Estrategias de Publicidad y Relaciones Públicas (RP)
El Programa de Publicidad: Las 5 M
La planificación de un programa de publicidad eficaz requiere abordar cinco decisiones clave, conocidas como las 5 M:
- Misión: ¿Cuáles son los objetivos publicitarios?
- Monetarias: ¿Cuánto se puede gastar y cómo se asignan los gastos a los varios medios?
- Mensaje: ¿Qué mensaje se debe enviar?
- Medios: ¿Qué medios se deben utilizar?
- Mediciones: ¿Cómo se deberían evaluar los resultados?
Rol del Marketing de Relaciones Públicas (MRP)
El Marketing de Relaciones Públicas (MRP) va más allá de la simple publicidad y desempeña un rol importante en:
- Lanzar nuevos productos.
- Reposicionar un producto maduro.
- Crear interés en una categoría de productos.
- Influir en grupos meta específicos.
- Defender productos que han encontrado problemas públicos.
- Creación de la imagen corporativa de manera que se refleje favorablemente en sus productos.
Las decisiones importantes en el marketing de RP consideran:
- Establecimiento de objetivos.
- Elección de los mensajes de MRP y sus vehículos.
- Implementación cuidadosa del plan y evaluación de resultados.
Marketing Digital: Fundamentos y Métricas de Desempeño
El marketing digital se basa en las 4F:
- Flujo
- Funcionalidad
- Feedback
- Fidelización
Dada la diversidad de formatos y su respectiva complejidad, nos concentraremos en 3 tipos principales:
- Mobile Marketing o Marketing Móvil.
- Search Engine Marketing (SEM) o Marketing de Buscadores. Esta categoría incorpora los tipos:
- Contextual (Pay Per Click).
- Inclusión pagada.
- Search Engine Optimization (SEO), u Optimización para los Buscadores (Site Optimization).
- Affiliate Marketing o Marketing de Afiliados.
Métricas Clave del Desempeño Digital (KPIs)
Tasa de Clics (CTR)
El CTR (Click-Through Rate) es el número de usuarios que pincharon en un anuncio.
Fórmula: CTR = (200 clicks / 10.000 impresiones)
Tasa de Rebote y Permanencia (Stickiness)
La Tasa de Rebote mide la calidad de la visita, representando el porcentaje de visitas que no van más allá de la primera página del sitio web.
Fórmula: Tasa de Rebote = (100.000 rebotes / 550.000 visitas totales) = 18,2%
La Permanencia (Stickiness) es el complemento de la Tasa de Rebote.
Fórmula: Stickiness = 1 – (100.000 / 550.000) = 81,8%
Tasa de Conversión (CR)
La Tasa de Conversión (Conversion Rate – CR) es el porcentaje de usuarios que finalmente compran o cumplen un objetivo deseado (siempre de 2% a 5%).
Fórmula: Tasa de Conversión = (N° visitas que llegan al objetivo / N° de visitas implicadas)
Métricas de Visitantes
- % Nuevos Visitantes:
Nuevos visitantes / Total de visitantes - % Visitantes Recurrentes:
Visitantes recurrentes / Total de visitantes
Ratio Clientes Nuevos/Recurrentes
Este ratio indica la proporción de adquisición frente a la retención.
- Enero:
9.000 nuevos / 2.000 recurrentes = 4,5 - Febrero:
9.000 nuevos / 3.000 recurrentes = 3
Porcentaje de Interés
Estas categorías indican el interés de los visitantes en base al número de páginas a las que acceden (medido por clicks).
- Bajo Interés:
Visitas de menos de 3 clicks / Total de visitas - Medio Interés:
Visitas de 3 a 5 clicks / Total de visitas - Alto Interés:
Visitas de más de 5 clicks / Total de visitas
Métricas de Costo e Ingreso
- Costo por Visita (CPV):
Costo de Marketing / N° de Visitas - Ingreso por Visita (ARV):
Suma ingresos generados / N° de visitas - Tasa de Conversión de Pedidos (OCR): Se calcula mediante el cociente de las transacciones realizadas y el número total de visitas.
OCR = Transacciones o pedidos realizados / Total de visitas - Valor Promedio de Pedido (AVG):
Ingresos generados / N° de pedidos - Costo por Pedido (CPP):
Costo / Pedidos (Conversión)
Compra Organizacional (B2B)
La Compra Organizacional es el proceso de toma de decisiones en el que las organizaciones formales establecen la necesidad de adquirir productos y servicios, e identifican, evalúan y eligen entre las diferentes marcas y proveedores disponibles.
Desafíos Clave del Marketing B2B
- Entender las necesidades profundas de los clientes, e interpretarlas con una visión innovadora.
- Identificar las nuevas oportunidades de crecimiento para los negocios ecológicos.
- Mejorar las técnicas y herramientas de gestión de valor.
- Desarrollar mejores métricas para evaluar el desempeño del marketing y la responsabilidad.
- Competir y crecer en los mercados globales, China en particular.
- Contrarrestar la amenaza de la homogeneización de productos y servicios, llevando ofertas innovadoras al mercado con mayor rapidez, y adoptando modelos de negocios más competitivos.
- Convencer a los altos ejecutivos de que adopten el concepto de marketing, apoyando programas más robustos.
La Venta de Sistemas
La venta de sistemas es una estrategia de marketing clave para la licitación de proyectos industriales de gran impacto como construcciones de represas, acererías, sistemas de irrigación, sistemas de infraestructura pública, etc.
- El cliente entrega las especificaciones y requerimientos técnicos del proyecto.
- Las empresas de ingeniería de proyectos deben competir en precio, calidad, confiabilidad y demás atributos para poder ser contratados.
Roles en el Centro de Compras
Los roles dentro del centro de compras (Buying Center) son:
- Iniciadores: Usuarios de la organización que solicitan la compra de algún insumo.
- Usuarios: Quienes utilizarán el producto o servicio.
- Influenciadores: Influyen en la decisión de compra ayudando con las especificaciones y proveyendo información para evaluar alternativas.
- Decisores: Los que deciden los requerimientos que debe cumplir el producto o los proveedores.
- Aprobadores: Personas que autorizan las propuestas de los decisores o compradores.
- Compradores: Tienen autoridad para elegir al proveedor y establecer los términos de compra.
- Guardianes (Gatekeepers): Impiden que vendedores o la información lleguen al departamento de adquisiciones.