Fundamentos del Marketing

El marketing es una ciencia socioeconómica y una actividad orientada a identificar y satisfacer las necesidades y deseos de las personas de manera rentable. Para ello, desarrolla estrategias, procesos y herramientas que permiten crear, comunicar, entregar e intercambiar productos o servicios de valor, generando beneficios para los consumidores, las empresas, sus socios y la sociedad en general.

Conceptos Esenciales

• Necesidad: Estado de carencia percibida, que puede ser física, social o individual.
• Deseo: Forma específica que adopta una necesidad según la cultura, la personalidad y las preferencias de cada persona.
• Demanda: Deseo de adquirir un producto o servicio específico respaldado por la capacidad y la intención de compra.
• Producto: Cualquier bien tangible o intangible que se ofrece en un mercado para la atención, adquisición, uso o consumo.
• Intercambio: Es el acto de obtener un objeto deseado ofreciendo otro valor a cambio.
• Mercado: Es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

Factores de Conducta del Consumidor

• Culturales: Cultura, subcultura y clase social.
• Sociales: Grupos de referencia, familia, roles y estatus.
• Personales: Edad, ocupación, economía y estilos de vida.
• Psicología: Motivación, percepción, creencias y aptitudes.

Management y Modelos de Negocio

Management: Es la administración y gestión de los recursos y actividades de una organización para alcanzar sus objetivos. Su verdadero propósito es crear valor, especialmente para los clientes, quienes no evalúan el esfuerzo utilizado para producir algo, sino los beneficios que ese producto o servicio aporta a sus vidas o negocios.

Modelo de negocio: Es la forma en que una organización crea, entrega y obtiene valor. Explica qué ofrece, a quién se lo ofrece, cómo lo hace y de qué manera genera ingresos o beneficios.

Estrategia: Es el conjunto de decisiones y acciones que establece cómo competirá una empresa para alcanzar sus objetivos, buscando generar una ventaja competitiva al ofrecer mayor valor que la competencia.

Diferencia clave: El modelo de negocio explica cómo la empresa crea y captura valor, mientras que la estrategia determina cómo va a competir y diferenciarse para sostenerse en el tiempo.

Roles y Actividades Directivas

Tres Grandes Áreas de Actividad

1. Relaciones Interpersonales

• Cabeza visible: Representante de la organización y figura simbólica obligada a cumplir deberes rutinarios legales y sociales.
• Líder: Responsable de la motivación y el estímulo de los subordinados, de crear equipo, definir el clima, la cultura y las políticas de empresa.
• Enlace: Mantiene una red de contactos externos e informadores internos.

2. Roles Informativos

• Monitor: Busca y recibe información para desarrollar un conocimiento profundo de la organización y su entorno.
• Difusor: Transmite la información recibida a otras áreas, integrando distintas posturas.
• Portavoz: Transmite información sobre planes, políticas y resultados al exterior.

3. Toma de Decisiones

• Empresario: Busca oportunidades e inicia proyectos de mejora para provocar cambios.
• Gestor de anomalías: Responsable de la acción correctiva ante imprevistos importantes.
• Asignador de recursos: Aprueba todas las decisiones significativas sobre la distribución de activos.
• Negociador: Representa a la organización en toda negociación relevante.

Funciones Directivas Principales

1. Planeación: Decidir la ruta a seguir mediante el plan estratégico, misión, objetivos, políticas y presupuestos.
2. Organizar: Definir la estructura adecuada (organigrama) y las funciones de cada puesto para cumplir los objetivos.
3. Integrar: Incorporar y capacitar al personal necesario para la organización.
4. Dirigir: Conducir a las personas mediante el liderazgo, la motivación y la comunicación.
5. Controlar: Medir el desempeño para evaluar la evolución del negocio y el cumplimiento de metas.

El Proceso de Decisión Estratégica

El Círculo de Decisiones Estratégicas es el proceso mediante el cual una organización define y aplica su estrategia:

1. Identidad: Establece su misión (qué hace), visión (a dónde quiere llegar) y valores (cómo actúa).
2. Análisis: Estudia su situación, el entorno y sus capacidades internas para detectar oportunidades y problemas.
3. Decisión: Evalúa alternativas y elige una dirección. Sin decisiones no hay estrategia.
4. Implementación: Lleva la estrategia a la acción mediante la asignación de recursos.

Análisis del Entorno

Microentorno

Fuerzas cercanas que afectan la capacidad de servicio: Competidores, Proveedores, Canales, Clientes y Públicos.

Macroentorno

• Económico: Factores que afectan el poder adquisitivo y patrones de gasto.
• Tecnológico: Fuerzas que crean nuevas tecnologías, productos y oportunidades.
• Político: Leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión.
• Cultural: Instituciones que influyen en los valores y conductas de la sociedad.
• Natural: Recursos naturales requeridos como insumos o afectados por el marketing.
• Demográfico: Estudio de poblaciones (edad, sexo, ubicación, ocupación).

Decisiones Estratégicas Principales

• Segmentación: Elegir a qué grupos de clientes dirigirse.
• Diferenciación: Definir qué hace distinta a la oferta.
• Posicionamiento: Establecer cómo se ubica la marca en la mente del consumidor.
• Portafolio de productos: Conjunto de bienes o servicios ofrecidos.
• Responsabilidad social: Considerar el impacto de la empresa en la sociedad.

Herramientas de Diagnóstico Estratégico

Análisis PESTEL

Permite estudiar los factores externos que afectan a la organización:

• Políticos: Estabilidad gubernamental y política fiscal.
• Económicos: PBI, tasas de interés, inflación y tipo de cambio.
• Sociales: Demografía, estilos de vida y nivel educativo.
• Tecnológicos: Rapidez de la transferencia tecnológica y nuevos descubrimientos.
• Ecológicos: Leyes de protección ambiental y gestión de residuos.
• Legales: Legislación laboral, de competencia y seguridad.

Análisis FODA

• Análisis Interno: Fortalezas (capacidades positivas) y Debilidades (limitaciones internas).
• Análisis Externo: Oportunidades (factores aprovechables) y Amenazas (desafíos del entorno).

Las Cinco Fuerzas de Porter

1. Rivalidad entre competidores: Intensidad de la competencia actual.
2. Amenaza de nuevos competidores: Barreras de entrada al mercado.
3. Amenaza de productos sustitutos: Productos que satisfacen la misma necesidad.
4. Poder de negociación de los proveedores: Capacidad para influir en precios.
5. Poder de negociación de los compradores: Capacidad de los clientes para exigir mejores condiciones.

Estrategias Genéricas de Porter

• Diferenciación: Ofrecer algo único percibido como superior.
• Liderazgo en costos: Producir al menor costo para competir en precio.
• Enfoque o alta segmentación: Concentrarse en un segmento específico de forma superior.

Matrices de Crecimiento y Portafolio

Matriz de Ansoff

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

• Interrogante (?): Requiere mucha inversión; participación nula o negativa.
• Perro: Baja participación y genera pocos fondos.
• Estrella: Alta inversión y alta rentabilidad.
• Vaca: Genera fondos y utilidades constantes.

Estructura y Valor Organizacional

La Cadena de Valor

Herramienta para identificar cómo se genera margen en la empresa:

• Actividades Primarias: Logística interna, Operaciones, Logística externa, Marketing y ventas, y Servicio posventa.
• Actividades de Soporte: Infraestructura, Recursos Humanos, Desarrollo tecnológico y Compras.

Modelo de las 7-S de McKinsey

• Elementos Hard: Estrategia, Estructura y Sistemas.
• Elementos Soft: Valores compartidos, Habilidades, Estilo y Equipo.

Pasos del Planeamiento Estratégico

1. Analiza los escenarios: Evaluación de factores externos e internos.
2. Formula una visión de futuro: Definir a dónde se quiere llegar.
3. Selecciona las estrategias: Elegir los caminos más adecuados.
4. Asigna una misión: Definir actividades, lugar y clientes.
5. Diseña una estructura: Crear la organización necesaria.
6. Prepara el Plan de Acción: Establecer objetivos, cronograma, recursos, presupuestos y monitoreo.