El Producto como Instrumento de Marketing

Packaging

El Packaging cumple funciones esenciales de protección, transporte, información y comunicación, aportadas por los siguientes componentes:

• Envase: Recipiente, caja o envoltura que contiene el producto.
• Embalaje: Contiene uno o varios envases o unidades de producto. Protege al producto durante el transporte y el almacenamiento.
• Etiqueta: Formada por imágenes y texto impreso que se añade al envase y embalaje para identificarlo, describirlo y promocionarlo.
  • Etiqueta de marca: Elemento diferenciador.
  • Etiqueta informativa: Regulada legalmente por el país.
  • Etiqueta energética: Diferencia los consumos.
  • Marcado CE: Cumplimiento de la legislación europea.
  • Etiqueta ecológica de la UE: Garantiza los procesos productivos y su respeto por el impacto medioambiental.

La Dimensión del Producto

La dimensión del producto se clasifica en cinco niveles, cruciales para la estrategia de Marketing:

• Beneficio Básico: Finalidad que el cliente busca alcanzar con la compra del producto.
• Producto Genérico: Representación física del beneficio.
• Producto Esperado: Compuesto por el conjunto de atributos y condiciones que los consumidores esperan del producto.
• Producto Aumentado: Aspectos del producto que permiten superar las expectativas del cliente y distinguirse de la competencia. Este nivel es crucial para el Marketing (MK).
• Producto Potencial: Cambios que el producto puede experimentar en el futuro.

Tipos de Productos

Los productos se clasifican según su naturaleza, su uso o destino, la frecuencia de compra y el esfuerzo de compra.

Clasificación por Uso o Destino

Bienes Industriales

• Materiales y Conjuntos Incorporables:
  • Materias Primas.
  • Productos Manufacturados: Componentes materiales y conjuntos incorporables (no sufren alteración alguna).
• Bienes de Capital:
  • Instalaciones.
  • Accesorios de equipamiento.
• Suministros y Servicios:
  • Suministros operativos: Papel, cartuchos de tinta, etc.
  • Productos para el mantenimiento y reparaciones.
  • Los servicios incluyen: Mantenimiento, servicio de reparaciones y servicios de consultoría.

Ciclo de Vida del Producto (CVP)

Fase de Introducción

Existen cuatro estrategias principales durante la fase de introducción, basadas en la combinación de precio y comunicación:

Introducción Rápida

Precio alto y alta comunicación. El producto es desconocido en el mercado, pero existen personas conocedoras con altas expectativas y poca sensibilidad al precio. Busca un posicionamiento fuerte para defenderse en el mercado.

Introducción Lenta

Precio alto y baja comunicación. Objetivo: Obtener rentabilidad en un mercado limitado conocedor del producto. El público objetivo (P.O.) acepta el precio y no hay competencia.

Penetración Rápida

Precio bajo y comunicación alta. El tamaño del mercado es grande, el producto es desconocido y el P.O. es sensible al precio. Además, existe una competencia potencial fuerte.

Penetración Lenta

Precio bajo y comunicación baja. Mercado amplio, el producto ya es conocido, el P.O. es sensible al precio y existe alto riesgo de aparición de competidores potenciales. Ejemplo: Nuevas marcas de productos alimentarios que negocian con el distribuidor para introducirse en el mercado.

Fase de Crecimiento

• Rápido incremento de las ventas y de los beneficios.
• Incremento de la competencia.
• Reducción de precios para atraer segmentos de consumo sensibles al precio.
• Incremento de la comunicación: Para la creación de preferencia hacia el producto.
• Reducción de los costes unitarios por la experiencia en fabricación.
• Incremento de cobertura en distribución y apertura a nuevos canales de distribución.
• Expansión a nuevos segmentos.
• Fabricación y lanzamiento de nuevos productos.
• Incremento de la calidad: Nuevas prestaciones y mejora del diseño.

Fase de Madurez

Estrategias centradas en la Oferta

• Modificaciones en el producto.
• Incremento de costes.
• El consumidor lo paga si percibe claramente la mejora.
• Ejemplo: Los cambios en los coches.

Estrategias centradas en la Demanda

• Influir a través de la comunicación.
• Fomentar el uso variado y el consumo frecuente.
• Captación de nuevos consumidores.
• Ejemplo: Incluir recetas en productos de alimentación.

Estrategias centradas en los Mercados de Actuación

• Mandar producto a mercados desconocedores del producto (otros países principalmente).
• Aplicable siempre que no se haya lanzado a nivel mundial.

Fase de Declive

La organización debe plantearse la sustitución del producto debido al descenso en las ventas y la aparición de productos sustitutivos. Se produce una reducción de beneficios por la disminución de precios.

Solución: Especializarse en nichos de mercado rentables y ser líderes de ese mercado. Ejemplo: El disco de vinilo.

Opciones Estratégicas:

• Incrementar la Inversión: Fortalecer la situación competitiva y aumentar el dominio en el mercado.
• Mantener Nivel de Inversión: Hasta que se reduzca la incertidumbre en el sector.
• Disminuir la Inversión de Forma Selectiva: Se abandonan grupos de consumidores no rentables y se refuerza la inversión en los atractivos.
• Retirarse del Mercado: Utilizar los recursos para otras líneas del negocio.

La Diferenciación del Producto

La Diferenciación es una estrategia basada en la consecución de rendimientos superiores a partir del aprovechamiento de la ventaja competitiva en el mercado para que el producto sea percibido como único.

Las variables utilizadas en la estrategia de diferenciación son:

• Características físicas del producto: Tamaño, forma, color, tecnología.
• Rendimiento del producto: Fiabilidad, consistencia, sabor, rapidez, duración y seguridad.
• Servicios incluidos en la venta: Rapidez de entrega, flexibilidad, servicio postventa.
• Calidad.
• Exclusividad.

Tipos de Marcas

Marca Fabricante

Pertenece a una empresa distinta a la del canal de distribución y, por lo tanto, necesita de uno para llegar al gran público. Son marcas conocidas por todos y que para muchos segmentos de consumidores son sinónimo de garantía.

Marca Distribuidor

Marca que pertenece a una cadena de distribución bajo la cual se venden productos de distintos fabricantes y que permite ofrecer precios más bajos al no invertir en publicidad.

Marca Vertical

Marca que se aplica tanto a los productos como a los establecimientos. Suele utilizarse en las cadenas de franquicias (aunque no son los únicos tipos de establecimientos que la utilizan) que se caracterizan por vender exclusivamente sus productos o servicios. Ejemplo: Zara, Mango, McDonald’s.

Marca Producto

Consiste en la marca que define y corresponde a una organización de forma individual.

Marca Colectiva

Se refiere a una asociación cuyos miembros son varias empresas. Por este motivo, se hace necesario arbitrar, a través de un Reglamento de Uso, las reglas para controlar el acceso a esa marca. Ejemplos: Mastercard o Alimentos de Andalucía. (Prof. Dr. Carlos Lema Devesa)

Marca Garantía

Certifica que los productos o servicios que portan tal marca poseen unas características comunes o un determinado nivel de calidad, que no poseen otros productos que no ostentan esa certificación. (Prof. Dr. Carlos Lema Devesa) Ejemplo: Ecolabel.

Estrategia de Marcas

Estrategia de Marcas Múltiples

Se aplica por aquellas empresas que optan por designar a cada producto una marca distinta, aunque persista la principal en segundo término.

• Estrategia de Segundas Marcas: Las organizaciones deciden segmentar y ampliar el mercado dirigiéndose a grupos diferentes de los habituales, manteniendo el Marketing Mix en su marca habitual y aplicando otras acciones en las nuevas marcas. Ejemplo: Renault y Dacia.
• Marcas por Líneas con el Apoyo del Nombre de la Organización: Usan la marca general con un nombre seguido que delimita la línea. Ejemplo: Marcas de coches con sus modelos.
• Marca Compartida o Co-Branding: Alianza entre organizaciones que comercializan productos complementarios, mejorando la imagen de ambos. Ejemplo: Nestlé con Coca-Cola: NESTEA.

Licensing

• Acuerdo en el que un interesado (licenciatario) alquila los derechos de una propiedad intelectual o Marca legalmente protegida a una persona o entidad, que es el dueño o representante de dicha propiedad (licenciante).
• Dicha propiedad será utilizada en conjunto con un producto o servicio.
• Las licencias de entretenimiento/personajes son las formas más conocidas de adaptar y diferenciar productos.

Gestión de la Cartera de Productos

Cartera de Productos

Conjunto de productos que una empresa comercializa. Es el conjunto de líneas de productos y referencias totales que tiene una empresa.

Familia de Productos

Conjunto de productos que responden a una misma necesidad genérica del consumidor y forman diferentes categorías de producto. Todas las familias de productos serán el conjunto de necesidades que satisface la oferta comercial de la empresa.

Categoría de Productos

Todos los productos que ofrecen la misma funcionalidad general. Las Categorías permiten hacer una clasificación agrupando productos similares, mientras que las Familias son una categoría amplia.

Línea de Productos

Grupos de productos dentro de una cartera que una empresa comercializa con una característica común, ya sea tener una tecnología común, usar un mismo canal de distribución, tener una misma función o tener un mismo nivel de precios. Ejemplo: NESTLÉ (bebidas, agua embotellada, lácteos, helados, cereales, chocolates, alimentación infantil, etc.).

Referencia

Es un producto dentro de una línea que se distingue de otro por su tamaño, precio, envase, etc.

Métricas de la Cartera de Productos

Amplitud

Cantidad de líneas de producto fabricadas y comercializadas por la empresa que existen dentro de la cartera.

Profundidad

Es el número de productos que tiene cada línea de producto.

Longitud

Suma del conjunto de productos que forman las líneas de la empresa, es decir, es el número total de productos y referencias que comercializa una empresa.

Consistencia de la Línea

Analiza el grado de similitud entre las diferentes líneas de productos teniendo en cuenta factores como la frecuencia de uso por parte de los consumidores, métodos de fabricación, canales de distribución y precio, entre otros.