Elementos del Marketing Mix: Estrategia y Táctica
Los elementos del marketing, compuestos por el producto, el precio, la promoción y la distribución, forman el marketing mix. Las variables que lo integran se dividen en dos categorías principales:
- Comercial estratégica: Orientada al medio y largo plazo. Una decisión errónea en este ámbito tiene consecuencias graves, ya que no se puede cambiar a corto plazo. Incluye el producto y la distribución.
- Comercial táctica: Orientada al corto plazo. Los costes por un error no son tan relevantes, pues se pueden modificar con mayor rapidez. Incluye el precio y la promoción.
El Producto
El producto es una unidad o conjunto de bienes y servicios que tienen un elevado grado de sustitución entre ellos, pudiendo presentarse como un producto diferenciado.
Tipos de Producto
- De consumo: Se dividen en fungibles (aquellos que tienen un único uso) y de consumo duradero.
- Industriales: Incluyen las materias primas, las máquinas y otros utensilios usados en la producción.
- Servicios: Constituyen el conjunto de actividades económicas que realiza el sector terciario.
Ciclo de Vida del Producto
El producto atraviesa diversas etapas que afectan a las ventas y los beneficios: introducción, crecimiento, madurez y declive.
El Precio
El precio se define como la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición. La estrategia de precios que utiliza la empresa depende de su situación en el mercado y puede estar:
- Relacionada con la demanda: Su objetivo es incrementar los ingresos por ventas.
- Relacionada con los costes: Busca la supervivencia y obtener un determinado margen de beneficio.
- Relacionada con la competencia: Incluye tácticas como la penetración en el mercado, precios desnatados, mantenimiento de una imagen de marca o el seguimiento del líder.
La Promoción
La promoción es el conjunto de instrumentos que utiliza la empresa para dar a conocer su producto en el mercado, potenciar la imagen de la empresa o incentivar la compra con el objetivo de incrementar las ventas. Existen varios tipos:
- Publicidad: Consiste en transmitir un mensaje mediante un medio de comunicación de masas pagado por una empresa con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor.
- Promoción de ventas: Conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo.
- Venta personal: Tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto.
- Relaciones públicas: Son todo el conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen planificada.
- Publicity: Instrumento de promoción que consiste en información sobre una empresa u organismo público o privado que se divulga en un medio de comunicación y que consigue crear opiniones favorables hacia ella. La información la elabora la propia empresa para que no sea alterada por el medio que la publica.
- Merchandising o PLV: Se define como el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta, entendido este como el lugar donde el consumidor realiza la acción de compra.
La Distribución
La distribución permite que el producto esté en el lugar y momento adecuados para poder ser adquirido por el público consumidor. Incluye todo el conjunto de procesos que llevan el producto desde la empresa hasta el consumidor, aumentando así la utilidad del producto.
Procesos de la Distribución
- Almacenamiento del producto: Se busca reducir al máximo este periodo para minimizar los costes de almacenamiento.
- Distribución física: Transporte o traslado del producto; el cliente debe recibirlo en perfectas condiciones.
- Facturación y cobro: Este acto es el objetivo principal de la venta y lo que genera los ingresos de la empresa.
Canales de Distribución
Un canal de distribución es cualquiera de los medios utilizados para que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor. Según la propiedad del canal, se diferencia entre:
- Canal propio o directo: Cuando la empresa llega directamente al cliente (productor a cliente).
- Canal externo o ajeno: Cuando distribuyen el producto otras empresas diferentes a la productora. Está constituido por intermediarios, que pueden ser:
- Mayoristas: Compran a los productores para vender a otros intermediarios. La venta se realiza en grandes cantidades (al por mayor).
- Minoristas: Intermediarios que venden el producto al consumidor final (venta al detalle).
Dependiendo de la longitud, encontramos el canal largo (productor, mayorista, minorista, consumidor) y el canal corto (productor, minorista, consumidor). Cabe destacar que el servicio del intermediario a veces se percibe como negativo, ya que implica más costes para las empresas.
Estrategias de Distribución
- Exclusiva: Un único intermediario que se compromete a no vender productos de la competencia y a cumplir un mínimo de ventas (canal corto).
- Selectiva: Número limitado de distribuidores seleccionados por sector, importancia y prestigio (canal corto, pero con más operaciones).
- Intensiva: El fabricante intenta que la mayoría de puntos de venta tengan su producto (canal largo).
- Canales alternativos: Franquicia, teletienda, venta por ordenador y vending (máquinas automáticas).
Aplicación de las TIC al Marketing
La aplicación de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) ha provocado una transformación importante en todos los niveles de la empresa, siendo el marketing una de las áreas más beneficiadas. Sus ventajas se reflejan en:
- Estudio de mercado: Favorece el tratamiento, gestión, análisis y almacenamiento de la información.
- Producto: El acceso a la información incrementa la competencia y el conocimiento de los gustos del consumidor, impulsando la innovación y la diferenciación.
- Precio: Permiten definir con exactitud los segmentos de mercado y diferenciar precios, aumentando la eficiencia y reduciendo costes.
- Promoción: El uso de correo electrónico, redes sociales y apps permite realizar promociones en tiempo real y de forma especializada, creando nuevas formas de publicidad.
- Distribución: Se incrementan las ventas mediante el comercio electrónico (e-commerce).