Fundamentos de la Construcción de Marcas Sociales
Siete pilares que nos ayudarán a construir **marcas sociales**, sin perder la identidad, proyectando un **sentimiento de pertenencia** bajo una misma identidad y personalizando experiencias desde un mismo significado. Como en cualquier proceso de construcción de marcas, debemos tener en cuenta dos factores: Lo que queremos **significar** y cómo lo vamos a **proyectar**.
Las experiencias positivas construyen buena reputación, ya que los consumidores juegan un rol de **agentes divulgadores**. La marca se construye con:
- La **relación con los públicos**.
- Todos los mensajes intencionales.
- La **experiencia del usuario**.
- Las alertas que se disparan cuando hay malas experiencias.
Los Públicos de las Organizaciones
Branding Corporativo (Paul Capriotti)
El **público** es el destinatario al que va dirigido el mensaje. Son aquellos individuos, grupos u organizaciones que están unidos por un interés común en relación con la organización, y no a la totalidad de los grupos de una sociedad. Los públicos se establecen a partir de las consecuencias de la acción de la organización sobre las personas o de las personas sobre la organización. Surge, entonces, un **vínculo**, una **relación** y una conducta recíproca entre individuos y organización, en base a dichas consecuencias. Las personas, al influir sobre la organización o ser influidas por ella, pasan a constituirse en público de la misma.
Teoría Situacional de los Públicos (J. Gruning)
La teoría situacional establece tres variables que facilitan la identificación y clasificación de los públicos, basándose en su **conducta comunicativa**:
- Reconocimiento del problema: Las personas identifican que hay una situación determinada que les puede afectar. En función de ello, podrán buscar información de forma activa (búsqueda de información) o pasiva (procesamiento de información).
- Reconocimiento de las restricciones: Establece la percepción que las personas tienen sobre las posibles limitaciones de su conducta en relación con la situación.
- Nivel de implicación: Señala la relevancia que tiene una situación para una persona.
Definición de Público
Un público es un conjunto de personas que tienen una relación similar y un **interés en común** con respecto a una organización, y que pueden influir en el éxito o el fracaso de la misma. Los públicos surgirán del proceso de **interacción mutua** entre las personas y la organización. Y el tipo de relación o vinculación específica que tengan los individuos con la organización marcará la forma en que se relacionarán y actuarán con respecto a la misma.
Estatus y Rol del Público
En la interacción entre la organización y los individuos se deriva la identificación de los individuos con un **estatus** y un **rol** determinado en relación con la organización.
- Estatus: Puede ser definido como el lugar que una persona ocupa en un sistema de relaciones sociales.
- Rol: Es definido como el conjunto de expectativas y obligaciones aplicadas a una persona que ocupa una determinada posición (Gross et al., 1966).
Aquella posición de las personas en relación con la organización es lo que denominaremos **estatus de público**, mientras que las expectativas y obligaciones que genera cada individuo en virtud de su relación con la organización constituyen el **rol de público** que desempeñarán dichos sujetos.
Capítulo 4: Imagen, Posicionamiento y Reputación
La Imagen Corporativa
La **imagen** sería una representación, estructura o esquema mental de asociaciones que un público asocia a un objeto (organización, marca, producto o servicio), conformado por un conjunto de atributos. La imagen se forma en las personas receptoras, como el resultado de la interpretación que hacen los públicos de la información o desinformación sobre la organización. Así, Costa (2001) señala que la imagen de empresa es un efecto de causas diversas: percepciones, inducciones, deducciones, proyecciones, experiencias, sensaciones, emociones y vivencias de los individuos, que de un modo u otro –directa o indirectamente– son asociadas entre sí y con la empresa.
El Posicionamiento
Utilizando las palabras de Kotler (2003: 116), el posicionamiento “es la **influencia sobre la mente del consumidor**”, lo que el mismo autor concreta en la estrategia de “decidir lo que una empresa o una marca quiere que su público objetivo le conceda, de tal forma que ocupe un lugar especial en la mente del mismo”.
Es decir que el **posicionamiento** estaría referido a estrategias orientadas a crear y mantener en la mente de los clientes un determinado concepto del producto o servicio de la organización en relación con la competencia.
- Cerviño aplica el término posicionamiento al proceso de enfatizar los **atributos distintivos y motivadores** de la marca en relación a los competidores.
- El posicionamiento implica elegir dónde ubicar a la empresa en la mente de los consumidores.
- El posicionamiento indica lo que los consumidores piensan de las marcas propuestas y actuales en el mercado.
La organización solo actuaría a priori, intentando influir en el posicionamiento que se pueden formar los públicos en el lanzamiento de sus productos o servicios, o bien intervendría a posteriori, tratando de reconvertir el posicionamiento existente en el momento actual en el que no pueden intervenir a partir de una situación dada.
La Reputación
La **reputación** es consecuencia de una **relación comprometida** de la organización con sus públicos. Se entiende que cada organización puede gestionar su reputación directamente por medio de la gestión de su comportamiento y de su comunicación.
Ejes de Medición de la Reputación Empresarial
Ejes de análisis para medir la reputación de la empresa:
- Innovación: ¿Qué tan disruptiva o creativa puede ser la marca?
- Oferta: ¿Qué experiencia brindan sus productos/servicios?
- Lugar de trabajo: ¿Cómo es la experiencia de los colaboradores?
- Integridad: ¿Cuál es su parámetro de ética? ¿Es provocadora o replicadora de escándalos? (Para una empresa, ser poco ética no significa necesariamente que tenga mala reputación, ejemplo Zara).
- Ciudadanía Corporativa: ¿Tiene estrategia de RSE, medio ambiente/sociedad?
- Liderazgo: ¿Quiénes son sus líderes y qué reputación tienen?
- Performance financiero: Qué valor económico tiene la empresa.
La Naturaleza Cognitiva de la Percepción
La Imagen, el posicionamiento y la reputación son **asociaciones mentales**. Por lo tanto, podemos considerar que los tres conceptos pueden ser calificados como **constructos de recepción**, es decir, vinculados a la esfera del receptor (los públicos) dentro del proceso general de comunicación.
Así, podemos establecer una idea básica común para Imagen, Posicionamiento y Reputación, definiéndolos de forma global como la **estructura o esquema mental** que una persona, grupo de personas o entidades (un público) tiene sobre un sujeto (una organización, producto, servicio, ciudad, país, etc.), compuesta por un conjunto de asociaciones que dichos públicos utilizan para identificar, diferenciar y evaluar a dicho sujeto de otros. De esta manera, Imagen, Posicionamiento o Reputación se establecen, fundamentalmente, como una **estructura cognitiva de los públicos**, como resultado del proceso interno de consumo por parte de los individuos de toda la información recibida desde la organización y desde el entorno, que dará como resultado la estructura mental de asociaciones de una organización.
La diferencia entre imagen y reputación es que la **reputación es un valor que se construye**. La imagen debe ser lo más parecida posible a la **identidad**.
La Imagen, el posicionamiento y la reputación son asociaciones mentales. Por lo tanto, podemos considerar que los tres conceptos pueden ser calificados como constructos de recepción, es decir, vinculados a la esfera del receptor (los públicos) dentro del proceso general de comunicación.
Así, podemos establecer una idea básica común para Imagen, Posicionamiento y Reputación, definiéndolos de forma global como la estructura o esquema mental que una persona, grupo de personas o entidades (un público) tiene sobre un sujeto (una organización, producto, servicio, ciudad, país, etc.), compuesta por un conjunto de asociaciones que dichos públicos utilizan para identificar, diferenciar y evaluar a dicho sujeto de otros. De esta manera, Imagen, Posicionamiento o Reputación se establecen, fundamentalmente, como una estructura cognitiva de los públicos, como resultado del proceso interno de consumo por parte de los individuos de toda la información recibida desde la organización y desde el entorno, que dará como resultado la estructura mental de asociaciones de una organización.
La diferencia entre imagen y reputación es que la reputación es un valor que se construye. La imagen debe ser lo más parecida posible a la identidad.
Fundamentos del Marketing
“Marketing” de Kotler y Armstrong
El **Marketing** detecta necesidades y genera interés. No vende; el que vende es la empresa. Siempre debemos enfocarnos en el público para luego interpretar la estrategia de marketing y saber qué estamos promocionando. ¿Cómo hace el marketing para encontrarse con el público? A través de la **estrategia de comunicación**.
El marketing es la administración de **relaciones redituables con el cliente**. La meta doble del marketing consiste en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior y mantener y hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades. Podemos definir el marketing como el proceso mediante el cual las compañías **crean valor para sus clientes** y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de estos.
El Proceso de Marketing (5 Pasos)
En los primeros cuatro pasos, las compañías trabajan para entender a los consumidores, crear valor para el cliente y establecer relaciones sólidas con este. En el último paso, las compañías obtienen las recompensas derivadas de crear un valor superior en el cliente. Al crear valor para los consumidores, las empresas captan el valor de sus clientes en forma de ventas, ingresos y activo a largo plazo.
La **propuesta de valor** de una marca es el conjunto de beneficios que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.
El Programa de Marketing y las Cuatro P
El programa de marketing establece relaciones con los clientes al transformar la estrategia de marketing en acciones. Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro grandes grupos, denominados las **cuatro P del marketing**:
- Producto: Crear una oferta que satisfaga una necesidad.
- Precio: Decidir cuánto cobrará por la oferta.
- Plaza (Distribución): Cómo la pondrá a disposición de los consumidores meta.
- Promoción: Comunicar a los clientes meta la oferta y persuadirlos de sus méritos.
La empresa debe integrar cada herramienta de la mezcla de marketing en un amplio **programa de marketing integrado** que comunique y entregue el valor pretendido a los clientes elegidos.
El Panorama Cambiante del Marketing
El ritmo del cambio es tan rápido, que la capacidad para cambiar ahora se ha convertido en una **ventaja competitiva**. Se identifican 5 avances importantes:
- El entorno económico incierto.
- El reciente auge de la tecnología ha creado una **era digital**.
- La globalización rápida.
- La necesidad de una actitud más ética y **responsabilidad social**.
- El crecimiento del marketing sin fines de lucro.
Planificación y Segmentación del Mercado
Desarrollo de un Plan de Negocio
Definición del Mercado
- El mercado geográfico: Delimitando las zonas donde se piensa ofrecer el producto o servicio.
- El mercado objetivo: Definiendo los segmentos de mercado específicos a los que nos vamos a dirigir.
- La situación del mercado: Describiendo el estado actual y la posible evolución o tendencia futura.
- Definición clara del perfil de nuestro cliente potencial: Identificando los futuros consumidores de nuestro producto o servicio.
Identificar los **segmentos de mercado** es importante para agrupar clientes potenciales y definir criterios consistentes en cuanto al diseño del producto, el precio, la publicidad y la distribución, y es, por tanto, el paso previo para diseñar la estrategia de marketing que deberá adecuarse a cada segmento.
Pasos a Seguir para el Desarrollo del Proyecto
- Definir la idea del producto o servicio. Hacer una valoración global del proyecto y su coherencia.
- Investigar y definir el mercado.
- Analizar la competencia.
- Definir el proceso de producción.
- Asignar funciones y responsabilidades.
- Ver la viabilidad global del proyecto. Determinar qué información se necesitará para realizar todas las proyecciones económicas y financieras necesarias.
- Establecer estrategias de promoción y publicidad.
La Importancia de Conocer al Público
Una organización debe **segmentar** para poder determinar sus públicos objetivos (se segmentan debido a determinadas características). Hay que investigar y conocer a nuestro público, ya que las condiciones van cambiando, y hay que saber **adaptarse y mutar** (a veces referido como “stalkear y matchear”). Es fundamental **no subestimar al público**. Si no se tiene en cuenta al público, la estrategia de marketing fracasa.
Siempre debemos analizar los **códigos culturales**, no solo de nuestra cultura sino de otras, la cultura de aquellos países con los que trabajamos.
El Marketing no vende, genera interés y experiencias. El marketing es la herramienta, el canal; el que vende es la empresa. La empresa debe detectar o generar una necesidad en una cultura.
Las personas de hoy en día exigen otro tipo de **compromiso por parte de la marca**, esto es lo que les da reputación positiva. Experiencias buenas construyen buena reputación, ya que los consumidores juegan un rol de agentes divulgadores.
Para diseñar una estrategia de marketing ganadora, el gerente de marketing debe responder a dos preguntas importantes: ¿A qué clientes debemos servir? y ¿de qué forma serviremos mejor a esos clientes?