1. Concepto y Dimensiones del Producto

Concepto de Producto

El producto es un satisfactor de necesidades y deseos. Su objetivo principal es descubrir las necesidades de un grupo de consumidores, estando la producción supeditada a la visión comercial.

Dimensiones del Producto y Ejemplos

• Producto Básico: Es aquel que satisface la función básica y principal del producto. Ejemplo: Para un gel de baño, la higiene.
• Producto Ampliado: Es la dimensión del producto que considera, además de lo anterior, que debe cubrir necesidades accesorias y estéticas. Ejemplo: Para el gel, el pH neutro, que hidrate la piel, etc.
• Producto Total: Es la dimensión del producto que incluye las dos anteriores más las de expresión individual, ya sean sociales o psicológicas. Ejemplo: Algunas marcas de gel de baño son signos de individualismo o estatus.

2. Definición de Marca, Partes y Características

Definición de Marca

La marca es el nombre, término, signo, símbolo, diseño, o una combinación de todos ellos, que identifica a los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia de la competencia.

Partes de la Marca

• El nombre de la marca (la parte vocalizable).
• El símbolo de la marca (la parte no vocalizable, como un logo o isotipo).

Características del Nombre de la Marca

• Evocadora de las características o beneficios del producto.
• No debe estar registrada legalmente por terceros (debe ser única y disponible).
• Fácil pronunciación y/o corta.
• Diferenciadora con respecto a los nombres de la competencia.

3. El Posicionamiento Estratégico

Concepto de Posicionamiento

Es la percepción que los consumidores tienen de los atributos de nuestro producto en relación con los de otras marcas competidoras o los de un producto considerado como ideal.

Secuencia Lógica para Posicionar un Producto (Cruz Roche)

1. Detectar los segmentos existentes y el lugar que ocupan los productos competidores.
2. Evaluar los segmentos en términos de posibilidades actuales y futuras.
3. Seleccionar nuestro segmento objetivo, buscar una posición deseada y planificar la estrategia comercial.

4. Decisiones Empresariales sobre Calidad

Decisiones ante Discrepancias de Calidad

a) Cuando la calidad real es menor que la percibida

Caben dos posibilidades:

• Seguir explotando esa calidad percibida que es superior a la realidad (estrategia arriesgada a largo plazo).
• Realizar los cambios técnicos oportunos para mejorar la calidad real del producto.

b) Cuando la calidad real es mayor que la percibida

Aquí se deberán realizar cambios comerciales oportunos para que el consumidor perciba la verdadera calidad del producto (ej. mejorar la comunicación, el envase o la distribución).

¿Qué se entiende por Gestión de la Calidad?

La gestión de la calidad implica que una empresa debe preguntarse por qué sus consumidores creen que su calidad es baja o alta, cómo se forma esa calidad percibida, cuáles son las variables que utilizan sus consumidores para evaluarla, y cómo puede la empresa alinear la calidad real con la calidad percibida.

5. Ciclo de Vida del Producto y Adopción de Innovaciones

Etapas del Ciclo de Vida del Producto (CVP)

Las etapas son:

• Introducción
• Crecimiento
• Madurez
• Declive

Representación Gráfica

(Nota: La representación gráfica es conceptual y muestra la evolución de las ventas y beneficios a lo largo de las cuatro etapas mencionadas).

Clasificación de los Consumidores según la Adopción de Innovaciones (Rogers)

La clasificación es la siguiente:

• Innovadores
• Adoptadores tempranos
• Mayoría temprana
• Mayoría tardía
• Rezagados

6. La Cartera de Productos y su Extensión

Definición de Cartera de Productos

Es el conjunto de líneas de productos y referencias totales que tiene una empresa.

Definición de Línea de Productos

Es un conjunto de productos dentro de una cartera que se agrupan por alguna característica común (ej. tecnología, uso, canal de distribución).

Definición de Referencia

Es un producto específico dentro de una línea que se distingue de otro por su tamaño, precio, envase, sabor, etc.

Extensión de la Cartera de Productos

Anchura o Amplitud de la Cartera de Productos

Se refiere al número de líneas distintas que posee la cartera.

Longitud de una Línea de Productos

Mide el número de referencias que posee una línea, pudiéndose calcular la longitud media de la cartera.

Profundidad de un Producto

Es el número de variedades que ofrece cada producto de la línea (ej. diferentes colores, modelos o presentaciones).

ACTIVIDADES DE APLICACIÓN

1. Acuerdo de Uso de Personajes Animados

Pregunta: Acordamos con el propietario de unos personajes “animados” poder utilizarlos como símbolo de apoyo en la promoción de nuevos productos, ¿Cómo se llama este acuerdo? ¿Qué nombre reciben las personas que intervienen? Poner un ejemplo.

El acuerdo se llama Licencia (o Licensing).

Las partes intervinientes son:

• Licenciador: Quien cede la imagen (el propietario de los derechos).
• Licenciatario o Licenciado: A quien se cede el derecho de uso.

Ejemplo: La licencia de la marca Cars (propiedad de Disney/Pixar) para hacer mochilas, juguetes, tazas, etc.

2. Indicadores Indirectos de la Calidad

Pregunta: Las investigaciones de mercado han detectado algunos indicadores indirectos de la calidad de los productos por los consumidores (diferentes a la marca y el precio, habituales). Señalar posibles indicadores indirectos de la calidad y el significado de los mismos para tres productos cualesquiera.