Crecimiento – Expansión

A. Penetración de mercado

Estrategia con los mismos productos en los mismos mercados.

• Ventajas: Mayor especialización; menor riesgo: se crece sin modificar el campo de actividad.
• Inconvenientes: Menor explotación de recursos y capacidades (R y C); menor diversificación del riesgo.

¿Cuándo es más adecuada? Cuando hay expectativas de crecimiento o nichos de mercado insatisfechos y hay competencia limitada.

B. Desarrollo de producto

Se introducen nuevos productos en el mismo mercado.

• Ventajas: Imagen de innovación; se aprovechan sinergias comerciales, de distribución y de producción.
• Inconvenientes: Necesidad de grandes inversiones en nuevos recursos y capacidades (R y C); los nuevos productos pueden no ser bien acogidos.

¿Cuándo es más adecuada? Industrias muy dinámicas, con innovación constante.

C. Desarrollo de mercado

• Ventaja: Se aprovecha la tecnología y las capacidades de producción existentes.
• Inconvenientes: Requiere fuertes inversiones para entrar en el mercado; desconocimiento del funcionamiento del mercado y de los clientes.

¿Cuándo es más adecuada? Nuevos mercados con expectativas de crecimiento; aparición de nuevos canales de distribución.

Crecimiento – Diversificación

Razones

• Externas: Oportunidades de inversión; saturación del mercado tradicional.
• Internas: Disminución del riesgo global de la empresa una vez consolidada la estrategia.
• Otras: Mejora de la imagen: entrar en un negocio que mejora la imagen y, con ello, favorece al negocio anterior.

Tipos de diversificación

Horizontal

¿Los negocios están relacionados proveedor-cliente? No. Lo importante son las sinergias. Puede ser:

Diversificación relacionada

(Si hay relación entre el negocio antiguo y el nuevo negocio.)

Cuando se llevan a cabo negocios que están relacionados con la actividad principal de la empresa.

• Limitada: Cuando hay relación entre todos los negocios y siempre se sigue el núcleo inicial.
• Vinculada o encadenada: Cuando la relación entre los negocios es de uno con otro y no entre todos.

Razones: Explotar sinergias, que se consiguen mediante compartir recursos y transferir conocimientos.

Ámbitos concretos en los que se generan sinergias: Operativo, de ventas, dirección y finanzas.

Riesgos: Costes de coordinación; costes de compromiso e inflexibilidad.

Condición para el éxito: Valor de la sinergia > costes de generarla.

Diversificación no relacionada

Razones

La empresa actúa como una cartera de inversiones, asignando recursos financieros entre negocios distintos aprovechando su mayor información interna sobre el riesgo.

Objetivos de la dirección: Búsqueda de más poder, estatus, beneficios, etc.

Riesgos

No existencia de sinergias; dispersión de intereses; requieren tiempo y experiencia; dificultad de gestión y coordinación; es necesario superar las barreras de entrada en la nueva industria.

Vertical

¿Los negocios están relacionados proveedor-cliente? Sí. Se trata de cambiar de nivel (hacia atrás o hacia delante). Por ejemplo: si vendo camisetas y decido fabricar yo mismo las camisetas, estoy integrando hacia atrás.

Motivos: Reducción de costes y mejora de la posición competitiva.

Costes de transacción: Son costes asociados al mercado; las empresas utilizan la diversificación vertical para evitar estos costes (información, negociación y garantía).

Riesgos: Incremento del riesgo global de la empresa; eleva las barreras de salida del sector; reduce la flexibilidad ante cambios en el entorno (dificulta la incorporación de novedades tecnológicas y la adaptación a cambios en la demanda); incremento de la complejidad organizativa (más conflictos en la relación proveedor-cliente, mayor necesidad de planificación y control).

La relación entre integración vertical y rentabilidad no es clara.

Reestructuración

Reestructuración: Es la modificación o redefinición del campo de actividad de la empresa, generalmente mediante la reducción del tamaño, con el objetivo de mejorar los resultados y centrarse en la creación de valor.

Saneamiento de un negocio

Existen causas genéricas de los malos resultados de un negocio: dirección poco eficiente, exceso de crecimiento, altos costes, etc.

Se intenta sanear un negocio:

• Objetivo: Detener la caída de resultados para, posteriormente, iniciar la recuperación.
• Cuándo: Cuando puede recuperarse o es parte importante de la empresa.
• Mediante: Cambio del equipo directivo; procedimientos de regulación de empleo (ERE); cierre de fábricas; salida de mercados; etc.

Reestructuración de la cartera

Salir de un mercado por decisión estratégica, destinando los recursos a otras actividades.

Motivos: La empresa entró en negocios que no debía; los directivos crecieron por poder/estatus y no por crear valor; aparición de nuevas fórmulas de cooperación; necesidad de generar recursos para aprovecharlos en otros negocios.

Vías para abandonar un negocio:

• Venta: Se vende a otra empresa, a inversores independientes o a los directivos.
• Cosecha: Exprimir el negocio a corto plazo.
• Liquidación: Venta de todos los activos del negocio.