Estrategias de distribución, comunicación comercial y fijación de precios

La distribución comercial tiene como finalidad hacer llegar el producto al consumidor final, asegurando su disponibilidad en el lugar, en el momento y en las condiciones adecuadas. Las decisiones de distribución influyen directamente en los costes, en el nivel de servicio y en la imagen de la empresa.

Canales según la longitud

En función de la longitud del canal, pueden distinguirse:

• Canal directo: el fabricante vende directamente al consumidor, permitiendo un mayor control del precio, de la comunicación y de la experiencia de compra.
• Canal corto: con un único intermediario, habitual en productos diferenciados o que requieren cierto asesoramiento.
• Canal largo: con varios intermediarios, utilizado principalmente en productos de gran consumo y alta rotación, donde se busca una amplia cobertura del mercado.

Cobertura

Respecto a la cobertura, la empresa puede optar por:

• Distribución intensiva: cuando se pretende alcanzar el mayor número posible de puntos de venta.
• Distribución selectiva: eligiendo un número limitado de establecimientos acordes con el posicionamiento del producto.
• Distribución exclusiva: asignando la venta a un único intermediario por zona, habitual en productos de prestigio o lujo.

Multiplicidad de canales

En cuanto a la multiplicidad, las empresas pueden seguir una estrategia de canal único o una estrategia multicanal, combinando puntos de venta físicos, ecommerce propio y plataformas digitales. La multicanalidad permite mayor accesibilidad y adaptación al consumidor, aunque exige una correcta coordinación para evitar conflictos entre canales.

Comunicación comercial

La comunicación comercial tiene como objetivo informar, persuadir y recordar al consumidor la existencia y los beneficios del producto, contribuyendo a la construcción de la imagen de marca.

Principales instrumentos de comunicación

Los principales instrumentos de comunicación son:

• Publicidad, tanto en medios convencionales como digitales.
• Promoción de ventas, mediante descuentos, ofertas y acciones en el punto de venta.
• Relaciones públicas, orientadas a mejorar la reputación y la imagen corporativa.
• Venta personal, especialmente relevante en productos técnicos o de alto valor.

En el ámbito digital cobran especial importancia:

• Redes sociales.
• Influencers.
• Contenidos online y ecommerce.

Las empresas suelen aplicar una estrategia de comunicación integrada, combinando medios online y offline, y pueden optar por una estrategia push, dirigida a los intermediarios, o pull, orientada directamente al consumidor final.

El precio (táctica y competitiva)

El precio es el único elemento del marketing-mix que genera ingresos y cumple una doble función: económica, al permitir la rentabilidad de la empresa, y estratégica, al comunicar el posicionamiento y la calidad percibida del producto.

Tipos de precio

Precio técnico: el precio técnico es el precio mínimo al que puede venderse un producto sin incurrir en pérdidas, ya que cubre al menos los costes variables y, a largo plazo, los costes totales. Constituye el límite inferior del precio, por debajo del cual la empresa compromete su viabilidad económica.

Precio psicológico: el precio psicológico es el precio máximo que el consumidor está dispuesto a pagar por un producto en función de la percepción de valor, la imagen de marca y los beneficios esperados. Actúa como límite superior del precio, ya que superar este umbral reduce la probabilidad de compra.

Zona de precios: entre el precio técnico y el precio psicológico se sitúa la zona de precios, dentro de la cual la empresa puede fijar su precio final teniendo en cuenta la estrategia competitiva y los objetivos comerciales.

Métodos de fijación de precios

Los principales métodos de fijación de precios son:

• Basados en costes: añadiendo un margen al coste del producto.
• Basados en la competencia: tomando como referencia los precios del mercado.
• Basados en el valor percibido: fijando el precio en función de los beneficios que el consumidor atribuye al producto.

Estrategias de precios

Algunas estrategias habituales son:

• Precio de penetración: precios bajos para facilitar la adopción del producto.
• Precio de desnatado: precios elevados dirigidos a segmentos menos sensibles al precio.
• Precio premium: asociado a calidad, prestigio o innovación.
• Precio de alineamiento: fijando precios similares a los de la competencia.

Discriminación y promociones

La empresa puede aplicar discriminación de precios, ofreciendo distintos precios según canal, segmento o momento de compra. Asimismo, se utilizan promociones temporales, descuentos, cupones o regalos, que deben gestionarse con cautela para evitar dañar la imagen de marca.

Trade marketing: estrategias y acciones

Trade marketing: estrategias y acciones dirigidas a los intermediarios del canal de distribución, con el objetivo de mejorar la rotación del producto en el punto de venta.

Push y pull

• Push: dirigida a distribuidores e intermediarios, para que el canal compre, recomiende y venda la marca (trade marketing, fuerza de ventas, descuentos).
• Pull: dirigida al consumidor final, para que el consumidor pida la marca en la tienda (publicidad, comunicación, redes sociales).

Conclusión: la coordinación entre distribución, comunicación y política de precios es esencial para alcanzar objetivos comerciales, proteger la imagen de marca y maximizar la rentabilidad sin perder competitividad en el mercado.