Adolph Coors en la Industria Cervecera: Trayectoria y Diversificación
- Trayectoria: 113 años.
- Diversificación de Negocios: Porcelana, Productos Alimenticios, Biotecnología, Petróleo y Gas, y Sistemas de Salud.
Posicionamiento en el Mercado Cervecero
A pesar de que el consumo general fue bajo, Coors logró un aumento en su participación de mercado del 13% al 14,7%. El futuro previsible de la compañía (CIA) se centraba en la actividad cervecera.
Estructura Competitiva de la Industria Cervecera
Competencia y Estructura de Costos (1985)
| Concepto | % | Millones US$ (Gastaron) | Millones Barriles | Total US$ |
|---|---|---|---|---|
| Competencia en la industria | 38.000.000.000,00 USD | |||
| 1985 (Total Mercado) | 38.000,00 USD | 183 | 183.000.000,00 USD | |
| Impuesto | 12% | 4.560,00 USD | 207,65 USD | |
| Margen Detallista | 42% | 15.960,00 USD | ||
| Margen Mayorista | 12% | 4.560,00 USD | ||
| Otros | 46% | 17.434,40 USD | ||
| Dólares por Barril | 67,00 USD |
Abastecimiento de la Industria
Insumos Agrícolas y Costos
Los insumos agrícolas clave (Malta, Cebada, Cereal amiláceo, Maíz, Lúpulos y Levadura) operaban en mercados grandes.
- Materias Primas: 0.5 (Ingresos Netos o Costos Totales).
- Insumos Agrícolas: 0.2 (Costos Totales).
Tendencias en Insumos de Envasado (1945 vs. 1985)
Los insumos de envasado representaban el 0.3% de los costos. Las latas eran más livianas (ventaja en transporte), mientras que las botellas eran más pesadas.
| Tipo de Envasado | 1945 (%) | 1985 (%) | Tendencia |
|---|---|---|---|
| Enlatada | 3% | 57% | 0,94736842 |
| Embotellada | 61% | 30% | -1,03333333 |
| Barril | 36% | 13% | -1,76923077 |
Evolución de Precios y Márgenes
Los precios de la cerveza bajaron, lo que llevó a menores márgenes de contribución. Muchos cerveceros optaron por la integración hacia atrás (retroceso).
| Concepto | 1945 (%) | 1985 (%) |
|---|---|---|
| Precios Cervezas Bajaron | ||
| Insumos Cerveceras | 35% | 50% y 60% |
Costo de Integración Vertical (Fábrica de Latas)
| Concepto | Costo |
|---|---|
| Fábrica de Latas | 40 y 50 Millones de US$ |
| Producción (unidades) | 1000 millones de Latas |
Costo de Producción
Mano de Obra Directa
| Concepto | Ingresos Netos |
|---|---|
| Mano de obra Directa | 0,25 |
Proceso de Fabricación y Optimización
El proceso constaba de dos pasos principales:
- Mezcla de insumos con agua y añejamiento.
- Embotellado y pasteurización.
El tiempo de añejamiento se redujo de 30 días a 20 días. Con esta técnica, la producción aumentó entre un 20% y un 30%.
Economías de Escala y Proliferación de Envases
| Escala Mínima de Producción (Barriles) | 1950 | 1960 | 1970 | Mediados de los 70 |
|---|---|---|---|---|
| Escala mínima de Producción | 100.000 | 1.000.000 | 2.000.000 | 4.000.000 a 5.000.000 |
| Costo de una Empresa Cervecera | 250 a 300 millones de US$ |
Impacto de la Escala en Costos Unitarios
| Concepto | Reducción de Costos Unitarios | Aumento de Costos |
|---|---|---|
| Costos de Capital | 25% | |
| Aumentar la escala en 100% | ||
| Reducir la escala al 50% | 33% |
Capacidad de Producción Utilizada
| Concepto | 1950 (%) | 1970 (%) | 1980 (%) |
|---|---|---|---|
| Capacidad de Producción | 60% | 90% | 80% |
A causa de la demanda estancada, surgieron nuevas cervecerías que posteriormente cerraron, y muchas cervecerías pequeñas desaparecieron.
Estrategias de los Competidores Principales
- Miller: Estrategias agresivas. El exceso de capacidad en 1984 llevó a una amortización de 280 millones de US$.
- Anheuser-Busch: Sus 11 cervecerías, que producían 4 millones de barriles en 1977, superaron esa meta en 1985.
Entre 1965 y 1983, aumentó la cantidad de plantas de alta producción. En 1985, se diversificó el concepto multiplanta, lo que ofrecía menores riesgos (huelgas, explosiones).
Distribución y Logística
Canales de Venta y Márgenes
- Los establecimientos de consumo en el lugar (on-premise) tenían márgenes de hasta un 190% en 1985.
- Leyes estatales y federales prohibían a los cerveceros operar directamente la distribución en sus instalaciones.
Distribución Fuera de las Instalaciones (Off-premise)
La distribución se realizaba a través de supermercados, tiendas de abarrotes y licorerías.
- Menos del 5% de las ventas se distribuían directamente a los supermercados.
- El 95% de las cervecerías se apoyaban en mayoristas independientes que vendían a los detallistas.
El almacenaje, bodegaje y distribución representaban un costo menor para las cervecerías, permitiéndoles enfocarse en su negocio principal: la fabricación de cerveza.
El Rol de los Mayoristas Independientes (1985)
- Había aproximadamente 4.500 mayoristas independientes en Estados Unidos.
- Los mayoristas promediaron un margen del 28% sobre su costo entregado.
- Un mayorista atendía generalmente una o dos marcas.
- En un mercado típico de 1985, había dos mayoristas principales (uno para Anheuser-Busch y uno para Miller), y uno o dos mayoristas más grandes que manejaban otro cervecero importante, además de varios más pequeños que daban servicio a otros mercados.
Rendimiento Promedio de los Mayoristas (UAI)
| Rendimiento promedio Antes de Impuesto | 1981 (%) | 1984 (%) |
|---|---|---|
| Utilidad Antes de Impuesto (UAI) | 3% | 2,10% |
El costo promedio de transporte (distancia entre 480 a 640 km) era de US$ 1,5 a US$ 2,00 por barril, costo asumido por los cerveceros. Las distancias se mantenían debido a las configuraciones de multiplantas. En 1985, distribuían a 50 estados.
Marketing y Estrategias de Diferenciación
Crecimiento del Consumo
| Periodo | Crecimiento de Consumo (%) |
|---|---|
| 1945 – 1960 | 1% |
| 1960 – 1985 | 133% |
La explosión demográfica posguerra impulsó el mercado. Los precios de la cerveza cayeron un 30% debido a las reducciones en los costos y el exceso de capacidad. Los cerveceros diferenciaban sus productos mediante publicidad, segmentación y empaque.
1. Inversión en Publicidad (1945-1985)
El avance tecnológico permitió el uso de la televisión.
| Concepto | 1945 | 1965 | 1973 | 1980 | 1985 |
|---|---|---|---|---|---|
| Inversión en Publicidad (Millones US$) | 50 | 255 | 200 | 641 | 1.200 |
| Publicidad como % de Ventas | 2,6% | 7,1% | 3,3% | 4,5% | 10 % |
El consumo fuera del establecimiento aumentó, lo que llevó a la ampliación de la distribución por parte de los cerveceros. La televisión local (mercado local) costaba un 15% más, pero era más efectiva.
2. Segmentación de Mercados (A partir de 1970)
Inicialmente, la segmentación se basó en precios (cervezas populares) e imagen (cervezas de primera).
Para alcanzar nuevas zonas de distribución, se aumentó el precio de las cervezas, dando origen a las cervezas Premium. Aunque el sistema multiplanta minimizó los costos de distribución, el precio se mantuvo alto.
Esto provocó que la participación de las cervezas populares cayera del 86% en 1947 al 58% en 1970.
Tendencias de Participación de Mercado (1970-1985)
Se introdujeron marcas con precios más altos y se implementó la diferenciación por modulación de acuerdo con el grado de alcohol.
- 1970-1975: Las cerveceras populares perdieron 16 puntos de participación frente a cervezas de mayor calidad.
- 1975-1980: Las cerveceras populares perdieron 22 puntos de participación frente a cervezas ligeras.
- 1980-1985: Las cervezas de Primera cedieron 8 puntos frente a las cervezas ligeras.
Entre 1977 y 1981, las marcas de los principales cerveceros proliferaron, incrementándose entre 30 y 60 marcas.
Ventajas Competitivas de los Cerveceros Grandes
- Nombre de marca existente y con influencia.
- Capacidad para solventar los costos de lanzamiento, publicidad y mantenimiento.
- Capacidad de producción y distribución que les permite aumentar rápidamente las ventas.
Estrategia de Cartera de Productos por Categoría
| Categoría de Precio | Regular | Ligero | Bajo Alcohol | Alto Alcohol |
|---|---|---|---|---|
| Popular | X | Al menos Una | X | X |
| Primera | X | X | X | X |
| Superprimera | X | |||
| Ultraprimera | X |
3. Diferenciación por Envases
| Concepto | 1972 |
|---|---|
| Envases Estándar | 12 Onzas |
| Botella Pony (Introducida por Miller) | 7 Onzas |
Envases Disponibles: 7, 8, 12, 14, 16, 24 y 32 Onzas, empacadas en 6, 8, 12 o 24 unidades.
Impacto Estructural de la Industria
En 1933, se levantó la Prohibición de fabricar y vender, lo que llevó a la apertura de 700 cervecerías. Después de la guerra, se cubrió la demanda nacional.
- Las marcas importadas (al doble del precio nacional) respondían al 4% del consumo interno.
- Las cervezas Ultra Premium representaban el 1% del consumo nacional.