Factores Psicológicos que Influyen en el Comportamiento del Consumidor

Percepción

Percepción: es la forma en que captamos el mundo que nos rodea.

Es el proceso por medio del cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos o información que recibe de su mundo exterior, para crear una imagen del mundo plena de significado.

Percibir es ver, oír, tocar, gustar, oler o sentir internamente alguna cosa (sujeto, objeto, acontecimiento o relación) y organizar, interpretar y derivar significados de la experiencia.

Atención Selectiva

Recibimos más de 2000 estímulos en un día, pero no podemos atender a todos. Los consumidores eligen los estímulos que les generan interés, exponiéndose selectivamente:

• Estímulos relacionados con las necesidades actuales (ej.: un portátil).
• Estímulos que anticipa y que espera recibir (ej.: ofertas en MediaMarkt).
• Estímulos que marcan diferencias respecto a lo establecido (ej.: ofertas especiales).

Interpretación o Distorsión Selectiva

El consumidor interpreta o distorsiona el mensaje en función de aquello que espera recibir. Acomoda la información a sus ideas previas.

• Ej.: Coches japoneses peores que los alemanes.
• Ej.: Pruebas de producto: catas a ciegas.

Retención Selectiva

Las personas recuerdan las informaciones y estímulos que son afines a sus creencias y sentimientos. Olvidan las que no lo son.

• La persona recordará los puntos fuertes del producto/marca que le agrade. Olvidará aquellos de un producto/marca que no quiera comprar.

Conclusión sobre la Percepción

El consumidor solo presta atención a los estímulos que le interesan; si difieren de lo que piensa, los distorsiona para adaptarlos a su marco mental. Finalmente, olvida aquello que no es afín a sus creencias.

Aprendizaje

El aprendizaje describe los cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia.

Desde el punto de vista del marketing: es el proceso por medio del cual el individuo adquiere conocimiento y experiencia de compra y de consumo que aplica a futuros comportamientos conexos.

Creencias y Actitudes

Creencias

Creencias: pensamiento descriptivo acerca de algo.

• Pueden estar basadas en conocimientos y opiniones ciertas o en simples actos de fe, y estar influidas por una carga emocional.
• Están relacionadas con la imagen que el consumidor tiene sobre un producto y/o una marca.

Actitudes

Actitud: predisposición aprendida, favorable o desfavorable, hacia la aceptación o consumo de un bien o servicio.

Características de la Actitud:

• APRENDIDA: no son innatas. Se adquieren tras la experiencia directa o derivada de otras personas.
• DIRIGIDA HACIA ALGO: producto, marca, servicio, persona o idea.
• CON DIRECCIÓN E INTENSIDAD: son positivas o negativas, y pueden ser muy positivas o poco positivas.
• RELACIONADA CON UN COMPORTAMIENTO: se supone que es la predisposición a responder.
• ESTABLE Y GENERALIZABLE: aunque pueden cambiar y suelen evolucionar, una vez formadas perduran en el tiempo. Además, suele generalizarse a otros objetos similares.

En ocasiones, las actitudes no se materializan en el mismo comportamiento con el que están relacionadas debido a:

• Falta de recursos económicos.
• Mala distribución del producto: no está disponible.

Si el producto no es compatible con las actitudes del individuo, el experto en marketing puede:

• Cambiar las actitudes (ej.: consumir 2 litros de agua, 5 piezas de fruta, hacer ejercicio frecuente).
• Cambiar el producto de acuerdo con las actitudes del cliente.

El Proceso de Decisión de Compra

Etapas del Proceso de Decisión de Compra:

• Reconocimiento del problema.
• Búsqueda de información.
• Evaluación de las alternativas.
• Decisión de compra o no compra.
• Comportamiento/Evaluación posterior a la compra.

La importancia, intensidad y duración de las etapas estará en función del tipo de compra.

Y de otras variables como la experiencia previa con el producto, conocimiento de las marcas existentes, etc.

Primera Fase: Reconocimiento del Problema (Necesidad)

El proceso de decisión de compra se inicia con el reconocimiento de un problema o necesidad.

¿Qué puede desencadenar una necesidad?

• Estímulos internos.
• Estímulos externos.

¿Cuáles son las implicaciones para el experto de marketing?

• Actuar sobre los estímulos internos: identificar las motivaciones internas que despiertan el interés de los consumidores.
• Actuar sobre los estímulos externos: diseñar estrategias que generen interés.

La existencia de una necesidad: ¿ES SUFICIENTE PARA GENERAR LA COMPRA?

• Competencia entre nuestras necesidades.
• Deseos inactivos: deseos latentes y deseos pasivos (precio, falsas creencias, creencias ciertas, normas sociales).

Segunda Fase: Búsqueda de Información

Fuentes de información:

• Fuentes internas: basadas en experiencias anteriores.
• Fuentes externas:
  • Personales: familia, amigos, conocidos.
  • Comerciales: publicidad, vendedores, envases.
  • Públicas: medios de comunicación, organizaciones de consumidores.
  • Experimentales: prueba, manipulación del producto.

¿Cuáles son las implicaciones para el experto de marketing?

• Analizar las necesidades de información de los consumidores, las fuentes que consultan y la importancia que otorgan a cada fuente.
• ¿Cuándo oyeron hablar de su marca?
• ¿Qué información recibieron?

Tercera Fase: Evaluación de Alternativas

Conjunto de elección: productos o marcas entre los que elegir.

• Evaluar las alternativas.
• ¿Cómo procesamos la información?

Criterios de Evaluación

Atributo utilizado por el consumidor para evaluar una marca o producto.

Ej.: Hotel (localización, calidad -número de estrellas-, internet, precio, baño privado, desayuno/comidas).

Método de Evaluación

Manera en que el consumidor utiliza los criterios de evaluación para tomar sus decisiones.

Ej.: Exigir la presencia de atributos (ej.: baño privado, internet), mínimo en algún atributo (ej.: calidad, mínimo 3 estrellas), compensar atributos (ej.: lejanía del centro pero con piscina y spa).

¿Cuáles son las implicaciones para el experto de marketing?

• Saber cómo procesa la información para llegar a la elección del producto.
• No hay un proceso de evaluación único para todos los consumidores.
  • En ocasiones, cálculos racionales y meditados.
  • En otras ocasiones, impulso.
• La misma persona valora de forma distinta según la situación de compra.

Cuarta Fase: Decisión de Compra

El consumidor toma una decisión:

• Comprar una de las alternativas (marcas, productos) evaluadas. Decisiones adicionales (conexas):
  • Marca (qué).
  • Vendedor (dónde).
  • Cantidad (cuánto).
  • Tiempo (cuándo).
  • Forma de pago (cómo pagar).
• Buscar alternativas adicionales.
• Posponer la compra. ¿Qué le ha llevado a no comprar? Estudiar los motivos.

Quinta Fase: Comportamiento Posterior a la Compra

El estudio del comportamiento de compra del consumidor no termina en la compra.

Interés en el Comportamiento Postcompra:

1. Satisfacción postcompra:
   • Relación entre expectativas y resultado percibido.
   • ¿Debemos subestimar o sobreestimar nuestros productos?
2. Acciones postcompra:
   • Satisfacción: recompra, fidelidad.
   • Insatisfacción.
3. Utilización postcompra:
   • ¿Cómo utilizan el producto?
   • ¿Cómo lo desechan?

Segmentación de Mercado y Posicionamiento Estratégico

El mercado no puede considerarse como una unidad porque:

1. Los consumidores no son homogéneos (su comportamiento es diferente).
2. Las necesidades y las expectativas de estos varían.

Segmentación de Mercado

Segmentación de mercado: estrategia de marketing consistente en la subdivisión del mercado en una serie de grupos o segmentos homogéneos, con el fin de poder aplicar a cada segmento una oferta comercial adaptada a sus necesidades y deseos.

Objetivos de la Segmentación

• Identificar oportunidades del mercado:
  • Reconoce segmentos con necesidades insatisfechas.
• Adaptar la oferta a las necesidades de la demanda:
  • Incrementar la satisfacción del consumidor.

Resultados de la Segmentación

• Incremento de la satisfacción y fidelidad de los clientes:
  • Mayor adecuación de la oferta a las necesidades.
• Mayor regularidad e intensidad de compra de los clientes.
• Crecimiento del número de compradores efectivos:
  • Al adaptarse al perfil del cliente, aumenta la demanda.

Proceso de Segmentación

¿Cómo se lleva a cabo la segmentación?

• Dividir el mercado en grupos homogéneos entre sí y heterogéneos con el resto.
  • Utilizar técnicas estadísticas.
  • Utilizar criterios de segmentación: variables que permiten agrupar a clientes con características similares.
    • Directamente observables y fácilmente medibles (sexo, edad, etc.).
    • Criterios que no pueden cuantificarse directamente (actitudes hacia el producto, gustos, preferencias).

Tipos de Criterios de Segmentación:

• Socio-demográficos (sexo –ej.: Gillette, cuchillas para hombre y para mujer; edad –ej.: teléfonos móviles adaptados a las personas de la tercera edad; renta –ej.: Volkswagen Phaeton; profesión; educación; religión; raza; etc.).
• Geográficos (países, regiones, provincias, etc. –ej.: Coca-Cola desarrolla productos con sabores diferentes, como Aquarius Pera o Fanta Pomelo en Argentina).
• Psicográficos: estilos de vida y personalidad (ej.: Mercadona: productos para elaborar o productos ya elaborados listos para comer).
• En función del comportamiento: momento de uso; beneficios que se busca en el producto (ej.: cerveza sin alcohol, cerveza con limón, cerveza de trigo, etc.); nivel de uso; frecuencia de uso; grado de lealtad (programas de fidelización).

El Proceso Detallado de Segmentación de Mercados

1. SEGMENTACIÓN
   1. Definición del Mercado Relevante.
   2. Análisis de las características de los consumidores (elección de criterios de segmentación y técnicas de segmentación).
2. DETERMINACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO
   3. Evaluar el atractivo de los segmentos.
   4. Elección de los segmentos.
3. POSICIONAMIENTO
   5. Elección del posicionamiento para cada segmento.
   6. Definición del Marketing Mix.

Posicionamiento

Posicionamiento: lugar que ocupa un producto o marca en la mente de los consumidores con relación a otros productos o marcas de la competencia o a un producto ideal.

Una vez que la empresa ha identificado los segmentos, es importante que desarrolle una estrategia que le permita estar bien situada en la mente del consumidor. ¿Cómo?

• A través de las características del producto.
• Los beneficios que ofrece.
• Los usuarios del producto.
• Su diferenciación con respecto a la competencia.

Estrategias de Segmentación

• Estrategia indiferenciada: misma oferta comercial para todos los consumidores del mercado (no segmentación).
  • Ventajas: menor coste, economías de escala.
  • Inconvenientes: menor satisfacción, menores ventas.
• Estrategia diferenciada: desarrollo de ofertas comerciales adaptadas a las necesidades de cada segmento.
  • Ventajas: mayores ventas, mejor posición competitiva, mayor satisfacción del cliente.
  • Inconvenientes: mayores costes.
• Estrategia concentrada: desarrollo de ofertas comerciales adaptadas a las necesidades de uno o pocos segmentos del mercado.
  • Ventajas: mayor participación en el mercado, menor necesidad de recursos.
  • Inconvenientes: cambio de preferencias, entrada de competidores.

Diseño de una Oferta Comercial Diferenciada

La modificación de una o varias variables de marketing permite diseñar ofertas diferenciadas que se adapten a las características y necesidades de los clientes en los diferentes segmentos:

• Producto: oferta de modelos, tamaños, envases, etc.
• Precio: precios diferentes en función de la sensibilidad a pagar (elasticidad).
• Distribución: utilizar canales diferentes, combinación de canales.
• Comunicación: utilizar medios y canales diferentes, promoción de ventas, etc.