Comunicación Estratégica en Situaciones de Crisis
Las empresas y entidades incorporan cada vez, en mayor medida, la comunicación como una herramienta esencial en la evolución de la compañía, de cara a las relaciones con sus públicos y con los medios de comunicación, que se convierten en portavoces de su actividad.
Áreas de Actuación de la Comunicación Empresarial
La comunicación puede tener varias áreas de actuación de acuerdo a los intereses de la empresa:
- Se podrá poner el acento en la comunicación corporativa, si lo que se quiere es fortalecer, por ejemplo, la imagen de la entidad.
- Hacerlo en el campo de los asuntos públicos si son las relaciones con las administraciones lo que prima en un determinado momento.
- Potenciar la comunicación interna, si lo que se necesita es mejorar la comunicación dentro de la empresa.
- Desarrollar la comunicación de crisis, si lo que se desea es estar preparado para afrontar momentos difíciles que puedan afectar a la empresa y colocarla en una situación crítica, que pueda poner en duda, incluso, su futura viabilidad.
Importancia de la Comunicación de Crisis
Contar con una buena comunicación de crisis y unas herramientas adecuadas para su gestión puede salvar la vida de la compañía que tenga la desgracia de sufrir un accidente o incidente que pueda poner en cuestión su credibilidad.
Las empresas desarrollan su actividad empresarial de manera rutinaria, sobre todo si son veteranas. Para poder reaccionar ante un caso de crisis se debe tener muy claro que, desde el instante mismo de su estallido, la imagen, la reputación, el funcionamiento interno y externo de la organización ante sus públicos estarán bajo la mirada de ellos.
Las empresas y compañías más avanzadas han incorporado a su cultura empresarial planes de comunicación y de gestión de crisis para, llegado el caso, estar preparados y hacer frente a esas situaciones que tanto daño pueden hacer a la percepción.
Gestión de Crisis: Preparación y Planificación
Principios Clave de la Gestión de Crisis
En primer lugar, es fundamental entender que las crisis pueden y deben gestionarse. En segundo lugar, su gestión debe iniciarse mucho tiempo antes de que sucedan. Esto se hace a través de programas de comunicación global en la compañía, que permiten que la organización pueda ser conocida en todos sus aspectos por las administraciones, por los medios de comunicación, por el sector y por la sociedad en general. Esto le dotará de una credibilidad y una reputación que serán muy útiles a la hora de gestionar una situación de crisis desde la perspectiva de la comunicación. Una vez se tiene esta base, hay que prepararse para las crisis.
Planificación y Prevención
Se debe contar con una planificación efectiva que permita conocer las crisis potenciales que pueden afectar a la empresa y al propio sector. En ocasiones, pueden sobrevenir crisis que son consecuencia de la percepción externa que se tiene del sector en el que desarrolla su actividad la compañía (crisis contagiosas o por contagio). Ejemplo: El caso E. Coli y el pimiento de Almería. Agentes externos pueden perjudicar a empresas que desarrollan una actividad normal y sin problemas, viéndose inmersas en crisis por situaciones ajenas o de su entorno más próximo.
Por otro lado, el conocer y planificar las actuaciones y decisiones a tomar ante las posibles crisis trasladará a los organismos, colectivos sociales y a la opinión pública en general la idea de responsabilidad y compromiso social.
El Plan de Comunicación de Crisis
Después, es preciso plasmar todo ello en un programa: el Plan de Comunicación de Crisis, que estará compuesto por:
- Un Manual de Gestión de la Comunicación para Situaciones de Crisis.
- Un Programa de Formación.
El Manual de Gestión de la Comunicación para Situaciones de Crisis debe contemplar todos los procedimientos de actuación, como son la composición y funciones del Comité de Crisis.
El Programa de Formación permitirá a los responsables familiarizarse con las herramientas de gestión de la crisis y con el trato con los periodistas y grupos de interés en estas circunstancias críticas.
Relaciones Públicas Externas: Construyendo Puentes
Las relaciones públicas externas se encargan de tomar acciones relacionadas con las posiciones, valores, alineamientos y actuaciones de la empresa hacia diversos entes y grupos humanos que hacen vida en la sociedad. Su objetivo es promover la compañía e incrementar sus ingresos. Se busca desarrollar una comunicación efectiva entre la empresa y los diferentes entes con los que esta se relaciona.
Funciones Principales
- Construir una base de datos con información actualizada de los medios de comunicación locales, regionales, nacionales e internacionales.
- Construir una red de contactos de personas e instituciones con los que sea constructivo establecer relaciones y sinergias.
- Editar y producir material PLV (Publicidad en el Lugar de Venta) y catálogos de los productos o servicios que presta la empresa.
- Redactar la información que se enviará a los medios de comunicación para su difusión: notas de prensa, reseñas de eventos, etc.
- Llevar un registro fotográfico y audiovisual de los eventos realizados.
- Realizar seguimiento del cumplimiento de las pautas publicitarias o acuerdos realizados con los medios de comunicación masivos.
- Organizar eventos promocionales de la empresa: congresos, exposiciones, etc.
- Editar y producir revistas de carácter institucional con fines publicitarios.
- Organizar visitas guiadas a la empresa.
Aspectos Importantes de las Relaciones Públicas Externas
- Persuasión: Es una función muy importante de unas relaciones públicas externas exitosas. Influyen de manera efectiva y directa sobre el público.
- Enfocadas en el cliente: Cuanto mejor sea la comunicación con los clientes actuales, se necesitarán menos estrategias y tiempo para ganar nuevas relaciones comerciales mutuamente ventajosas.
- Saber escuchar: La comunicación es bidireccional.
Relaciones con los Medios de Comunicación
Es necesario que las relaciones públicas en las organizaciones estén siempre atentas a los medios de comunicación, ya que a través de ellos la gente se informa. Es fundamental el buen trato con los diferentes tipos de audiencias, ya que ellos difunden el mensaje a un público masivo. Las RRPP y los medios se complementan mutuamente; los profesionales de RRPP deben ayudar a los medios con información interesante y verdadera.
Estrategias para Buenas Relaciones con los Medios
- Contactar a los periodistas cuando se tenga una noticia que ofrecer.
- Personalizar la información según el medio.
- Brindarle toda la ayuda posible al periodista.
- Responder con agilidad.
- No pelear con los periodistas.
Por último, es un derecho y deber de la organización informar de manera eficaz y verdadera.
La Relación con los Medios en Situaciones de Riesgo y Crisis
Pasos a Seguir
- Definir ante qué situación de crisis nos encontramos.
- Establecer un comité de crisis y las funciones de cada componente.
- Definir los procedimientos a seguir (por parte de los empleados).
- Planificar las acciones de comunicación externa.
- Seleccionar los modelos de comunicación que vamos a utilizar (instrumentos: gacetillas, notas, circulares, entrevistas, etc.).
- Preparar posibles preguntas y respuestas.
- Identificar a periodistas y líderes de opinión claves con los que actuar.
Posibles Estrategias de Crisis ante los Medios
- Silencio: La organización se mantiene al margen de los comentarios y solo emite los mensajes que cree conveniente. Recomendación: Puede ser usada en una crisis poco grave y breve.
- Negación: No debe utilizarse cuando la acusación es justificada, ya que si la verdad se hace patente, dañará irremediablemente la credibilidad. Recomendación: Solo para falsas acusaciones.
- Transferencia de responsabilidades: Un tercero asume la responsabilidad para proteger a la empresa. Inconveniente: No es recomendable porque es interpretado como una negativa de la empresa a asumir sus responsabilidades.
- Confesión: Se trata de reconocer las responsabilidades y de colaborar con los medios de comunicación. Ventaja: La estrategia de la verdad siempre da valor a la empresa. Desventaja: La empresa puede sentirse amenazada.
Formación de Portavoces
Dentro del Plan de Crisis, es imprescindible formar a las personas que van a representar a la empresa ante los medios de comunicación durante la crisis.
- La clave: Elaborar un solo mensaje y un único discurso, y que todos los stakeholders lo conozcan.
- El personal.
- Stakeholders: clientes, distribuidores.
- El público.
- Los medios de comunicación.
El portavoz deberá distinguir los recursos necesarios de cada medio.
Elaboración del Mensaje
El mensaje debe ser elaborado por el comité de gestión de crisis. Debe ser sencillo y fácil de entender.
La Ética en las Relaciones con los Medios
La ética profesional es pilar fundamental para mantener nuestra reputación, un valor básico y fundamental para un profesional de las Relaciones Públicas. Los siguientes son criterios que deben adoptar los miembros que ejercen las relaciones públicas alrededor del mundo:
Criterios Éticos Fundamentales
- Hacer honor a la información confidencial que se le proporcione en su actuación profesional.
- Nunca obtener información por medios engañosos o deshonestos.
- No dañar intencionalmente la reputación profesional de otro profesional.
- Ser abiertos y transparentes en explicitar su nombre, la organización y los intereses que se representan.
- No vender con fines de lucro documentos obtenidos de todo tipo de organizaciones, sean públicas o privadas.
- No tratar de conseguir un cliente asistido por otro profesional por medios engañosos.