Dimensiones del Posicionamiento de Productos y Servicios

El posicionamiento de un producto o servicio en la mente del consumidor se basa en la percepción de sus atributos. Estas percepciones pueden clasificarse en diferentes dimensiones:

Atributos Físicos Simples

Están directamente relacionados con características físicas y objetivas del producto o servicio, como el precio, la potencia, el tamaño o el peso. Existe una correspondencia directa entre una dimensión física y un atributo perceptual. El estudio de la percepción de los productos por los consumidores puede revelar fenómenos de interés para la estrategia de marketing.

Atributos Físicos Complejos

La presencia de un gran número de características físicas hace que los consumidores utilicen atributos compuestos para evaluar la oferta alternativa. Estos atributos son valoraciones subjetivas que combinan múltiples características para formar una percepción global, como la comodidad en unos zapatos, la solvencia de un banco o la eficiencia de un sistema operativo. La importancia relativa de cada característica en la composición del atributo final es clave.

Atributos Esencialmente Abstractos

Son atributos influidos por características físicas, pero no relacionados directamente con ellas. Son altamente subjetivos y difíciles de vincular con las características físicas, salvo por la experiencia del consumidor. Ejemplos incluyen el prestigio de un coche, la feminidad de un perfume o la elegancia de un reloj.

Clasificación de los Servicios

Los servicios pueden clasificarse atendiendo a diversos criterios:

1. Según el Nivel de Intervención de Personas y Máquinas

   • Servicio totalmente mecanizado: Aquel donde la interacción humana es mínima o inexistente, como en el caso de un cajero automático.
   • Servicio parcialmente mecanizado: Implica una combinación de intervención humana y mecánica, como los servicios de un restaurante.
   • Sin intervención mecánica: Basado principalmente en la aplicación del conocimiento humano y su habilidad, por ejemplo, un asesoramiento legal.

2. Según el Grado de Participación del Usuario

   • Sin apenas intervención del usuario: El cliente tiene un rol pasivo en la prestación del servicio.
   • Con mayor participación del cliente: El cliente es un coproductor activo del servicio.

3. Según las Actividades Desarrolladas

   Esta clasificación se refiere a la naturaleza intrínseca de la actividad principal del servicio (ej. servicios financieros, educativos, de salud, etc.).

Estrategias Clave en la Gestión de Servicios

Dada la naturaleza intangible y perecedera de los servicios, es fundamental aplicar estrategias específicas para su gestión y comercialización:

1. Tangibilizar el Servicio: Hacer visible lo invisible a través de elementos físicos (instalaciones, personal, materiales de comunicación).
2. Identificar el Servicio: Crear una marca y una identidad clara para el servicio que lo diferencie en el mercado.
3. Fijar el Precio en Función del Valor Recibido: Establecer precios que reflejen el beneficio percibido por el cliente, más allá del coste de producción.
4. Realizar la Venta Cruzada: Aprovechar la estructura de costes fijos de los servicios. Dado que el coste adicional de vender servicios complementarios es reducido y no siempre es fácil determinar el precio individual de un servicio, la venta cruzada es una estrategia eficiente.
5. Utilizar Medios de Promoción Personal: La interacción directa y la comunicación boca a boca son cruciales para generar confianza y credibilidad.
6. Singularización del Servicio: Diferenciar el servicio de la competencia ofreciendo características únicas o un valor añadido distintivo.
7. Diferenciar la Calidad del Servicio: Enfocarse en aspectos clave que definen la excelencia del servicio, tales como:
   • Fiabilidad: Cumplimiento consistente de las promesas.
   • Rapidez: Eficiencia en la prestación del servicio.
   • Accesibilidad: Facilidad para obtener el servicio.
   • Seguridad: Ausencia de riesgos o dudas.
   • Servicio Posventa: Soporte y atención después de la prestación principal.
   • Competencia: Habilidad y conocimiento del personal.
8. Crear una Sólida Imagen Corporativa: Una reputación fuerte y positiva de la empresa respalda la confianza en sus servicios.
9. Industrialización del Servicio: Estandarizar procesos para mejorar la eficiencia y la consistencia en la entrega del servicio.
10. Contrastar la Naturaleza Perecedera de los Servicios: Gestionar la oferta y la demanda para evitar la pérdida de capacidad o la insatisfacción del cliente.
    • Dirección de la Demanda: Implementar precios diferenciales, ofrecer servicios complementarios o singularizar a los usuarios para gestionar los picos y valles de la demanda.
    • Dirección de la Oferta: Ajustar la capacidad de servicio (ej. personal, recursos) para satisfacer la demanda existente.

Estrategias de Marca para el Éxito Empresarial

La elección de una estrategia de marca adecuada es fundamental para el posicionamiento y la rentabilidad de una empresa:

Marca Única o Paraguas

Una marca que aglutina diferentes submarcas o productos bajo un mismo nombre principal, con el fin de aprovechar el prestigio y el reconocimiento de la marca principal.

• Ventajas: Transmitir el prestigio de la marca a todos los productos; economías de escala en comunicación y marketing; facilita la creación de una imagen corporativa sólida; simplifica la entrada de nuevos productos al mercado.
• Desventajas: El lanzamiento de productos que no encajen o que sean de baja calidad puede deteriorar la imagen de la marca principal; posible pérdida de posicionamiento específico para cada producto.

Marca Múltiple

Estrategia aplicada por empresas que optan por asignar una marca distinta a cada producto o línea de productos.

• Ventajas: Permite una segmentación de mercado más precisa; mayor espacio en los lineales de los distribuidores; mayor flexibilidad para actuar promocionalmente; atracción de consumidores no fieles a una única marca.
• Desventajas: Mayores costes de marketing y gestión para cada marca; menor construcción de una imagen corporativa unificada; posible efecto de canibalización entre las propias marcas de la empresa.

Marca en Línea

Conjunto de bienes y servicios que presentan una serie de características comunes y se comercializan bajo una misma marca, ampliando la oferta dentro de una categoría existente (ej. diferentes sabores de un mismo producto).

Marca en Gama

Conjunto de artículos y servicios que la empresa es capaz de ofrecer a los consumidores, abarcando diferentes categorías de productos bajo una misma marca o conjunto de marcas relacionadas.

Marca de Garantía

Aquel signo utilizado por una pluralidad de empresas bajo el control y autorización de su titular, que certifica que los productos o servicios a los que se aplica cumplen unos requisitos comunes de calidad, origen o proceso.

Marca del Distribuidor (Marca Blanca)

Productos fabricados por un industrial determinado y ofrecidos al consumidor bajo el nombre o marca de la empresa distribuidora (ej. marcas de supermercado).

Segundas Marcas

Marcas creadas por una empresa para ofrecer productos a un precio más económico, dirigidos a un segmento de consumidores más amplio y con prestaciones básicas, sin afectar la imagen de su marca principal.

Marca Franquicia

Marca ya existente que el empresario (franquiciador) cede al licenciatario (franquiciado) para que la represente y venda productos o servicios en una zona geográfica determinada, bajo el nombre y el modelo de negocio de la marca.

Marca Colectiva

Signos que permiten distinguir el origen geográfico, el material, el modo de fabricación y otras características comunes de los bienes y servicios de las distintas empresas que utilizan la marca colectiva (ej. denominaciones de origen).

Cobranding (Co-branding)

Consiste en la asociación de dos o más nombres de marcas para comercializar un producto o conjunto de productos. Un co-branding puede ayudar a elevar la imagen de marca, pero también puede destruir la percepción de la marca o producto en la mente del consumidor si no se gestiona adecuadamente.

• Cobranding Estratégico: Asocia a largo plazo las imágenes de las dos marcas, buscando sinergias duraderas.
• Cobranding de Componentes: Una marca de componente (ej. un procesador) se asocia con la marca del producto final para destacar una característica específica. Es uno de los tipos más utilizados para crear alianzas y lanzar nuevos productos al mercado.