Conceptos básicos en marketing

Se puede entender como un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. Esta definición descansa sobre una serie de conceptos básicos:

• 1. Necesidad, deseos y demandas: Una necesidad es la sensación de carencia de un bien. La necesidad de bienes existe en la esencia de la naturaleza humana. Un deseo es algo específico que satisface una necesidad. Los deseos de la persona dependen de factores personales, culturales y sociales. La demanda es la formulación expresa de un deseo, condicionada por los recursos que posea un individuo.
• 2. Productos: Se entiende por producto todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o un deseo. En el ámbito del marketing se utiliza también para referirse a servicios, ideas u otros elementos capaces de satisfacer un deseo o una necesidad.
• 3. Valor, coste y satisfacción: El valor supone la estimación por parte del consumidor de la capacidad de los productos para satisfacer necesidades. A la hora de elegir el producto, el consumidor debe tener en cuenta su coste. El individuo considerará el valor total del producto y su precio antes de tomar una decisión y escogerá el producto que le proporcione mayor satisfacción.
• 4. Intercambios, transacciones y relaciones: Satisfacer necesidades y deseos mediante el intercambio o acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio. Una transacción supone un conjunto de valores entre dos partes. El marketing de relaciones trata de construir vínculos a largo plazo basados en la mutua confianza con clientes, distribuidores, comercios y suministradores.
• 5. Mercados: Un mercado es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o un deseo, y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo mediante el intercambio de otros elementos de valor. Desde el marketing, los vendedores constituyen la llamada industria, mientras que los compradores forman el mercado.
• 6. Marketing y buscadores de intercambios.

Segmentación de mercados

Es el proceso de clasificación de grupos de acuerdo con características que son relevantes para el comportamiento de compra o de consumo. Para que la segmentación de mercado sea efectiva, deben cumplirse una serie de requisitos:

• 1. Ser fácilmente identificables.
• 2. Ser accesibles.
• 3. Ser sustanciales.
• 4. Ser realmente diferentes en sus comportamientos de compra.
• 5. Ser posibles de servir y defendibles para la empresa.

Los criterios de segmentación sirven fundamentalmente para clasificar a los consumidores finales y los segmentos pueden determinarse de acuerdo con criterios generales (variables demográficas, socioeconómicas, geográficas) y específicos (suponen comportamientos, motivaciones, actitudes, percepciones y preferencias hacia el producto, la marca o el punto de venta).

Los criterios más utilizados son la estructura de consumo o segmentación por uso, la fidelidad o lealtad a la marca o producto y el lugar habitual donde se adquiere el producto.

Estrategias básicas de la empresa

• 1. Estrategia indiferenciada: Supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado. Trata de satisfacer necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial.
• 2. Estrategia diferenciada: Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivos, utilizando también de modo distinto los instrumentos comerciales.
• 3. Estrategia concentrada: La empresa puede detectar la existencia de varios segmentos de mercado relevantes, pero es posible que no sea capaz de atender a todos ellos de forma adecuada por no disponer de los recursos necesarios.

Variables del marketing mix y elaboración de estrategias

Para diseñar estrategias de marketing, se dispone de unos instrumentos básicos que ha de combinar adecuadamente. Puede resumirse en las cuatro variables controlables del sistema comercial (4P):

• Producto (Product)
• Precio (Price)
• Promoción (Promotion)
• Distribución (Place)

La combinación constituirá el marketing mix de la empresa y determinará su estrategia comercial global.

Decisiones sobre productos

El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. Las decisiones sobre el producto son de gran importancia, son decisiones a largo plazo que no pueden modificarse de forma inmediata.

Decisiones sobre precios

El precio se puede definir como el punto en el que se iguala el valor monetario de un producto o servicio para el comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor. El precio es un instrumento a corto plazo, puesto que se puede modificar con rapidez. Incluyen el diseño y la puesta en práctica de políticas relativas a:

• Costes, márgenes y descuentos.
• Fijación de precios a un solo producto.
• Fijación de precios a una línea de productos.

Decisiones sobre la promoción

La promoción de un producto es el conjunto de actividades cuyo objetivo es comunicar los beneficios que reporta el producto y persuadir al mercado objetivo de que lo compre. Es una combinación de las siguientes actividades:

• Venta personal.
• Publicidad.
• Propaganda.
• Relaciones públicas.
• Promoción de ventas.
• Marketing directo.

Incluyen el diseño y la puesta en práctica de políticas relativas a:

• Dirección de ventas.
• Marketing directo.
• Publicidad, propaganda y relaciones públicas.
• Promoción de ventas.

Decisiones sobre distribución

La distribución relaciona la producción con el consumo. El objetivo es poner el producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor. El canal de distribución es el camino que sigue el producto a través de los intermediarios, desde el productor hasta el consumidor. Las decisiones son a largo plazo y incluyen el diseño y la puesta en práctica de políticas relativas a:

• Canales de distribución.
• Merchandising.
• Distribución directa.
• Logística o distribución física.