1. Fundamentos del Marketing

El marketing permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que las satisfagan, de tal forma que se generen intercambios beneficiosos para ambas partes.

Enfoques Clave del Marketing

El Enfoque de Producto

Las empresas centran su esfuerzo comercial en hacer productos de calidad, siguiendo la idea de “lo bueno se vende solo”. Tratan más de fabricar productos que de hacer clientes. Por ejemplo: Rolls-Royce.

El Enfoque de Ventas

A medida que los mercados se hacen competitivos, las empresas se ven obligadas a estimular a los consumidores para que compren sus productos. Conlleva una cierta agresividad comercial, ya que se considera que el mercado es capaz de absorberlo todo si se le somete a la presión suficiente a través de la publicidad. El objetivo de las empresas es, por tanto, vender lo que producen, en lugar de producir lo que pueden vender. Este enfoque es común en mercados en expansión, con productos poco diferenciados y consumidores poco experimentados.

El Enfoque de Marketing

Surgió en Estados Unidos en la década de 1960. Este enfoque parte de un estudio de las necesidades de los consumidores para diseñar y elaborar productos adaptados a ellas. El propósito del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto se adapte a él y se venda por sí mismo. Hoy, el enfoque de marketing sigue evolucionando y la preocupación actual se centra no solo en atraer nuevos clientes, sino también en retenerlos. Este planteamiento se denomina marketing de relaciones o de orientación al consumidor.

El Enfoque de Marketing Social

Si bien hoy el enfoque de marketing es el dominante en nuestra sociedad, se cuestiona si es el más apropiado en una época de deterioro del medio ambiente, escasez de recursos, pobreza, etc. La pregunta es si la satisfacción de los deseos de los consumidores es compatible con los intereses de la sociedad. Por ejemplo: la industria de la comida rápida.

Por lo tanto, en el marketing social hay que tener en consideración tres aspectos:

• Los beneficios de la empresa.
• Las necesidades de los consumidores.
• Los intereses de la sociedad.

2. Marketing Estratégico: Diseño y Ejecución

El marketing estratégico se trata de una reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado con el objetivo de diseñar la estrategia comercial. El proceso consiste en:

1. Un análisis de la situación para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno. Este análisis también conlleva una valoración de los competidores y de los factores externos que puedan afectar a la empresa.
2. Un análisis de las fortalezas y debilidades de la empresa para valorar si los recursos humanos, los materiales y el conocimiento de la tecnología son suficientes para alcanzar los objetivos.
3. Se diseña una estrategia de marketing que consiste en elegir el segmento de mercado al que dirigirse y en decidir la imagen que se quiere que tenga el consumidor en su mente sobre la empresa (posicionamiento).
4. Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar. En cuanto al producto, se seleccionan los atributos que debe tener este para atraer demanda; el precio se establece con la finalidad de obtener respuesta por parte de los consumidores; y la distribución se lleva a cabo a través de una serie de puntos de venta al público, cercanos y cómodos para el consumidor.
5. Especificar los recursos necesarios (presupuesto).
6. Ejecución del plan, y a su vez un seguimiento y control del mismo para evaluar su eficacia y adoptar, en caso de que sea necesario, medidas correctoras.

3. El Mercado: Concepto y Tipologías

El mercado es el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad económica para ello.

Tipos de Mercado

1. Por el grado de competencia: pueden ser de competencia perfecta o de competencia imperfecta (monopolio, oligopolio y competencia monopolística).
2. Según las posibilidades de expansión del mercado:
   • Mercado actual: formado por los consumidores existentes en el momento en que se realiza el estudio.
   • Mercado potencial: formado por los consumidores existentes y los que podrían llegar a serlo mediante las acciones de marketing.
   • Mercado tendencial: se refiere a la evolución futura del mercado, con independencia de las actuaciones de las empresas.
   Según su tendencia, los mercados pueden ser crecientes, estancados o en declive.
3. Por el motivo de compra:
   • Mercados de consumo: los bienes y servicios ofrecidos se dedican directamente a satisfacer necesidades de las familias.
   • Mercados industriales: oferentes y demandantes son empresas u organizaciones que intercambian bienes para la producción de otros bienes.

Demanda de Mercado y Cuota de Mercado

La demanda de mercado es la cantidad global de ventas que se generan en ese mercado en un periodo de tiempo y en un espacio geográfico determinado.

La cuota de mercado se calcula como:

(Ventas de la empresa / Total de ventas del mercado) x 100

4. La Investigación de Mercados: Información para la Decisión

La investigación de mercados consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.

Etapas de la Investigación de Mercados

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: delimitar de una forma muy clara las cuestiones que se pretenden contestar. Unos objetivos claros ayudan a obtener unos resultados claros.
2. Diseño del plan de investigación: decidir el modo en que se llevará a cabo la investigación y los métodos de obtención de la información. Es crucial actuar con celeridad, ya que una demora excesiva en la obtención de información podría hacer desaparecer las oportunidades.
3. Búsqueda y obtención de la información: determinar si la información necesaria ya existe y está disponible, o si hay que obtenerla de primera mano.

   Información Secundaria

   Información que ya ha sido elaborada. Puede ser interna (archivos de la empresa) o externa (estudios del sector).

   Información Primaria

   Información que se genera a través de encuestas, de la experimentación y de la observación directa. Obtenerla requiere cierto tiempo y tiene un coste.

4. Análisis e interpretación de la información: el resultado del análisis y las conclusiones de la investigación se concretan en un informe que se utiliza para la toma de decisiones estratégicas.

Métodos de Obtención de Información Primaria

1. Sondeos por Encuesta

   Es el método de recogida de información primaria más utilizado. Su gran ventaja es que permite obtener una gran variedad de información descriptiva.

   Fases de una Encuesta:

   • Selección de una muestra representativa de la población que se va a investigar.
   • Diseño del cuestionario y elección del tipo de encuesta.
   • Tratamiento de los datos de la encuesta y obtención de resultados.

2. La Experimentación

   La investigación experimental trata de explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios que se introducen intencionalmente para observar los resultados y explicar la relación causa-efecto.

3. La Observación

   Este tipo de investigación consiste en la recogida de información a través de la observación del comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta. La información también puede obtenerse mediante la observación mecánica.

4. Técnicas Cualitativas de Investigación

   Se pretende ir más allá de las respuestas superficiales de las encuestas, para entender mejor lo que piensa y siente el consumidor. Las más utilizadas son:

   • Entrevista de Grupo (Focus Group)

     Una reunión de seis a diez personas con un moderador para hablar libremente sobre un producto o servicio.

   • Entrevista en Profundidad

     El entrevistador interactúa con un individuo y lo alienta para que exprese con entera libertad sus ideas.

5. El Comportamiento del Consumidor: Proceso y Factores

El comportamiento del consumidor comprende el estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra de las personas.

Etapas del Proceso de Decisión de Compra

1. Reconocimiento de la necesidad: momento en que surge la necesidad y el deseo de satisfacerla. Por ejemplo, una avería en el ordenador.
2. Búsqueda de información: a través de la propia experiencia, así como de la información de anuncios, amigos o expertos, se buscan aquellos productos que pueden satisfacer la necesidad. En el caso del ordenador, se visitarían tiendas especializadas o se consultarían reseñas online.
3. Valoración de alternativas: se valoran los atributos de los distintos productos y se adoptan preferencias. En el ejemplo, se compararía la información obtenida sobre diferentes modelos y marcas.
4. Decisión de compra: tras evaluar las alternativas, se toma la decisión.
5. Evaluación post-compra: la satisfacción o la insatisfacción con el producto adquirido influyen en decisiones futuras.

Tipos de Compra y Características del Consumidor

Tipos de Compra

• Compras de alta implicación: como la adquisición de un coche o una casa, en las que se dedica mucho esfuerzo en buscar información y para evaluar las alternativas.
• Compras por impulso: en las que el proceso de decisión de compra se invierte, siendo la acción de compra casi instantánea.
• Compras rutinarias: en productos de consumo frecuente, la búsqueda de información y valoración de alternativas es mínima o inexistente, pues el consumidor ya dispone de información y experiencia previa.

Características del Comprador

1. Factores personales: las motivaciones internas del individuo, su carácter y sus características personales que determinan sus decisiones.
2. Factores sociales y culturales: el entorno social de una persona afecta mucho a sus decisiones, así como los cambios culturales o las manifestaciones de líderes de opinión, expertos, etc.

6. La Segmentación de Mercado: Estrategias para el Éxito

La segmentación de mercado es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con el objetivo de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.

Criterios y Variables de Segmentación

• Criterios Demográficos

  Los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares suelen tener pautas de consumo distintas.

• Criterios Geográficos

  La residencia en una determinada región, su tamaño o densidad poblacional influyen en las pautas de consumo.

• Criterios Socioeconómicos

  El mercado también puede dividirse según el nivel de renta, profesión, educación, clase social, etc.

• Criterios de Comportamiento de Compra

  Los consumidores también se diferencian por la frecuencia y tamaño de la compra que hacen, por el beneficio que esperan obtener, por la fidelidad a la marca, etc.