Conceptos Fundamentales del Marketing

Marketing: Forma de concepción y ejecución de la relación de intercambio, con el fin de que sea satisfactoria para las partes intervinientes y para la sociedad, de bienes, servicios o ideas que una de las partes desarrolla, valoriza, promociona y distribuye y que la otra necesita.

Función del Marketing: Análisis de situación, planteo de objetivos, elaboración y puesta en práctica de estrategias, control de resultados.

Finalidad: Ejecutar acciones.

Objetivo: Beneficio mutuo (identificar, desarrollar, servir a la demanda).

Beneficio del Marketing: Tiempo, lugar, información del producto, posesión (que sea accesible), imagen, forma segura (no controlable). → Utilidad (medida de satisfacción subjetiva y valor).

Variables del Marketing

Variables Controlables: Puedo definirlas, como el producto, precio, color, forma. Las controlo, defino estrategias, tipo de clientes, puedo impulsarlo, etc.

PLIP: Elementos fundamentales del marketing.

• Producto: (bien, servicio, idea) con calidad, prestaciones, agradabilidad, utilidad.
• Logística: Tiempo, lugar y forma.
• Impulsión: Dar a conocer, persuasión, atracción.
• Precio: Poder adquisitivo, disponibilidad, valoración.

Estas variables controlables me permiten poner en práctica y elaborar estrategias para un mercado entre vendedores, productos y mercados, logrando un beneficio mutuo. Son sinónimos de producto, plaza, publicidad, precio.

Variables No Controlables: Lo contrario a las controlables. Ej.: Cambian condiciones de importación de un producto que necesito para fabricar el mío. Algún ejemplo de estas son penetración del producto, rentabilidad, imagen.

Productos y Demanda

Productos: Satisfacen necesidades del consumidor (necesidad: carencia de algo), tienen valor para el usuario.

Carencia → Necesidad → Voluntad → Deseo → Formulación → Demanda (acción del marketing, recursos limitados).

Acción del Marketing sobre la Demanda: El marketing, a través de la voluntad, deseo y formulación, identifica, estimula, desarrolla y crea Demanda. El marketing identifica, estimula, orienta y canaliza, a través de factores culturales, sociales y económicos, necesidades, deseos y demanda del consumidor.

Evolución del Marketing

• Marketing Pasivo (Producción y Producto): Siglo XX, año 1925. Disponibilidad del producto. Lo que se hace se vende. Mayor demanda que oferta.
• Marketing de Organización (Ventas): Año 1950. Vender lo que se produce. Inducción al cliente. Cliente no satisfecho.
• Marketing Activo (Marketing): Año 1975. Satisfacer necesidades. Beneficio mutuo. Adaptación a mercados cambiantes.
• Marketing Verde (Marketing-Orientación Social): Actualidad. Necesidades sociales, materialismo pasa al humanismo, servicio.

Marketing vs. Venta

Venta:

• Prioridad al producto.
• Se fabrica el producto y luego se busca venderlo.
• Dirección orientada al volumen de ventas.
• Planificación a corto plazo (mercados actuales).
• Empresa centrada en necesidades de vender.

Marketing:

• Prioridad a necesidades y deseos del cliente.
• Empresa determina necesidades y deseos del cliente y ofrece productos para satisfacerlas.
• Dirección orientada a beneficios.
• Planificación a largo plazo (en función de nuevos productos, mercados y crecimiento).
• Centrada en necesidades del cliente.

Valoración y Utilidad

Relacionadas para el productor y consumidor.

Utilidad: Medida de satisfacción subjetiva (precio, calidad, logística, información).

El Intercambio

Condiciones para que exista Intercambio:

• Hay al menos dos partes.
• Cada parte tiene algo que es de valor para la otra.
• Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene.
• Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta del otro.
• Cada parte cree que es apropiado o deseable para con la otra parte.

Intercambio: Buscar relaciones perdurables, obsesión por el cliente, satisfacción, compromiso apasionado considerando el comportamiento de los compradores, vendedores, estructura (mercado, impulsión, etc.), incidencia social.

Cliente: Razón de ser de la empresa.

Tipos de Intercambio: La transacción puede ser de 2 partes o múltiples partes.

• Monetaria: Cuando el beneficio del producto otorga un bien, producto, idea (3 o más partes).
• No Monetaria: Cuando quien recibe entrega tiempo, esfuerzo, votos, etc. (3 o más partes).

Orientación Estratégica hacia Mercados

Análisis del sistema → (mercados, segmentación, demanda, consumidor, organizaciones) → métodos y técnicas de investigación.

Planificación estratégica → (decisiones sobre producto, logística, impulsión, precio) → marketing mix de variables controlables.

Dirección → (análisis, planificación, organización, implementación, seguimiento, control) → variables controlables y no controlables.

Marketing Estratégico vs. Operativo

Marketing Estratégico: Son necesidades, segmentación, atracción, competitividad, estrategia, ventajas (tiene que ser sostenible). Análisis, objetivos, estrategias.

Marketing Operativo: Elección de PLIP, presupuesto, acciones, planificar, objetivos, posicionamiento. Marketing Estratégico + Operativo = Mayor Beneficio. Ejecución y control.

Flujos de Comunicación en el Mercado: La producción, a través de un flujo físico y de comunicación de publicidad y promoción, distribuye al comprador y estudia la oferta y demanda.

El Mercado

Antes: Era el lugar de reunión de compradores y vendedores, con periodicidad, para intercambiar bienes y servicios.

Ahora: Es el área de desenvolvimiento de compradores reales y potenciales y vendedores. Es la suma de las necesidades y deseos y la capacidad económica. El marketing debe conocerlo, analizarlo, estudiar el estado de demanda y el comportamiento del consumidor.

Mercado Objetivo: Segmentación de mercado (pautas de consumo, reacción a estímulo).

Tipos de Mercado

• Por tipo de producto: Agropecuarios, materias primas, productos manufacturados, servicios, activos financieros, ideas.
• Por número de competidores: Monopolio, oligopolio, competencia monopolística, competencia perfecta.
• Por intensidad oferta y demanda: Mercado de vendedores y de compradores.
• Por tipo de comprador: Particulares, empresas, organismos públicos, instituciones intermedias.
• Por tipo de intercambio: Subasta, licitaciones, de relaciones, contractuales, franquicias, obligacionales.

Estados de Demanda

• Negativa: Parte importante no acepta el producto.
• Inexistente: Falta de interés del mercado.
• Latente: Potenciales compradores de algo que aún no existe.
• Decreciente: Caída de demanda del producto.
• Irregular: Productos estacionales.
• En Exceso: Mayor demanda que lo que se puede ofrecer.
• Socialmente Indeseable: Productos socialmente indeseados.

Demanda: Primaria (consumidor final), derivada (proceso productivo), potencial (consumidores interesados).

Carencia → Necesidad → Voluntad → Deseo → Formulación → Demanda.

Medir Demanda: Unidades, monetario, participación, mercado.

Explicar Demanda: Variables controlables y no controlables.

Pronosticar Demanda: Comportamiento actual + pasado.

Necesidades, Deseos y Demanda

Necesidad: Sentimiento de privación vinculada a la condición humana (estable, limitada).

Deseo: Querer tener, satisfacción privilegiada de la necesidad (múltiple, cambiante).

Demanda: Poder, voluntad (múltiple, cambiante).

Tipos de Necesidades:

• Físicas: Alimento, vestido, protección, seguridad.
• Sociales: Pertenencia, afecto.
• Individuales: Conocimiento, expresión del yo.

• Absolutas: Independiente de las demás (saturables).
• Relativas: Vinculada con otras (no saturables).
• Artificiales: Utilidad marginal (publicidad).

Motivación

Necesidad de estímulo-respuesta (impulso, equilibrio, homeostasis), bienestar (estímulo adecuado), despertar (fuerza motivadora).

Comportamiento del Consumidor

Estímulos del Marketing: PLIP, económico, tecnológico, político, cultural.

Caja Negra del Comprador: Características del comprador y proceso de decisión.

Respuesta del Comprador: Elegir producto, marca, distribuidor, momento de compra, importe.

Factores que Influyen en el Comportamiento

Psicológico, personal, social, influencias culturales, marketing, respuesta de compradores (experiencia).

Aspectos Culturales que Afectan el Comportamiento: (valores-percepciones).

• Subcultura: Grupos que comparten (países vecinos, religiosos).
• Clase Social: Conducta de compra similar (ingresos, educación, riqueza).
• Sociales: Grupos de pertenencia o referencia, familia, y papeles como roles y estatus.
• Psicológicos: Motivación, aprendizaje, percepción, creencia, actitudes.

Jerarquía de Necesidades – Maslow

1. Autorrealización
2. Necesidad de estima/reconocimiento
3. Sociales
4. De seguridad
5. Fisiológicas

Proceso de Decisión de Compra

1. Reconocer Necesidad: Del estado actual al deseado con estímulos internos y externos.
2. Buscar Información: Fuentes personales, comerciales, públicas, experiencia propia.
3. Evaluar Alternativas: Atributos, creencias, satisfacción, evaluación.
4. Decisión: Deseos + factores inesperados.
5. Comportamiento Post Compra: Expectativas + desempeño.

Proceso de Adopción

1. Toma de conciencia
2. Interés
3. Evaluación
4. Prueba
5. Adopción

Planificación Estratégica

Dónde estamos, dónde vamos, cómo nos dirigimos. (Misión, objetivos, metas, estrategias, técnicas). Es mantener objetivos, recursos de la compañía y oportunidades.