Objetivos de Marketing

• Tangibles: Venta, participación de mercado, imagen, etcétera.
• Medibles
• Alcanzables
• Realistas

Se utiliza la estrategia como camino y las tácticas (acciones) para lograr los objetivos.

El resultado es un mix integrado de comunicaciones publicitarias que responden a:

• El objetivo de marketing del cliente.
• El presupuesto disponible.
• El público objetivo.

El marketing precede a la comunicación publicitaria, abordando aspectos como la comercialización, el precio, la calidad y el servicio, problemas que la publicidad por sí sola no puede resolver.

Ventajas de la Comunicación Publicitaria Anual

Ventajas Económicas:

• Aumenta la eficiencia y eficacia de la inversión al planificar con antelación.
• Permite administrar el presupuesto.
• Regula los tiempos de producción (para cumplir plazos).
• Conocer con antelación las necesidades del público genera oportunidades de negociación y fortalece la compra de espacios e insumos de producción.
• Optimiza la investigación al estudiar los públicos con antelación y descubrir los medios más efectivos para alcanzar el target (evitando el desperdicio).
• La sinergia de acciones en un plan anual racionaliza económicamente los esfuerzos de comunicación (reduciendo la necesidad de recursos).

Ventajas Estratégicas:

• Consistencia y coherencia de los mensajes y la comunicación frente a:
  • La competencia.
  • El mercado.
  • El consumidor (oportunismo).
• Permite estar un paso adelante en circunstancias puntuales del mercado (fechas, eventos, acontecimientos) que puedan afectar positiva o negativamente la comunicación publicitaria.
• Potencia el uso efectivo de los recursos económicos disponibles.
• Permite el seguimiento de acciones, racionalizando las iniciativas tanto individualmente como en relación con los objetivos generales del plan para cada público objetivo (P.O.).

En resumen: Permite saber en qué momento comunicar qué cosas a qué público y asegurar la consistencia de la publicación.

Ventajas Operativas:

• Tanto para el anunciante como para la agencia, contar con un plan anual integrado permite planificar los tiempos y recursos disponibles durante el año.
• La ejecución de acciones y campañas previstas con tiempo aumenta la eficacia de los recursos humanos y el material necesario para la implementación de las acciones.
• La variable tiempo en producción es un recurso finito; si no se cuenta con él, se generan costos adicionales o precios más altos.
• Planificar los tiempos implica organizar recursos que repercuten mayoritariamente en la producción de las acciones de comunicación.
• La calidad y el profesionalismo de las personas involucradas también pueden resentirse si no hay un tiempo de planificación suficiente.

Resumen: Optimización de recursos humanos, creativos y económicos para mejorar la calidad y ahorrar esfuerzo, dinero, etcétera.

Objetivos de un Plan Integral Efectivo

• Simplicidad: Relevante y claro.
• Sustancia y contenido: Basado en fuentes de información que sustentan y dan valor a las recomendaciones (investigaciones, etc.), incluyendo los fundamentos que llevaron a las conclusiones.
• Claridad
• Completo: Que cumpla con el índice.

Asegurarse de que las recomendaciones y puntos de vista estén fundamentados por hechos e información. Garantizar que la integridad del plan se perciba de forma natural, dejando clara la visión integral de las soluciones propuestas, ya sea mediante programas de comunicación combinados, etcétera.

Cómo Elaborar un Plan de Comunicación Publicitaria

Índice del Plan: De lo General a lo Particular

II. Análisis de Situación

Es fundamental recopilar información.

A. Historia Relevante del Producto o Marca

A menudo, condiciona el presente.

1. Antecedentes del Producto/Marca

2. Presupuestos Publicitarios Pasados

   Indican la posición actual en el mercado. Es crucial conocer el share of spending respecto a la categoría y la posición en la mente de los consumidores.

   Existe una relación directa entre la inversión y el lugar que ocupa la marca/producto en el mercado y en la mente de los consumidores.

3. Temas

   Abordados previamente por la marca y por los competidores, etcétera.

4. Historia Tecnológica

   Cómo se consume, distribuye, etcétera.

5. Influencia Política o Legal

   Regulaciones de las categorías, limitaciones en la comunicación de cada marca, categorías restringidas.

6. Temas Usados en Publicidad o Promoción

   Lo que se ha comunicado, valores agregados que se intentaron transmitir, etcétera.

7. Problemas y Oportunidades Habituales de la Marca

   A través de investigación, preguntar a los consumidores cómo la perciben y qué opinan (ej. ‘caro’, ‘poca variedad’, ‘no sé dónde se compra’, etc.).

8. Eventos/Actividades Importantes

   Que pueden afectar la marca en el futuro período del plan (calendarizar el año).

9. Información Relevante del Plan de Marketing

   Para ese período: Ayuda a entender por qué el plan publicitario está estructurado de esa forma (el marketing precede a la publicidad; ¿qué está haciendo el cliente?).

B. Evaluación del Producto

1. Comparación del Producto con la Competencia

   En términos de fabricación, ingredientes, usos y aceptación del consumidor. Identificar fortalezas y debilidades de nuestro producto en relación con la competencia (directa e indirecta). La competencia directa ofrece lo mismo; la indirecta son otras opciones que el mercado elige (sustitutos). Se presta atención a los sustitutos si no se pueden cubrir todas las necesidades de los consumidores (ej. una hamburguesa tiene mucha competencia indirecta, como milanesas congeladas, considerando tiempo, practicidad, etc.).

2. Mejoras o Adiciones en los Últimos Años

   Nuevos usos, tamaños, mercados o prestaciones.

3. Percepción del Consumidor

   ¿El producto es percibido como nuevo y moderno, o antiguo y fuera de moda? ¿Es un producto de moda y afectado por los cambios de los consumidores? La investigación de imagen revela cómo es percibido, lo que indica la salud y el valor del producto.

   • Posicionamiento deseado: Lo que la empresa proyecta y quiere lograr.
   • Imagen: Lo que la gente piensa y valora de la marca/producto. Si tiene componentes negativos, es necesario trabajar para cambiar la percepción.

4. Valor del Producto (Relación Precio-Valor)

   A diferencia del precio, el valor es la experiencia que el cliente recibe en relación con el precio que paga. Esta experiencia debe ser sólida para justificar el precio, abarcando producto, calidad, servicio y precio. Por ejemplo, Tienda Inglesa ha construido un valor donde ‘vale la pena pagarlo’ porque se recibe una experiencia superior. El valor es tanto objetivo como subjetivo, reflejado en rankings de marcas ‘valiosas’.

5. ¿Los Usuarios Actuales Están Satisfechos?

6. ¿La Distribución es Efectiva? ¿El Producto Está Disponible?

7. Percepción de Distribuidores y Vendedores sobre el Producto/Marca

   Son un público objetivo principal, ya que actúan como prescriptores del producto ante los puntos de venta, vendedores, etc. Se trabaja en la comunicación interna. Pueden ser impulsores o boicoteadores.

8. Packaging

   ¿Es atractivo, actualizado, añade valor a la compra, etc.? En el consumo por autoservicio, el merchandising y la presentación en el punto de venta son cruciales.

9. Conocimiento y Aceptación

   ¿La marca es bien conocida? ¿Cuán aceptada y valorada es? El awareness (conocimiento de marca) no siempre implica la aceptación de las personas.

10. Servicio

    ¿Se ofrece servicio con el producto? Si todos los competidores lo hacen, deja de ser un diferenciador y se convierte en un atributo básico (ej. garantía Philips).

11. Problemas de los Consumidores con el Producto

    ¿Son corregibles? (ej. fabricación, presentaciones, etc., que son problemas más grandes, internos de la empresa).

12. ¿Existe Algo Único o Diferente en el Producto o sus Prestaciones Frente a la Competencia?

    Este es el punto más importante, ya que define el beneficio competitivo y el diferencial.

    • Diferenciadores tangibles: Comprobables (ej. ‘soy el único con este componente’, ‘ofrezco X cosa’).
    • Diferenciadores intangibles: Construcción de la diferenciación en torno a la imagen. Dado que hoy en día casi todo es ‘copiable’, es crucial trabajar en este aspecto, donde la comunicación juega un rol principal (ej. Apple: innovación tangible + consistencia y valor de su imagen).

    El posicionamiento se basa en el beneficio competitivo: ¿por qué soy diferente? ¿Tengo algo que los demás no?

C. Evaluación del Consumidor (No del Público Objetivo)

Se refiere a los potenciales consumidores, no solo del producto específico, sino de toda la categoría (ej. puede que no haya consumidores actuales de la hamburguesa Solís, pero sí personas que consumen hamburguesas en casa). Incluye a todos los posibles consumidores de la categoría.

1. Perfil Demográfico (Variables Duras)

   ¿Cuántos son? Sexo, edad, lugar de residencia, ocupación, estado civil, ingresos, clase social, geografía, educación.

2. Perfil Psicográfico (Variables Blandas)

   Investigaciones VALS y Lifestyle (estilos de vida, valoraciones, motivaciones, etc.). ¿Por qué compran diferente? Reacciones en cuanto al consumo.

3. Análisis del Comportamiento Actual de los Consumidores

   En cuanto a cambios y evolución. Las investigaciones deben ser actuales, reflejando a los consumidores de hoy, incluso si no son parte de nuestro público objetivo (P.O.) actual.

   Información sobre el consumo según las influencias sociales:

   • Dónde y cómo se usa.
   • Frecuencia de uso.
   • Cantidad de producto que se usa (ej. ofrecer 50% más para fomentar un mayor consumo).
   • Actitudes hacia el producto (ej. valoración de comida no saludable, consumo culposo, etc.).
   • Tipo de calidad: ¿Se valora? ¿Se diferencia?
   • Precio.
   • Calidad.
   • Style (estilos diferentes).
   • Reputación de la marca.
   • Porcentaje de conocimiento del consumidor sobre la publicidad o promociones actuales.

Posicionamiento – Diferenciador: ¿Por qué soy mejor que los demás y en qué?

Los tres pilares del posicionamiento:

• Identidad (lo que la marca es).
• Comunicación (lo que la marca transmite).
• Imagen (cómo realmente se percibe). Aplica para: el público objetivo, la marca y la categoría.

Ofrece: Soporte y razón de ser.

Los beneficios tangibles (comprobables) son difíciles de sostener a largo plazo; las marcas buscan beneficios intangibles a través de la construcción y valoración de la imagen y la percepción.

Beneficio competitivo: Promesa de la marca, con un soporte o ‘garantía’.

Por esto, el posicionamiento debe ser creíble y estar relacionado con la personalidad de la marca.

Se buscará un posicionamiento que se alinee con el ranking de atributos de la categoría. Esto condiciona las estrategias, el mensaje y los fundamentos.

1. Precio
2. Calidad
3. Trayectoria/conocimiento de marca
4. Variedad, etc.

Fórmula de valor: Experiencia / Precio

D. Análisis de la Competencia

1. Competencia directa: Mismo producto + misma necesidad.
2. Competencia indirecta: Diferente producto/categoría + misma necesidad. Similares en la ocasión de uso, ‘sustitutos’.
3. Fortalezas y debilidades publicitarias.
4. Temas actuales y pasados de la publicidad de la competencia (evitar repetir mensajes).
5. Fortalezas y debilidades de la competencia en packaging, branding, precio, etc.
6. Inversión pasada en publicidad y promociones (umbral de la categoría).
7. Investigación sobre la efectividad de las inversiones de la competencia.
8. Cualquier debilidad aparente en los programas de la competencia.
9. Cualquier concentración especial de la inversión de la competencia.
10. Comentarios o percepciones de la fuerza de ventas (distribuidores) sobre las fortalezas de los programas de acción competitivos.

E. Conclusión del Capítulo: Problema Clave de Comunicación

El problema clave que la comunicación debe resolver (‘diagnóstico’) debe ser uno solo y el más importante.

Basado en la perspectiva y el punto de vista de los potenciales consumidores.

Toda la comunicación se basa en cómo resolverlo; debe ser descubierto con efectividad.

Si la comunicación no puede resolverlo, se incluirá en el capítulo de ‘Recomendaciones de Marketing’.

Traducciones del problema para resolverlo de la mejor manera: directo, indirecto, momento, forma, etc.

III. Objetivos de Marketing

• Objetivos a corto plazo a cubrir con el plan.
• Objetivos a mediano/largo plazo (3 a 5 años).
• Descripción sintética del Marketing Mix que la empresa desarrollará en el período (% de combinación de las 4 P’s – ej. consumo masivo tiene mayor concentración en precio y distribución).
• Se debe indicar la importancia del plan publicitario para el éxito de todo el programa de marketing.
• Qué se espera lograr en términos de market share y penetración del mercado.
• Estrategia de marketing para el período del plan.

IV. Presupuesto Disponible

El análisis del presupuesto define si los objetivos son o no alcanzables. La pregunta es: ‘¿Qué se quiere (objetivos) y qué se puede (presupuesto publicitario) hacer?’

Presupuesto total de comunicación.

Objetivos y presupuestos son dos conceptos inseparables; cada uno influye en el otro.

Las empresas asignan el budget en función de las expectativas sobre lo que pueden alcanzar con esas actividades y cuánto impactarán las actividades publicitarias/promocionales, etc., en las ventas y ganancias de la empresa.

Tres posibles escenarios o criterios de asignación publicitaria:

• Maximizar ganancias / beneficios (profit): Ej. ofertas, promociones, etc.
• Maximizar ventas: Ej. nuevos formatos.
• Maximizar market share.

Es necesario comparar las estrategias y objetivos de marketing con el presupuesto publicitario disponible y el presupuesto de la categoría.

V. Recomendaciones de Marketing: Lo que la Comunicación no Puede Resolver

Cambios necesarios para problemas relevantes: Implica recomendaciones serias y fundamentadas.

Este capítulo incluye todas las recomendaciones que se desean realizar al cliente para un mejor desempeño del producto o servicio en el mercado, después de haber analizado en detalle el mercado, el consumidor y la competencia.

Este capítulo no debe tomarse como una realidad, ya que son sugerencias que el cliente podrá o no implementar.

Ejemplos: packaging, precios, distribución.

VI. Recomendaciones Publicitarias

Momento prepositivo. Se presenta lo más importante: la conceptualización y la creatividad para solucionar el problema clave.

a. Target Market (Público/s Objetivo)

Público interno/externo:

• Interno: Proveedores, empleados, distribuidores, vendedores, accionistas y socios. Identificar el rol de cada público y crear una suerte de fidelización a través de la consistencia.
• Externo: Grupos de personas a los cuales se dirige la comunicación durante todo el año.

El perfil del grupo de personas a las cuales la comunicación estará dirigida.

Tamaño de mercado: Demográfico, psicográfico, geográfico.

Ventas pasadas y, en particular, a qué grupo se seleccionará como ‘potenciales compradores de nuestros mensajes’.

Segmentación de públicos objetivos, segmentación de mensajes, segmentación de presupuestos.

b. Objetivos de Comunicación Publicitaria

La investigación busca integrar a los consumidores para estimular el proceso creativo, iniciando una relación con ellos basada en lo que se conoce a través de la publicidad.

c. Posicionamiento y Beneficio Competitivo

d. Estrategia Integral Anual para el Plan de Comunicación (Medios Masivos + Otros Programas)

e. Estrategia de Comunicación

Estrategia: El publicista analiza todas las variantes en juego y propone al cliente una estrategia de comunicación. Requiere mucha investigación previa:

• Comprender la historia y realidad de la marca/producto: cómo es percibido el producto, qué piensan y sienten los consumidores actuales y potenciales sobre él.
• Análisis de situación, evaluación del producto, del consumidor, de la competencia: Esto lleva al Beneficio competitivo + Razón o soporte del beneficio + Fórmula del posicionamiento.
• Entendimiento de los objetivos de marketing.
• Conocimiento del presupuesto disponible.

f. Estrategia Creativa (Argumentación)

Creatividad: Es encontrar soluciones nuevas a problemas comunes de manera innovadora, definiendo el tono de la publicidad.

g. Concepto de Campaña

Argumentación de cómo la campaña sigue la estrategia planteada y la sintetiza.

h. Desarrollo de la Campaña (Aplicación del Concepto y Acciones Propuestas)

Cualquier manifestación que realice una marca es publicidad.

Pilares principales:

• Estrategia.
• Creatividad.
• Tecnología.

Tipos de ideas:

1. Idea de marca: Lo que la marca es, su misión. Su función es enfocar, dar coherencia y unificar lo que la marca es, lo que piensa, dice y hace. Es el concepto subyacente.
2. Idea de campaña: Lo que la marca hace. Es la demostración de compromiso hacia su idea de marca, temporal y basada en objetivos específicos. Una misma idea de marca puede manifestarse a través de diferentes ideas de campaña a lo largo del tiempo.
3. Idea ejecucional: Lo que la marca comunica. La expresión creativa de la campaña.

VII. Recomendaciones de Medios

• Marco competitivo.
• Público Objetivo de Medios.

1. Evaluación del consumidor: Actuales y potenciales consumidores de la categoría.
2. Definición del público objetivo general del plan anual (donde se puede haber acotado el total de consumidores). Esto lleva a una decisión estratégica: la forma efectiva de llegar a todos y cumplir con los objetivos de comunicación anuales generales de todo el plan.
3. Del público objetivo general, se desprende un público objetivo de medios (cuantitativo: generar cobertura) y otro (que puede ser diferente y pueden ser varios) para las otras acciones o programas de comunicación (más cualitativo).

• Definir los objetivos de medios: Alcanzar X cobertura con X frecuencia, etc.
• Estrategia de Medios: Cómo se lograrán esos objetivos (dónde posicionarse, etc.).
• Plan de Medios: Cuándo se alcanzarán los objetivos.
• Flowcharts de Pauta: Calendarizar salidas, acciones, etc.
• Simulaciones de Pauta: Evaluar el rendimiento de cada medio, etc.
• Presupuesto de Medios.

VIII. Recomendaciones de Otros Programas de Comunicación

Demuestra la visión integral del plan. Debe tener coherencia y concordancia estratégica con respecto a todas las demás acciones.

Para cada acción propuesta, se debe presentar: objetivos, estrategia, ejecuciones, presupuesto y plan.

Es importante evaluar la pertinencia de las acciones para el problema clave, el presupuesto disponible, el público objetivo, la marca/cliente y los objetivos de comunicación. Todos estos factores dependen y se definen en el objetivo de marketing del cliente.

De este análisis se desprende el mix de comunicaciones a proponer con las técnicas más efectivas.

¿Cómo elegirlas? Se busca el mejor mix posible para impactar a la gente según su estilo de vida. Depende del presupuesto, el ciclo de vida del producto, la categoría (¿producto o servicio?) y los objetivos de marketing (potenciar ventas o imagen).

Técnicas de Comunicación

Para cada técnica, debe definirse:

• Público Objetivo (externo, interno, muy acotado, etc.).
• Estrategia (ej. ¿qué tipo de promoción, lugar y tipo de evento, etc.?).
• Ejecución de la Estrategia (materiales y herramientas a utilizar).
• Presupuesto para la técnica (costos en relación con la efectividad): Justificar su elección por la eficiencia (costo por punto) y comparar con el rendimiento que tendría en la comunicación tradicional (medios). Considerar el poder de segmentación que justifique el costo, el impacto que genera mayor recordación, etc.
• Plan (calendarizar, cuantificar acciones a lo largo del año, etc.).

Además, algunas pueden necesitar el apoyo de los medios masivos.

Tipos de Técnicas:

A. Promoción de Ventas (Orientada a Ventas)

Es crucial acotarlas en el tiempo, ya que de lo contrario pueden volverse parte del producto.

Son incentivos durante un período de tiempo limitado que presentan un beneficio valorado por el cliente comprador. En Uruguay, algunas están prohibidas, por lo que se utilizan caminos alternativos (ej. ‘sin obligación de compra’).

Objetivos:

• Generar compra de producto (especialmente útil para productos nuevos).
• Incentivar la repetición del uso.
• Mantener a los consumidores actuales: fidelización.
• Aumentar la frecuencia de la compra o del uso (ej. al aumentar la cantidad de producto).
• Neutralizar a la competencia: desviar su atención.
• Capitalizar una temporada o evento (ej. durante el fútbol o el verano).

Exige definir:

• Público.
• Estrategia: ¿Qué tipo de promoción ayudará a alcanzar el objetivo planteado? (ej. cupones, concursos, cupón de retorno (Bonus Pack), descuento en el precio, autoliquidables, premios, sampling, etc.).
• Ejecuciones: Detalles para cada técnica (ej. precio del cupón, tipo de regalo, sistema de acumulación, etc.) + materiales a utilizar.
• Presupuesto: Costos y su efectividad.
• Plan: Timing: ¿Cuánto tiempo estará activa la promoción?

B. Merchandising (Orientado a Ventas)

Localización de la compra en el punto de venta.

C. Marketing Directo (Ventas/Imagen)

Se define como cualquier acción de comunicación con una audiencia específica, identificable y con una respuesta medible.

Los objetivos deben ser medibles (ej. vender X cantidad, generar X consultas, etc.) y, por lo tanto, comprobables (rastreables y cuantificables).

Por lo general, la comunicación uno a uno exige un mayor esfuerzo en relación con la respuesta obtenida. La mayoría de los contactos se pierden; obtener del 2% al 5% de respuesta/tasa de conversión ya se considera exitoso.

Ejecución de la Estrategia: Las alternativas que se manejan son las bases de datos; las ofertas deben ser valoradas y transmitidas mediante diferentes herramientas (catálogos, mailing, telemarketing). Es importante no abusar de ellas y mantener un acercamiento ameno con el consumidor.

Plan: Tiempo y seguimiento de envíos.

D. Sponsoring (Orientado a Imagen)

Presencia de la marca en espectáculos deportivos o culturales. Para recomendar actividades de este tipo, es fundamental tener en cuenta el público objetivo (eventos, actividades y fechas clave para sus intereses), las características de la marca (posicionamiento deseado) y las características del evento o actividad (cercanía con el tema y no solo intereses particulares de la empresa).

El objetivo general es la presencia institucional en un lugar (imagen). Estos espacios suelen ser compartidos con competidores, por lo que es necesario considerar este factor en función del protagonismo que tendrá la marca y si contribuye a reforzar su imagen.

Para elegir el evento, debe tenerse en cuenta la imagen que se desea obtener: relevante, positiva, cercana al público objetivo (P.O.), es decir, una marca cercana a sus intereses.

Los efectos de la participación son a mediano o largo plazo. La imagen tiene un efecto acumulativo, por lo que se mantiene o refuerza con técnicas de consistencia (no basta con patrocinar un solo evento) para lograr los resultados.

Es necesario evaluar la relevancia de la contrapartida para asegurar un retorno. ¿Cómo potenciar la presencia de la marca en el evento y su comunicación?

Mecenazgo (Orientado a Imagen)

Criterios: 1. ¿Qué piensa el público objetivo (P.O.) y la opinión pública? (Investigación: tema relevante, sensible, rankings – Salud, pobreza, educación e inclusión como el top 3 del público masivo). Vinculado a los intereses, grupos de preferencia.

El objetivo es crear una imagen de la empresa valorada por la comunidad. Se vincula a la Responsabilidad Social Empresarial (RSE).

Importa tanto la acción como lo que se comunica de ella: ¿cómo se difunde? La pauta no es solidaria y existen umbrales mínimos de vehiculización que deben estar contemplados en el plan para lograr los objetivos de estas acciones.

E. Difusión Periodística (Orientada a Imagen)

F. Relaciones Públicas (Orientado a Imagen)

Comunicación institucional.

Objetivos: Cobertura de medios (aunque luego trabajen con la difusión periodística, ambos tienen públicos objetivos diferentes), cambio de actitudes, creencias, sentimientos.

Estrategia: Definir el camino (ej. evento en WTC). Herramientas: conferencias, fiestas, visitas, publicities, etc.

Ejecuciones de la estrategia: Listado de invitados, fechas probables, etc.

Plan (cantidad de eventos en el año): Calendario + forma en que interactúa con el resto de la campaña integral.

Presupuesto.

Público Objetivo de las Relaciones Públicas (RR.PP.) en la comunicación:

• Interna (ej. cumpleaños de empleados o gestos con los clientes).
• Externa: Los líderes de opinión. Dependen del tipo de producto, marca, empresa y entorno competitivo. Pueden ser: autoridades, políticos, prensa, personalidades destacadas que puedan vincularse al producto y categoría (o no), académicos, etc.

Las relaciones públicas son una técnica:

• Directa.
• Segmentada.
• ‘VIP’: Al llegar a personas importantes, se genera comunicación informal (su opinión tiene un efecto mayor) y se fomenta el ‘boca a boca’, adquiriendo importancia en un público más amplio que el de la acción en sí.

Los objetivos deben ser:

• Cuantificables (ej. cantidad de artículos de prensa, TV o radio que apoyan la causa).
• Medibles (cambios medibles en el público en cuanto a esas creencias, sentimientos y actitudes en las que se quería influir).

Orientación a Ventas:

• Promoción de ventas: Cubre necesidades físicas inmediatas de la marca.
• Merchandising, Marketing Directo.

Orientación a Imagen:

• Difusión Periodística.
• RR.PP.: Penetración específica, efecto a mediano y largo plazo.
• Sponsoring: Construcción del ‘alma’ de la marca.
• Mecenazgo: Vinculado a RSE, mayor sostenimiento en el tiempo y resultados a largo plazo en cuanto a valores de la marca con respecto a la comunidad.

IX. Producción

X. Evaluación (Investigaciones de Mercado y Auditorías)

XI. Presupuesto Total Anual

XII. Conclusiones

• Cortas y puntuales.
• No repetitivas.
• Síntesis de los factores que hacen al plan apropiado para los problemas y oportunidades del producto/servicio.

¿Cuáles son las mejores soluciones desarrolladas por el plan?

Roles de la Agencia y el Anunciante en el Desarrollo del Plan Integral de Comunicación

Anunciante:

• Brief.
• Objetivos de Marketing.
• Presupuesto Disponible.

Rol: Entrega de información clave, fijando el punto de partida (marca, producto, empresa) para desarrollar el plan. Debe contar con información e investigaciones.

Agencia:

• Departamento de Cuentas.

Roles:

1. Conocimiento del producto, marca, empresa, estrategia y plan de marketing: Es la fuente de información calificada del cliente a nivel interno, manteniendo un contacto constante.
2. Contribuye en la realización del plan desde la dirección.
3. Interactúa con los departamentos, actuando como ‘traductor’ entre todas las partes (intercambia información).
4. Realiza el seguimiento e implementación de cada una de las acciones propuestas en el plan (puede ser asistido por un Planner).
5. Implementación de evaluaciones a nivel interno y externo (contratos con terceros).
6. Influye en las negociaciones (compras, presupuestos y costos, acciones, etc.). Es quien conoce el presupuesto disponible.