El Mercado y la Demanda
Desde el punto de vista del marketing, el mercado se define como el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad económica para ello.
Clases de Mercado
Por el grado de competencia:
- Competencia perfecta.
- Competencia imperfecta.
Según sean las posibilidades de expansión:
- Mercado actual: Formado por los consumidores existentes en el momento en que se realiza la evaluación.
- Mercado potencial: Resulta de sumar a los consumidores actuales los que podrían llegar a serlo con una política de marketing eficaz.
- Mercado tendencial: La evolución futura del mercado con independencia de las actuaciones de las empresas. Los mercados pueden ser crecientes, estancados o en declive. *Ejemplo: el mercado futuro de juguetes dependerá de la natalidad…*
Por el motivo de compra:
- Mercados de consumo: Los bienes y servicios ofrecidos se dedican directamente a satisfacer necesidades de las familias.
- Mercados industriales: Oferentes y demandantes son empresas u organizaciones que intercambian bienes para la producción de otros bienes (maquinaria y equipos, materias primas, etc.).
Investigación de Mercados
La investigación de mercados consiste en obtener y analizar datos que proporcionan a la empresa información para tomar decisiones de marketing.
Fases de la Investigación de Mercados
Consta de 4 fases:
a) Definir el problema y los objetivos
Es necesario delimitar y concretar las cuestiones que se deben contestar y los resultados que se quieren obtener.
b) Diseño del plan de investigación
Elegir el método de obtención de datos (encuesta, experimento, observación…), teniendo en cuenta el coste de cada alternativa.
c) Búsqueda y obtención de información
La empresa puede utilizar:
- Información primaria: Información nueva que genera la empresa (encuestas, observación…).
- Información secundaria: Información ya elaborada, obtenida de estudios propios o externos (Internet, informes del sector, organismos, etc.).
d) Análisis e interpretación de la información
Las conclusiones obtenidas a partir de los datos se utilizan para presentar la información y tomar decisiones.
Métodos de Obtención de Información Primaria
Sondeos por Encuestas
Permiten obtener una gran variedad de información.
- Primero debe seleccionarse una muestra representativa para que los resultados sean extrapolables.
- Después se diseña el cuestionario y el método (personal u online).
- Finalmente, se tratan los datos estadísticamente.
El principal problema es la fiabilidad de las respuestas de los encuestados.
Experimentación
Consiste en introducir cambios en el mercado y observar la reacción de los consumidores, por ejemplo en el envase, el precio o la promoción.
Observación
Se recoge información observando el comportamiento del consumidor en el punto de venta, tanto físico como online.
*Ejemplos: tipo de consumidor que compra, hábitos, tiempo que pasa observando los productos, etc.*
Técnicas Cualitativas
Buscan ir más allá de las respuestas superficiales de las encuestas. Incluyen:
- Dinámicas de grupo: Grupos de consumidores que interactúan.
- Entrevistas: El consumidor expresa su opinión sobre el producto.
- Panel de consumidores: Se analizan los hábitos de compra y el estilo de vida de un grupo amplio y representativo, aunque con alto coste.
- Nuevas técnicas: Como el mapa de empatía (ponerse en el lugar del cliente).
El Precio
El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto y es una variable clave del marketing mix porque es la fuente directa de ingresos de la empresa y tiene efectos inmediatos en las ventas. No obstante, con la aparición de nuevos modelos de negocio, las fuentes de ingresos se han diversificado (suscripciones, licencias de uso, etc.).
Métodos de Fijación del Precio
Margen sobre costes
La empresa calcula el coste por unidad y añade un margen para obtener el precio de venta. Es el método tradicional.
En función de la demanda
Tiene en cuenta la reacción de los consumidores ante cambios en el precio (elasticidad). Se distingue entre:
- Demanda inelástica: Se pueden variar precios sin gran efecto.
- Demanda elástica: Pequeñas variaciones afectan mucho a los ingresos.
Competencia
Se fijan precios superiores (producto diferenciado y mayor calidad) o inferiores (atraer consumidores sensibles al precio).
Estrategias de Precio
Precios Diferenciados
- Precios de prestigio: Precios altos para dar imagen de calidad.
- Precios psicológicos o mágicos: (Ej. 9,99).
- Precios redondos: (Ej. 1€, 2€).
Precios por Niveles o Paquetes
- Precios cautivos: Producto complementario (impresora y tinta).
- Precio en dos partes: Cuota fija + uso.
- Precio paquete: Todo incluido.
Precios para Productos Nuevos
- Descremación: Precio alto al inicio.
- Penetración: Precio bajo para captar muchos clientes.
La Función de Comunicación
La comunicación es una función del marketing para informar sobre el producto, diferenciarlo de la competencia y persuadir al cliente. Las empresas utilizan publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo, creando un mix de comunicación coherente y atractivo.
La Publicidad
Es una forma de comunicación impersonal, masiva y pagada que utiliza medios como TV, cine, radio, Internet, etc., para transmitir mensajes creativos y captar la atención. Su principal inconveniente es el coste, aunque la variedad de medios permite adaptarse a distintos presupuestos.
La Promoción de Ventas
Son actividades para atraer consumidores y distribuidores mediante incentivos (ofertas, regalos, descuentos). Es útil a corto plazo para dar a conocer el producto, pero no recomendable para productos de prestigio, ya que puede dañar su imagen y pierde eficacia con el tiempo.
Las Relaciones Públicas
Conjunto de actividades para mejorar la imagen de la marca o empresa ante consumidores, medios e influencers. Incluyen:
- Patrocinio: Financiar actividades sociales o culturales para mejorar la imagen.
- Propaganda: Noticias, reportajes o entrevistas en medios sobre la empresa. Es publicidad gratuita y requiere buena relación con los medios.
La Venta Personal
Comunicación directa a través de vendedores, creando una relación personal vendedor-cliente con comunicación bidireccional y feedback. Ventaja: relaciones estrechas. Inconveniente: alto coste. Recomendada en mercados pequeños.
El Marketing Directo
Contacto personalizado con clientes actuales o potenciales mediante redes sociales, teléfono o web. Ventajas: rapidez, bajo coste, comunicación directa y fidelización, permitiendo crear una comunidad.