Estrategias de Marketing Mix: Gestión de Producto y Precio para el Éxito Comercial

Gestión Estratégica del Marketing Mix: Producto y Precio

El Marketing Mix es el conjunto de herramientas que una empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta. No es solo una mezcla, sino una combinación coordinada de elementos.

Es la capacidad de escoger y combinar, de forma adecuada, los distintos instrumentos de que dispone la empresa, según la información existente, para conseguir los objetivos empresariales establecidos.

Para alcanzar las metas fijadas, se combinan o mezclan una serie de elementos. McCarthy los denominó la «teoría de las cuatro P’s» o 4 variables: Product (Producto), Price (Precio), Place (Distribución) y Promotion (Comunicación). Estos elementos no funcionan de forma aislada ni son independientes, sino que interactúan. Debe haber una acción conjunta que potencie los resultados.
El Marketing Mix es el conjunto de elementos sobre los que se deben tomar decisiones para definir las estrategias específicas relativas a:
- Decisiones de producto: peso, formato, color, olor… Se busca crear en la mente del consumidor la percepción de lo tangible del producto o servicio (o de lo intangible).
- Decisiones de precio: según la competencia, para captar clientes, o estrategias como el dumping (práctica de competencia desleal que consiste en vender un producto a un precio inferior al coste de producción, con el objetivo de ganar cuota de mercado).
- Decisiones de distribución: a través de diferentes canales.
- Decisiones de comunicación: acciones que estimulan la demanda.

Producto	Tarea de diseño y concepción del producto o servicio, sus características y condicionantes. Se relaciona con las decisiones sobre lo que la empresa ofrece al mercado: producto (tangible), servicio (intangible) o una combinación de ambos.
Precio	El valor del producto o servicio. Corresponde a las diferentes políticas que una empresa puede adoptar respecto al precio, descuentos, condiciones de pago, etc.
Distribución	Canales o vías empleados para poner el producto o servicio al alcance del consumidor. A través de estos canales se comercializan y distribuyen los productos, así como se definen las condiciones de venta.
Comunicación	Acciones encaminadas a estimular la demanda. Incluye decisiones sobre los métodos que se usarán para emitir mensajes tanto al exterior como al interior de la empresa, y para proyectar la imagen del establecimiento.

El producto es un instrumento de importancia fundamental. Es el punto de partida de la estrategia comercial; sin producto, no se puede desarrollar ninguna otra acción.

El producto es la primera de las variables del Marketing Mix y la base de todo el sistema de marketing. Kotler lo define como «aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisface un deseo o una necesidad. No se limita a objetos físicos, sino que incluye experiencias, personas, lugares, organizaciones, información e ideas».
Es el conjunto de atributos físicos y psicológicos que el consumidor considera que tiene un determinado producto o servicio para satisfacer sus deseos o necesidades. La parte tangible es el producto en sí; la parte intangible está vinculada directamente a la percepción que los usuarios tienen de los productos/servicios.
A partir de las percepciones y la información, los consumidores generan expectativas sobre cómo es el producto, el uso que le darán y los resultados que esperan obtener. Por lo tanto, la parte intangible es a menudo más importante que la tangible.
Producto turístico: La compra de un producto turístico es la adquisición de expectativas y del deseo de satisfacerlas. Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que genera utilidades o beneficios al cliente. Está formado por el conjunto de bienes y servicios que se ofrecen al mercado, ya sea de forma individual o en una amplia gama de combinaciones, con el fin de satisfacer las necesidades, requerimientos o deseos de un consumidor. En esencia, es la respuesta a unas necesidades a través de experiencias.

Según Kotler, se distinguen tres niveles:
- Producto básico o núcleo del producto: Es el servicio o beneficio fundamental que busca el cliente y que se diseña para satisfacer sus necesidades. Se puede expresar en palabras e imágenes diseñadas para motivar y provocar la compra. El turista no adquiere productos, sino los beneficios y experiencias que puede obtener de ellos. Por ejemplo: descanso, relax.
- Producto tangible: Es la oferta comercial concreta, lo que se ofrecerá al consumidor a un precio determinado. Es lo que efectivamente el cliente comprará o recibirá y que se describe a través de folletos, catálogos, sitios web o medios similares. En el caso de productos intangibles, una descripción real y adecuada es un factor esencial. Por ejemplo: un bono de hotel.
- Producto aumentado o valor añadido: Es todo aquello que se añade al producto básico y al producto tangible para hacerlo más interesante y atractivo. Representa una característica o beneficio adicional que se le otorga a un producto o servicio para conferirle un mayor valor comercial, superando las expectativas del cliente. Este nivel refuerza la decisión de compra y las empresas lo utilizan para lograr amplias posibilidades de diferenciación. Por ejemplo: una estancia en hotel con acceso a un spa.