Área Comercial: Concepto y Evolución Estratégica

El área comercial permite a las empresas mantener un contacto constante con los consumidores y comprender sus necesidades, con el fin de producir bienes y servicios que las satisfagan, generando así intercambios beneficiosos para ambas partes.

La evolución de la función comercial ha llevado a las empresas a reorientar su estrategia, adoptando cinco enfoques principales:

• Enfoque de Producto: Se basa en la premisa de que “lo bueno se vende solo”, priorizando la calidad y las características del producto.
• Enfoque de Ventas: A medida que los mercados se vuelven más competitivos, las empresas se ven obligadas a estimular activamente a los consumidores para impulsar las ventas.
• Enfoque de Marketing: Centrado en la identificación de necesidades del mercado y su posterior satisfacción.
• Enfoque de Marketing Relacional: Busca la fidelización de los clientes a largo plazo, construyendo relaciones sólidas.
• Enfoque de Marketing Social: Apropiado para una época de creciente conciencia sobre el deterioro medioambiental y social, integra consideraciones éticas y de responsabilidad social.

El Plan de Marketing: Estrategia y Operación

Las actividades de marketing de una empresa se agrupan en dos grandes fases interconectadas:

Marketing Estratégico

Esta fase implica una profunda reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado para definir la estrategia global de la empresa. Incluye:

• Análisis Externo: Para identificar las oportunidades y amenazas presentes en el entorno del mercado.
• Análisis Interno: Para detectar las fortalezas y debilidades propias de la empresa.
• Definición de la Estrategia de Marketing: Establecimiento de los objetivos y el camino a seguir.

Marketing Operativo

Su objetivo principal es la satisfacción de las necesidades del mercado mediante el desarrollo y la implementación de productos y servicios adecuados. Esta fase implica:

• Decisión de las Acciones Comerciales: Se articulan en torno a las cuatro variables clave del marketing-mix:
  • Producto
  • Precio
  • Distribución
  • Comunicación
• Especificación de los Recursos Necesarios: Asignación de los medios para llevar a cabo las acciones.
• Implantación y Ejecución del Plan: Puesta en marcha de las estrategias definidas.
• Seguimiento y Control: Monitorización constante para asegurar el cumplimiento de los objetivos y realizar ajustes si es necesario.

Investigación de Mercados: Proceso para la Toma de Decisiones

La investigación de mercados es el proceso de obtención y análisis de la información que una empresa necesita para tomar decisiones de marketing fundamentadas. Este proceso se estructura en las siguientes etapas clave:

1. Definición del Problema y Objetivos

   Es crucial establecer con claridad los objetivos de la investigación para asegurar resultados relevantes y útiles.

2. Diseño del Plan de Investigación

   Determina el modo en que se llevará a cabo la investigación y los métodos de obtención de la información. Factores clave a considerar son los costes y el tiempo disponibles.

3. Búsqueda y Obtención de la Información

   Se distinguen dos tipos principales de información:

   • Información Secundaria: Aquella que ya está elaborada y que puede ser útil para la investigación. Puede ser de origen interno (registros de la empresa) o externo (publicaciones, bases de datos).
   • Información Primaria: Se genera específicamente para la investigación actual, a través de métodos como encuestas, experimentación y observación. Este tipo de información suele implicar mayores costes y tiempo.

El Precio: Estrategias y Métodos de Fijación

El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto o servicio. Su importancia radica en que tiene efectos inmediatos sobre las ventas y permite adaptar la oferta al mercado en cada momento.

Existen tres métodos principales de fijación de precios:

1. Precios en Función de un Margen sobre los Costes

   Consiste en sumar un porcentaje (margen) a los costes totales del producto para obtener el precio de venta. La fórmula básica es: Precio de Venta = Coste + Margen sobre el Coste (en %).

2. Fijación de Precios en Función de la Demanda

   En este método, se tiene muy en cuenta la elasticidad-precio de la demanda (Ep), que mide la sensibilidad de la cantidad demandada ante cambios en el precio. La fórmula es: Ep = (Variación Porcentual de la Cantidad Demandada) / (Variación Porcentual del Precio).

   • Si Ep > 1: La demanda es elástica, lo que significa que un pequeño cambio en el precio provoca una gran variación en la cantidad demandada.
   • Si Ep < 1: La demanda es inelástica, indicando que los cambios en el precio tienen un efecto menor sobre la cantidad demandada.

3. Fijación de Precios en Función de la Competencia

   Este método considera los precios establecidos por los competidores y ofrece tres alternativas estratégicas:

   • Precios Superiores a la Competencia: Adecuado para productos claramente diferenciados o de alto valor percibido.
   • Precios al Nivel de la Competencia: Utilizado cuando el producto no presenta una diferenciación significativa.
   • Precios por Debajo de la Competencia: Estrategia para atraer a consumidores más sensibles al precio o para ganar cuota de mercado.

El Marketing-Mix: Las 4 P Fundamentales

El Marketing-Mix integra y combina las decisiones estratégicas que una empresa debe adoptar en relación con las conocidas 4 P del marketing, elementos clave para el éxito comercial:

1. El Producto

   Implica definir las características y atributos del bien o servicio (diseño, calidad, marca, envase, servicios postventa, etc.) para satisfacer las necesidades y atraer la demanda de los clientes potenciales.

2. El Precio

   La empresa debe analizar los costes de producción, la sensibilidad de los consumidores a las variaciones de precios y las estrategias de precios de la competencia para establecer un valor adecuado.

3. La Distribución (Place)

   Comprende las decisiones y actividades destinadas a acercar los productos a los centros de consumo, asegurando que estén disponibles en el momento y lugar adecuados para los consumidores. Esto incluye la elección de canales (venta online, tiendas físicas, mayoristas, etc.) y la gestión logística.

4. La Comunicación (Promoción)

   Una vez definidos los aspectos anteriores, es fundamental dar a conocer el producto y motivar al consumidor. Esto se logra mediante una comunicación adecuada que resalte sus características y ventajas competitivas frente a otros productos del mercado, utilizando herramientas como la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas y la venta personal.

La Distribución: Canales y Tipos de Intermediarios

La distribución es la función de marketing que asegura que los productos lleguen desde el fabricante hasta el consumidor final. Un canal de distribución está constituido por el conjunto de intermediarios que facilitan este proceso, llevando los productos desde su origen o centro de producción hasta el punto de consumo.

Tipos de Intermediarios

• Mayoristas: Son empresas que compran grandes volúmenes de productos a los fabricantes para venderlos posteriormente a otros intermediarios, principalmente minoristas, o a clientes institucionales.
• Minoristas: Adquieren los productos de un fabricante o mayorista y los venden directamente al consumidor final en cantidades más pequeñas.

Tipos de Canales de Distribución (Según el Número de Intermediarios)

• Canal Largo: Formado por dos o más etapas de intermediarios. Típicamente, intervienen un mayorista y un minorista entre el fabricante y el consumidor final.
• Canal Corto: En este canal, solo hay una etapa de intermediación entre el fabricante y el consumidor. Por ejemplo, el fabricante vende directamente a un minorista, y este al consumidor.
• Canal Directo: El fabricante asume la totalidad de la función de distribución, vendiendo sus productos directamente al consumidor final sin la intervención de intermediarios (ej. venta online propia, venta puerta a puerta).