Objetivo del Marketing Corporativo

El marketing corporativo está directamente relacionado con la marca y define una estrategia para crear una marca diferente. Su objetivo es ser más competitivo en un mercado donde los productos son cada vez más iguales y la decisión del consumidor no siempre es objetiva.

¿Qué es una Marca?

La marca es un nombre que influencia a compradores, líderes de opinión y canales de distribución. Según Kapferer, para desarrollar una marca fuerte y distinta, debemos responder preguntas como: ¿por qué necesita existir esta marca?, ¿qué faltaría en el mercado si no existe?, ¿desde dónde habla la marca?, ¿cuáles son sus valores?, ¿a qué tipo de consumidor se dirige?

Objetivo de una Marca

Transmitir información sobre el producto y sus características, permitir identificar sus productos dentro de la oferta global, representar una promesa de garantía de satisfacción y facilitar la introducción de nuevos productos.

Conceptos de la Marca

Existen dos grandes conceptos:

• Identidad de marca: vista desde dentro de la organización.
• Imagen de marca: resultado del desarrollo de la identidad.

Sobre la empresa se proyectan tres tipos de imagen:

1. Imagen de empresa.
2. Imagen de marca.
3. Imagen de producto.

Origen de la Identidad

Marca icónica: identificaba los contenedores de productos (S. VIII a.C.). Logotipo: inicios de la imprenta gutenberguiana, artes gráficas y fundición de tipos de imprenta con letras ligadas.

Importancia de la Identidad de la Organización

La identidad, imagen y comunicación corporativa son fenómenos interrelacionados en la comunicación de las organizaciones con sus públicos. Para crear una marca fuerte y diferente, es necesario determinar su identidad de manera clara y precisa. La identidad es el punto de partida de toda construcción de marca y se define a través de su misión, visión, valores, objetivos, políticas y creencias.

Visión

Es una aproximación de cómo la organización evolucionará para atender las necesidades de su público. Invita a la transformación y es cualitativa, no necesariamente expresa cifras.

Misión

Es el motivo o razón de existencia de la empresa, lo que da sentido y orientación a las actividades para lograr la satisfacción del público objetivo, personal, competencia y comunidad.

Elementos de la Misión

1. El propósito de la organización.
2. Valores morales y normas de conducta.
3. Hacia dónde va la organización.

Valor de Marca

El valor de marca o capital de marca es el valor añadido que la marca aporta a un producto (Farquhar). Es un activo crucial para la empresa, proporcionando ventajas competitivas sostenibles y no imitables.

Enfoques de Valor de Marca

1. Enfoque financiero: beneficios monetarios de la marca.
2. Enfoque estratégico: valor en la mente del consumidor (Keller, 2007).

Diamante de Porter

Sistema auto-reforzante donde el efecto de un determinante depende del estado de otros. La competencia interna y la concentración geográfica son clave.

Componentes del Diamante de Porter

1. Condiciones de los factores: mano de obra e infraestructura.
2. Condiciones de la demanda: naturaleza de la demanda interna.
3. Sectores afines y auxiliares: proveedores y sectores relacionados.
4. Estrategia, estructura y rivalidad: creación, organización y gestión de compañías.

Percepción de la Marca

1. Percepción cultural: valor desde la cultura (ej., Google, Facebook).
2. Percepción de la comunidad: grupos con intereses comunes (ej., Apple, Harley Davidson).
3. Percepción individual: la más decisiva, basada en la diferenciación.

Variables para Medir el Impacto de una Marca

1. Notoriedad de la marca: fortaleza en la memoria del consumidor.
2. Calidad percibida: percepción del cliente sobre la calidad.
3. Asociaciones del nombre de marca: conexiones en la memoria (verbales, visuales, sensoriales, emocionales).
4. Lealtad a la marca: vínculo entre cliente y marca.

Dimensiones Estratégicas de la Identidad Corporativa (IC)

1. Sistema fuerte: producto, mercado, estructura, procedimientos, capacidades.
2. Sistema débil: identidad visual, cultura, comunicación corporativa.

Modelo para Gestión Estratégica de la IC

1. Etapas: definición de estrategia, configuración de personalidad, gestión de comunicación.
2. Objetivos: analizar imagen actual, crear patrón corporativo, controlar imagen.
3. Programas: auditoría de imagen, identidad visual, intervención cultural, manual de gestión comunicativa.

Auditoría de Imagen

Revisión del sistema corporativo para optimizar recursos de imagen.

Partes de la Auditoría de Imagen

1. Autoimagen: imagen interna de la organización.
2. Imagen intencional: imagen proyectada al público.
3. Imagen pública: percepción de los públicos.

Estrategias para Posicionar la Marca

1. Por atributos: basado en una característica (ej., antigüedad, tamaño).
2. Basada en los beneficios: destaca el beneficio del producto (ej., aliento fresco).
3. En base al uso: finalidad del producto (ej., bebidas energéticas).
4. Enfocado a un perfil de usuario: dirigido a un target específico.
5. En base a la competencia: comparativa con competidores (líder, seguidor).
6. Basado en calidad y precio: relación entre ambos (ej., lujo, económico).
7. En base al estilo de vida: intereses y actitudes del consumidor.