Las Variables del Marketing-Mix
La información de partida en marketing es de dos tipos:
- Se refiere a las necesidades insatisfechas del mercado.
- Está constituida por las limitaciones financieras, técnicas y comerciales de la empresa.
Para conformar ambos aspectos, se deduce el segmento del mercado al que la empresa se dirigirá y el producto con el que lo hará. Así:
- La política de distribución: Considera las necesidades y características del mercado, tomando como objetivo las limitaciones de la empresa, de la red de distribución y del producto terminado.
- La política de promoción y publicidad: Está condicionada por las necesidades y características del mercado.
- La política de precios: Determina las necesidades del mercado y sus características, así como las del producto y las de los tipos de distribución y promoción seleccionados.
Combinando las cuatro, la empresa ha de conquistar el mercado objetivo. A esta combinación se le denomina marketing-mix. Una vez que se haya seleccionado un segmento del mercado, el principal problema que se presenta es determinar la estrategia o mezcla comercial, teniendo en cuenta las limitaciones provenientes del mercado y de la escasez de recursos financieros, técnicos y comerciales. El marketing toma decisiones cualitativas y cuantitativas, que se toman en diferentes dimensiones temporales y espaciales.
La Política de Comunicación
La promoción es una de las políticas del marketing-mix y comprende cuatro actividades:
La Publicidad
La publicidad es una forma de comunicación en masa que tiene como objetivo inducir una acción beneficiosa para quien la recibe. Se pueden distinguir tres tipos de publicidad:
- Difusiva: Pretende solamente dar a conocer algo.
- Persuasiva: Trata de incidir en el reparto del mercado entre distintos productos.
- Mixta: Combina ambos objetivos.
Una de las magnitudes de mayor importancia en la selección de medios y soporte es la audiencia, que es el número de personas de la población objetivo a las que les llega el mensaje.
La Promoción de Ventas
La promoción de ventas está formada por actividades mercadotécnicas que estimulan las compras de los clientes y la eficacia de los vendedores. Las diferencias entre la promoción de ventas y la publicidad son:
- La publicidad se realiza por medios controlados por terceros, mientras que en la promoción de ventas son controlados por la empresa.
- La promoción de ventas es esporádica y menos rutinaria que la publicidad.
La promoción dirigida al consumidor final puede tratar de informarle o estimularle:
- Instrumentos de información: manuales y folletos.
- Instrumentos de estímulo al consumidor: la reducción temporal de precios (como las rebajas), muestras gratuitas, ofertas de premios.
Los vendedores, agentes y representantes ayudan a los consumidores y distribuidores con su asesoramiento.
Las Relaciones Públicas
Las relaciones públicas son actividades y decisiones destinadas a mejorar y mantener la imagen de las organizaciones empresariales. Están dirigidas a sus empleados, a los consumidores, a los accionistas, a los medios de comunicación, etc. Las diferencias entre la publicidad y las relaciones públicas son:
- Las relaciones públicas se dirigen a una mayor variedad de receptores.
- Las relaciones públicas se basan en un esfuerzo continuado de mantenimiento de una política estable.
- El mensaje de las relaciones públicas no es tan directo.
- La comunicación de las noticias no es tan repetitiva.
- El mensaje es más creíble en las relaciones públicas que en la publicidad.
El Marketing ante las TIC
El marketing ha ido evolucionando, adaptándose con rapidez a la aparición y el desarrollo de las nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC). El marketing directo, el telemarketing (venta por teléfono), supuso una revolución para la venta personal. En la televenta, existen canales dedicados a la promoción y venta de productos dirigidos a amplios colectivos de una audiencia masiva. El desarrollo de las TIC consiste en la compra y venta de productos por medios electrónicos, como Internet.
Existen tres tipos de comercio electrónico:
- Comercio de empresa a empresa (B2B): Puede estar abierto a cualquiera que esté interesado o estar limitado a determinadas empresas.
- Comercio de empresa a consumidor (B2C): Incluye las tiendas virtuales, centros comerciales virtuales y subastas virtuales.
- Comercio de la empresa a sus propios empleados (B2E): Servicios que la empresa ofrece a sus recursos humanos.
Para el éxito en el comercio electrónico, son cruciales:
- Un sistema de distribución física que permita servir los pedidos de los consumidores con rapidez y eficacia.
- Un sistema de cobro adecuado que ofrezca seguridad y confianza tanto a los consumidores como a la propia empresa.
Existen grandes ventajas para la empresa al utilizar adecuadamente el correo electrónico, ya que puede llegar a un gran número de consumidores dispersos por los lugares más distantes y alejados, y hacerlo con un coste reducido. Además, sus proveedores pueden suministrarles los productos a medida que los consumidores van efectuando sus demandas.