos de estrategias de distribución, vemos que existen:

• Estrategia *pull* (tirar): La publicidad se centra en el producto, por lo que el consumidor es el que demanda el producto y «tira» de él a través del canal.
• Estrategia *push* (empujar): Se centra en que el mayorista o minorista adquiera los productos, «empujándolos» hacia el consumidor final.

Las diferentes acciones sobre los 4 instrumentos del marketing deben estar perfectamente coordinadas entre sí, ya que las decisiones sobre una afectan a las demás.

D25. Recursos Financieros Propios (Financiación No Exigible)

Se entiende por fuentes de financiación el origen de los fondos o recursos a disposición de la empresa para que pueda realizar sus inversiones y hacer frente a sus necesidades dinerarias. Según su exigibilidad se pueden clasificar en fuentes de financiación propias (o *no exigibles*) y fuentes de financiación ajenas. Según su procedencia se clasifican en internas y externas (procede de fuera). Toda la financiación ajena es externa.

Recursos Financieros Propios

Los recursos financieros propios forman parte del patrimonio neto de la empresa, pertenecen a ella y no existe obligación de devolverlos (*no exigible*). Existen dos principales recursos financieros propios:

1. La Autofinanciación (Recurso financiero propio e interno): Son los fondos que provienen de la propia actividad de la empresa, de sus resultados y beneficios. Existen dos fondos de esta naturaleza:
   1. Autofinanciación de mantenimiento: Se descuenta del beneficio antes del cálculo de impuestos.
      1. Provisiones: Para cubrir gastos extraordinarios que no se han puesto de manifiesto.
      2. Fondos de amortización: Gasto que supone la depreciación del valor del inmovilizado.
   2. Autofinanciación de enriquecimiento: Suponen un verdadero crecimiento para la empresa.
      1. Reservas: Parte de los beneficios que se quedan en la empresa. Existen varios tipos como reservas legales, reservas voluntarias o reservas estatutarias.

   Las ventajas de la autofinanciación son su gran autonomía y que no tiene coste; en cambio, presenta desventajas como su lentitud, la disminución del interés de inversores y el coste de oportunidad que supone para el socio.

2. Los Fondos que provienen de los Socios (Financiación propia y externa): Son aquellos que vienen de fuera de la empresa, pero no hay que devolverlos. Existen dos tipos:
   1. Las aportaciones de capital: Los socios aportan dinero a cambio de participaciones.
   2. Las ampliaciones de capital: Emisión de nuevas acciones a antiguos socios o nuevos inversores.

   Sus ventajas son que no hay que devolverlas; en cambio, sus desventajas son que no siempre hay inversores y estos tienen que estar de acuerdo mayoritariamente para las ampliaciones de capital.

La empresa debe buscar la estructura financiera más adecuada a su actividad y entorno. Además, debe tener en cuenta su liquidez y solvencia.