La Función Comercial en la Empresa
La función comercial engloba las actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa.
Principales Funciones Comerciales
Esta función se articula a través de las siguientes actividades:
- Investigación de Mercados: Proporciona información crucial para establecer la política comercial y facilitar la toma de decisiones.
- Marketing: Diseña la política comercial global de la empresa.
- Ventas: Organiza la venta directa y gestiona la relación con los intermediarios.
El Mercado y las Métricas de Demanda
El mercado es el conjunto de personas o empresas (consumidores) que tienen necesidades y pretenden satisfacerlas mediante la compra de un producto a un oferente. Sus elementos esenciales son: el producto, la empresa y el consumidor.
Métricas Clave de la Demanda
- Demanda Total o Global: Es la cantidad total de compras que realizan los consumidores en un periodo de tiempo determinado. Se calcula sumando las ventas totales que efectúan todas las empresas que comercializan el producto.
- Demanda de Empresa: Se refiere a las compras de un producto a una empresa concreta durante un periodo de tiempo.
- Cuota de Mercado: Es la parte proporcional de las ventas que le corresponden a una empresa. Se calcula mediante la siguiente fórmula:
(Mercado de la empresa / Mercado total) * 100
Investigación y Estudio de Mercado
El estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar e interpretar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.
Fases del Estudio de Mercado
- Definición del Objetivo de la Investigación: Determinar qué se quiere saber y dónde se quiere llegar, incluyendo la detección de necesidades de los consumidores.
- Diseño del Modelo de Investigación: Establecer cómo llevar a cabo la investigación. Las fuentes de investigación pueden ser: información interna de la empresa, datos anteriormente publicados, e investigaciones externas sobre la competencia y el entorno.
- Recogida de Datos: Obtención de datos primarios y secundarios.
- Análisis e Interpretación de los Datos.
- Presentación de Resultados: Elaboración de un informe con los resultados y las conclusiones del estudio.
Investigación del Entorno Empresarial
- Estudio del Entorno General: Incluye el análisis de factores político-legales, económicos, tecnológicos y socioculturales.
- Estudio de la Competencia: Implica la localización de competidores, la búsqueda de información necesaria y la comparación de la situación propia respecto a la competencia.
- Estudio del Consumidor: Se centra en el estudio de sus necesidades, gustos, preferencias, deseos y comportamientos de compra.
Segmentación y Posicionamiento Estratégico
Segmentación de Mercados
La segmentación de mercados es la identificación de grupos de consumidores que se comportan de manera parecida ante un determinado bien o servicio. El mercado se divide en grupos de consumidores que muestran perfiles similares según los siguientes criterios de segmentación:
- Geográficos
- Demográficos
- Socioeconómicos
- Conductuales
Ventajas de la Segmentación
- Mejora la adaptación del producto a las necesidades del consumidor.
- Permite desarrollar un plan de marketing más ajustado.
- Permite adaptar mejor los recursos y la capacidad de la empresa al tamaño del mercado.
- Permite diferenciarse de la competencia.
Inconveniente de la Segmentación
El principal inconveniente es el aumento de los costes de fabricación y distribución como consecuencia del amplio número de marcas y modelos que se deben gestionar.
Posicionamiento del Producto
El posicionamiento del producto es la imagen que tiene el sujeto al cual va dirigido, comparado con otros productos de la competencia o con otros productos de la misma empresa.
Estrategias de Posicionamiento
Las estrategias se dividen en dos grandes grupos:
- Relacionadas con el Producto:
- Basada en algún atributo específico.
- Basada en los beneficios que ofrece.
- Basada en la comparación con otros productos de la competencia.
- Basada en la recomendación de los especialistas.
- Relacionadas con la Marca:
- Calidad: Se intenta asociar la marca con alta calidad.
- Prestigio: Se enfoca en productos a los que solo unos pocos pueden acceder.
- Precio Bajo: Existen marcas, sobre todo las de distribuidor o marcas blancas, que se asocian a precios más baratos.
El Marketing Mix (Las 4 P’s)
El marketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio.
Las variables del marketing mix se dividen en:
- Variables Estratégicas: Producto y Distribución.
- Variables Tácticas: Precio y Promoción.
Producto y Marca
El producto es un elemento esencial de la política de marketing, a través del cual la empresa puede influir en el mercado. Es todo aquello que se desea comprar y que satisface una necesidad del consumidor. Si se varían algunos atributos, se logra un producto diferenciado.
La Marca
La marca es un nombre, un término, un símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos, que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa. Engloba el nombre y el logotipo.
Estrategias de Marca
- Marca Única o Paraguas: Utiliza el mismo nombre para todos los productos que fabrica la empresa.
- Marcas Múltiples:
- Estrategia de Marcas Individuales: Nombre diferente para cada producto.
- Estrategia de Marcas por Línea de Producto: Mismo nombre para productos relacionados entre sí.
- Marcas de Distribuidor o Marca Blanca: Se ofrecen con el nombre del distribuidor.
- Segundas Marcas: Se utilizan para llegar a otros segmentos de mercado con un precio menor.
Ciclo de Vida del Producto
El ciclo de vida del producto es el tiempo que permanece en el mercado, y durante el cual atraviesa por una serie de etapas:
- Introducción o Lanzamiento: Se caracteriza por altos costes en equipamiento e investigación, y gastos elevados en publicidad. La empresa suele tener pérdidas.
- Crecimiento: Aumentan los beneficios. Aparecen otros productos lanzados por empresas competidoras.
- Madurez: Los beneficios se vuelven estables con tendencia a decrecer.
- Declive o Saturación: La empresa puede optar por dejar de fabricar el producto o lanzar un nuevo producto sustituto.
Precio
El precio es la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición.
Objetivos de la Política de Precios
- Máximo beneficio.
- Mantener la imagen de la empresa.
- Supervivencia.
- Penetración de mercado.
- Aumentar ingresos por ventas.
- Seguimiento del líder.
- Responder a la competencia.
- Equilibrio de mercado.
Métodos de Fijación de Precios
- En función de la elasticidad precio de la demanda: Se basa en la sensibilidad de los consumidores ante variaciones de precios.
- Margen sobre los costes de producción: Precio = Costes + Margen.
- Según los precios de la competencia:
- Precio similar: Para productos similares y con amplia distribución.
- Precio inferior: Para atraer más clientes.
- Precio superior: Para transmitir una percepción de mayor calidad.
Promoción
La promoción es el conjunto de instrumentos que utiliza la empresa para dar a conocer su producto en el mercado, potenciar la imagen de la empresa o incentivar la compra del producto para incrementar las ventas.
Distribución
La distribución es el conjunto de procesos que conducen el producto desde la empresa hasta el consumidor. Permite que el producto se encuentre en el lugar y momento adecuado para ser adquirido por el consumidor.
El canal de distribución es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor.
El Plan de Marketing
El plan de marketing es un documento por el que se regula la política comercial: objetivos, acciones concretas y calendario, en el que se llevarán a cabo las siguientes etapas:
- Estudio de la Situación: Recopilar, analizar y evaluar datos básicos para la elaboración del plan y realizar un Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).
- Determinación de Objetivos: Deben hacer referencia al posicionamiento, a las ventas y a la viabilidad económica. Deben ser mensurables y realistas.
- Elaboración y Selección de Estrategias: Las estrategias son los caminos o actuaciones que ha de llevar a cabo la empresa para conseguir los objetivos previstos.
- Plan de Acción: Acciones concretas que se han de poner en práctica para conseguir lo que se pretende con la estrategia.
- Elaboración del Presupuesto: Asignación de recursos financieros. (Nota: La definición original sobre ‘información que se divulga…’ parece referirse a la publicidad o RRPP, pero en el contexto de esta fase, se refiere a la asignación presupuestaria para las acciones definidas).
- Métodos de Control: Permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos.