El Entorno del Marketing y los Sistemas de Información

Sistema de Información de Marketing (SIM)

El Sistema de Información de Marketing (SIM) se compone de personas y procedimientos dedicados a:

• Evaluar las necesidades de información.
• Desarrollar la información que las satisface.
• Ayudar a quienes toman las decisiones en la utilización de información para generar y validar conocimientos del consumidor y del mercado que sean accionables.

Un buen SIM equilibra la información que los usuarios desearían tener con lo que realmente necesitan y es posible ofrecer. Los directores de marketing obtienen la información necesaria a través de:

1. Bases de datos internas.
2. Inteligencia de marketing.
3. Investigación de mercados.

Inteligencia Competitiva de Marketing

Consiste en el seguimiento, recopilación y análisis de consumidores, competidores y sucesos en el entorno de marketing. Esta información está disponible generalmente a través de institutos de investigación.

Investigación de Mercados

Proceso sistemático de diseño, recopilación, análisis e informe de datos relevantes para una situación de marketing específica a la que se enfrenta la empresa.

Fases de la Investigación de Mercados

1. Definición del Problema y Objetivos de Investigación

Se definen los tipos de investigación necesarios:

• Investigación exploratoria: Busca recabar información preliminar que ayude a definir problemas y sugerir hipótesis (Ejemplo: cómo mejorar un producto obsoleto).
• Investigación descriptiva: Busca describir mejor los problemas, las situaciones de marketing, el potencial de mercado o las características demográficas y actitudes de los consumidores (Ejemplo: número de consumidores que entran en un centro comercial el fin de semana).
• Investigación causal: Busca someter a prueba hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto (Ejemplo: el efecto en las ventas ante una modificación del packaging del producto).

2. Desarrollo del Plan de Investigación para Recoger Información

Los objetivos de investigación deben traducirse en requerimientos de información específica. El plan frecuentemente requiere la obtención de datos secundarios y datos primarios, o ambos.

• Datos secundarios: Información que ya existe y que se recabó con otros propósitos (Ejemplo: el INE).
• Datos primarios: Información que se recaba para un propósito específico (Ejemplo: una encuesta o un focus group).

3. Aplicación: Recoger y Analizar Datos

Generalmente, los investigadores recaban primero datos secundarios (la base de datos interna es un buen punto de inicio), y luego recurren a fuentes externas. Cuando estos se agotan, se utilizan los datos primarios. Las técnicas para obtener datos primarios incluyen:

• Observacional: Observar el comportamiento de los consumidores para adquirir conocimientos no obtenidos mediante preguntas directas.
• Etnográfica: Implica enviar personal a observar e interactuar con los consumidores en su entorno natural.
• Webnográfica: Observar a los consumidores en un contexto natural de Internet. (Ambas, etnográfica y webnográfica, permiten conocer detalles que los cuestionarios tradicionales no revelan).
• Experimental: Recopilación de datos primarios seleccionando grupos similares, aplicándoles diferentes tratamientos, controlando factores y observando las diferencias en sus respuestas.
• Encuesta: Obtención de datos primarios interrogando a las personas sobre sus conocimientos, actitudes, preferencias o comportamiento de compra.

Medios de contacto: La información puede obtenerse por teléfono, entrevista personales o en línea.

4. Interpretación e Informe de Resultados

• Responsabilidad del investigador de mercados: Interpretar hallazgos, sacar conclusiones e informar los resultados a la dirección.
• Responsabilidad de gerentes e investigadores: Trabajar estrechamente para interpretar resultados, compartiendo la responsabilidad del proceso de investigación y de las decisiones resultantes.

El Entorno del Marketing

El entorno de marketing incluye fuerzas que afectan la capacidad de la empresa para servir a sus clientes.

• Microentorno: Fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes.
• Macroentorno: Fuerzas de la sociedad que afectan el microentorno y sobre las cuales la organización no tiene control.

Actores del Microentorno

• Empresa: Todas las áreas deben colaborar en armonía para entregar un valor superior, “pensando en el cliente”.
• Proveedores: Importantes en el sistema de entrega de valor; es crucial tratarlos como socios.
• Intermediarios de marketing: Ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales.
• Competidores: La empresa debe proveer mayor valor y satisfacción al cliente que sus competidores y los sustitutos razonables.
• Públicos (Grupos de interés): Cualquier grupo que tenga potencial o impacto sobre la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos (financieros, gubernamentales, acción ciudadana, medios de comunicación, etc.).
• Clientes: Existen varios tipos de mercados de clientes:

Tipos de Mercados de Clientes

• Mercados de consumo: Compran bienes y servicios para su consumo personal.
• Mercados empresariales (Business-to-Business, B2B): Adquieren bienes y servicios para utilizarlos en sus procesos productivos.
• Mercados de reventa: Compran bienes y servicios para revenderlos con una utilidad.
• Mercados gubernamentales: Compran bienes y servicios para fines públicos.
• Mercados internacionales: Compradores en otros países.

Actores del Macroentorno

Demografía

Estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos. La tendencia demográfica individual más importante actualmente es la cambiante estructura de edades de la población, y en Europa, los flujos migratorios y el cambio en las estructuras familiares.

Económicas

Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores:

• Nivel de renta: Incide en la capacidad de compra.
• Tipo de interés del dinero: Influye en decisiones de compra, ahorro e inversión.
• Carga fiscal: Influye en el precio de los productos.
• Inflación: Influye en toda la actividad comercial.

Naturales

Implica los recursos naturales que la empresa necesita como materias primas o que son afectados por las actividades de marketing (escasez de materia prima, aumento de la contaminación, incremento de la intervención gubernamental, la sostenibilidad).

Tecnológicas

Fuerzas que crean tecnologías, lo que a su vez genera oportunidades de nuevos productos y nuevos mercados.

Políticas

Consiste en las leyes, instituciones públicas, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen o limitan a las organizaciones e individuos. La legislación empresarial se promulga para:

1. Proteger a las empresas unas de otras.
2. Proteger a los consumidores de las prácticas injustas en los negocios.
3. Proteger los intereses de la sociedad contra el comportamiento empresarial sin freno.

Socio-cultural

Las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores de la sociedad, sus percepciones, preferencias y comportamientos básicos. Se distinguen dos tipos:

• Primarios: Valores culturales fundamentales.
• Secundarios: Más susceptibles a cambio; los especialistas de marketing buscan predecirlos para identificar nuevas oportunidades y amenazas.

Segmentación, Mercado Objetivo y Posicionamiento

Estrategia de Marketing Orientada al Cliente

Segmentación del Mercado

Dividir el mercado en grupos más pequeños de consumidores con necesidades, características o comportamientos diferenciados que requieren estrategias diferentes.

Variables de Segmentación (Mercados de Consumo)

• Variable de segmentación geográfica.
• Variable de segmentación demográfica.
• Variable de segmentación psicográfica.
• Variable de segmentación conductual.

Cada vez más, los especialistas utilizan varias variables para identificar grupos objetivo más pequeños y mejor definidos. La segmentación de mercados internacionales forma segmentos de consumidores y clientes que tienen necesidades y comportamientos de compras similares aunque estén en otros países.

Requisitos para una Segmentación Eficaz

Los segmentos deben ser:

• Medibles: El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles deben ser susceptibles de medición.
• Accesibles: Debe ser posible llegar a los segmentos del mercado para atenderlos.
• Sustanciales: Deben ser lo suficientemente grandes para que valga la pena seguir con un programa de marketing a medida.
• Diferenciables: Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de manera distinta a los elementos y programas de mezcla de marketing diferentes.
• Aplicables: Es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos.

Selección del Mercado Meta

Evalúa el atractivo de cada segmento del mercado y elige uno o más segmentos para atender. Se consideran tres factores:

1. Tamaño y crecimiento del segmento: Analizar datos de ventas actuales, tasas de crecimiento y rentabilidad esperada.
2. Atractivo estructural: Examinar factores estructurales importantes que afecten el atractivo del segmento a largo plazo.
3. Objetivos y recursos con los que cuenta la empresa: Algunos segmentos atractivos podrían descartarse si no coinciden con los objetivos de largo plazo de la compañía.

Estrategias de Cobertura del Mercado Objetivo

• Marketing masivo (Indiferenciado): La empresa ignora las diferencias entre segmentos e intenta llegar a todo el mercado.
• Diferenciado (Segmentado): La compañía decide dirigirse a varios segmentos de mercado y diseña ofertas individuales o específicas para cada uno.
• Concentrado (De nicho): Busca obtener una participación importante en uno o varios segmentos o nichos específicos.
• Micromarketing: Consiste en adaptar los productos a las necesidades y los deseos de segmentos específicos. Incluye:
  • Marketing local: Se ajustan a las necesidades y deseos de segmentos locales (ciudades o áreas).
  • Marketing individual (Marketing uno a uno): Adaptación de los productos a las necesidades y preferencias de clientes individuales.

(La compañía selecciona los clientes que atenderá).

Diferenciación y Posicionamiento

• Diferenciación: Distinguir la oferta del mercado de la empresa con la finalidad de crear valor superior para el cliente.
• Posicionamiento: Organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro y deseable con respecto a la competencia en la mente de los consumidores.

Comunicación Comercial

Desarrollo de una Estrategia Publicitaria

Consta de dos elementos:

1. Crear mensajes publicitarios: Definir la estrategia y la ejecución del mensaje que debe distinguirse de los demás.
2. Seleccionar medios publicitarios: Decidir el alcance, la frecuencia y el impacto deseados; escoger entre los principales tipos de medios; seleccionar vehículos de comunicación y decidir los tiempos de la comunicación.

Selección de Medios Publicitarios

• Alcance: Porcentaje de personas que se exponen a un anuncio.
• Frecuencia: Cuántas veces una persona está expuesta al mensaje.
• Impacto en los medios: Valor cualitativo de una exposición al mensaje a través de un medio determinado.

Selección del Tipo de Medio

Factores a considerar:

• El impacto de cada medio.
• La efectividad de su mensaje.
• Su coste.

Selección del Vehículo de Comunicación

Son los medios específicos dentro de cada tipo de medio. Sus factores son: coste, calidad del público, atención al público y calidad editorial.

Relaciones Públicas (RR. PP.)

Generar relaciones con los grupos de interés de una empresa al obtener publicidad favorable, construir una buena imagen corporativa y manejar o bloquear rumores. Tienen un impacto considerable sobre la conciencia pública, con un coste más bajo que la publicidad pagada, y juegan un papel cada vez más importante en la creación de marca.

Naturaleza de las Ventas Personales

Los vendedores son profesionales capacitados que trabajan para crear y mantener relaciones a largo plazo con los clientes.

• Tomador de pedidos: Empleado de una tienda departamental.
• Buscador de pedidos: Venta creativa en diferentes entornos.

El Papel de la Fuerza de Ventas

Funciona como un eslabón entre una empresa y sus clientes, representando a la empresa ante el cliente y viceversa, con el objetivo de producir satisfacción a los clientes y beneficio de la empresa.

Ventas en Equipo

Pueden encontrar problemas, soluciones y oportunidades de ventas que ningún vendedor individual podría hallar. Problemas: Podrían confundir o abrumar a los clientes; algunas personas tienen dificultades para trabajar en equipos; es difícil evaluar las contribuciones individuales.

Promoción de Ventas

Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un producto o servicio con el objetivo de generar ventas inmediatas. Se caracteriza por:

• Amplia colección de herramientas.
• Atrae la atención del consumidor.
• Ofrece fuertes incentivos para comprar.
• Incita a una respuesta rápida y la recompensa.
• Sus efectos suelen ser efímeros.

Promociones al Consumidor

Objetivos: Incrementar las ventas a corto plazo y obtener una mayor participación de mercado a largo plazo. Herramientas: muestras, cupones, reembolsos, bonificaciones, concursos, sorteos.

Marketing Directo

Conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con los clientes. Se ajustan las ofertas a las necesidades de segmentos estrechamente definidos y busca una respuesta directa y medible.

• Beneficios comprador: Cómodo, fácil de usar, privado, fácil acceso a productos e información, inmediato e interactivo.
• Beneficios vendedor: Herramienta para crear relaciones, se puede dirigir a grupos pequeños, se puede adaptar a necesidades particulares, proporciona acceso a compradores no alcanzables por otros canales, es una alternativa eficiente y de bajo costo.

Dominios del Marketing en Línea

• B2C (Empresa a Consumidor).
• B2B (Empresa a Empresa).
• C2C (Consumidor a Consumidor).
• C2B (Consumidor a Empresa).