Publicidad
Fundamentos del Marketing: Las 4P
El marketing está constituido por las 4P: producto, precio, plaza y promoción.
La función de las 4P es facilitar la venta del producto y se definen según los siguientes criterios:
- Precio: Cuánto cuesta el producto.
- Plaza: En dónde se vende.
- Producto: Cuál es su calidad y características.
- Promoción: Cuánta difusión o propaganda se le realiza.
La Comunicación Publicitaria
Hablamos de comunicación publicitaria porque existen emisores (quienes fabrican el producto) y receptores (quienes lo consumen). Es un proceso de comunicación porque el emisor busca que su producto llegue efectivamente al receptor.
Una marca necesita publicidad para convencer y persuadir a los consumidores sobre cualquier producto, ya sea por su calidad o por su precio. Cuando hablamos de persuadir, nos referimos a lograr captar la atención del consumidor de manera efectiva.
Relación entre Marketing y Publicidad
La relación entre ambos radica en que la publicidad depende del marketing, ya que es la herramienta más importante a la hora de vender el producto y atraer al consumidor.
La función principal del marketing es la comercialización de productos. Generalmente, en el marketing los productos se presentan con una estética atractiva con el objetivo de llamar la atención del consumidor e incentivar la compra. Para lograr esto, las propagandas y las publicidades son fundamentales.
El Proceso de Comunicación y el Target
La publicidad es parte de la comunicación; por ello, contamos con un emisor (que en este caso es la marca) y un receptor (que es el público).
El target es el público objetivo al que está apuntado el producto. Se puede definir por sexo, edad, nivel socioeconómico y ubicación. La forma en que el mensaje llega al target es a través de:
- Código: Todo aquello que permite que el mensaje se entienda.
- Canal: El medio físico o digital por el cual se envía el mensaje.
Feedback: Es la respuesta del receptor al emisor. Es decir, la reacción de la persona que ve la publicidad hacia la marca (por ejemplo, si decide comprar el producto o no).
Historia y Recursos
La publicidad moderna fue impulsada por Walter Thompson y tiene dos motivos principales: vender el producto y generar awareness (reconocimiento de marca).
Los recursos publicitarios se utilizan para generar empatía y lograr que la persona se conecte emocionalmente con la publicidad.
Soportes y Canales Publicitarios
Los soportes son los espacios donde se puede colocar la publicidad.
Carteles (Vía Pública)
Un cartel pegado en la vía pública no filtra al público (lo puede ver cualquiera). Todos los que lo ven son receptores, pero tal vez no son el target. Por ejemplo: si una persona camina por la calle y ve un cartel de lencería femenina, es receptor porque lo está viendo, pero no es el target si no consume ese producto. También puede ocurrir al revés: alguien puede ser el target (consumir el producto) pero no ser receptor en ese momento por no haber visto el cartel.
Gráfica (Medios Impresos)
Este canal tiene una forma especial de exponerse: en forma de “Z” (la trayectoria que sigue el ojo al ver una imagen, de izquierda a derecha y de arriba hacia abajo). La gráfica está segmentada según el target. Por ejemplo, no es adecuado colocar una publicidad de pañales en el diario Olé, ya que su contenido es deportivo y no coincide con el perfil del público interesado en ese producto.
La Radio
La radio es el primer medio de comunicación masivo. Permite enviar un mensaje a una gran cantidad de personas a la vez. En este medio, la marca siempre será el emisor y el oyente el receptor. La radio es gratuita, no requiere atención total (el oído es involuntario, si la radio está prendida se escucha aunque no se quiera) y transmite las 24 horas.
La radio y la música se basan en la teoría hipodérmica (el mensaje se introduce «debajo de la piel»); es decir, convence al oyente sin que este se dé cuenta. Por ejemplo, si en la radio pasan repetidamente una canción que al principio no gustaba, la repetición hace que el oyente se la aprenda de memoria y, eventualmente, termine gustándole.
Televisión de Aire
La televisión añade imagen y movimiento a la radio. Su desventaja es que requiere la total concentración del espectador; no se puede realizar otra tarea compleja (como estudiar) mientras se ve una novela, ya que se pierde el hilo de la historia. Originalmente, la segmentación se basaba en estudiar a la audiencia presente en el hogar según el horario:
- Mañana: Dibujos animados para los niños.
- Media mañana: Programas de espectáculos (chismerío) para las madres que quedaban en casa.
- Mediodía/Tarde: Dibujos animados y novelas para adolescentes.
- Noche: Noticieros para los padres y novelas para adultos hacia la medianoche.
Televisión por Cable
Con el cable aparecieron diversos canales temáticos. La segmentación dejó de ser por horario para ser por canal. Si alguien quiere ver dibujos animados o noticias, simplemente sintoniza el canal correspondiente en cualquier momento. En el cable, el contenido es uniforme: una publicidad de botines se colocará en TyC Sports y no en Disney Channel.
Una consecuencia de la TV por cable fue el incremento en la producción de televisores; al haber diferentes opciones de canales simultáneos, las familias compraron más aparatos para que cada integrante pudiera ver su programa preferido.
Computadora y Publicidad Digital
En este ámbito existe la publicidad programática. Si un usuario busca en Google «pasajes a Perú», el sistema comienza a enviarle avisos relacionados. Esto permite que, si dos personas entran a la misma página web, visualicen publicidades distintas y personalizadas según sus búsquedas previas.